社媒營銷效果衡量和評估并不是一個新話題，但因為迄今為止社媒營銷的投資回報率依舊很難用準確的數字衡量，所以究竟如何證明和量化社媒價值一直也是營銷人的困惑。
不同的社交媒體營銷目的各異，用戶群也有所不同，但總體而言。從業務的角度來說，社交媒體營銷的目的在于從營銷活動中傳遞品牌信息、獲得潛在客戶、促進銷售，盡可能提升投資回報率。因此對營銷活動進行量化和分析是社媒營銷的重點，即使用真實數據來評估社交對營銷活動結果的影響，以及最終對銷售的影響。
國外的社交媒體網站Adespresso列出了18個衡量社媒營銷的重要指標，并且也提到了如何量化這些數據。這些指標的目的是讓廣告主更深入了解自己的品牌知名度、受眾行為和轉化可能，并幫助做出更多數據驅動的營銷決策。
在此之前，首先看一下社交媒體漏斗，一般而言，典型的社交媒體渠道分為四段主要的客戶旅程：
興趣階段：這一部分的指標顯示了你現有的和潛在的受眾。
參與階段：這一階段的指標顯示粉絲如何與你互動。
轉化階段：這一階段的指標表明你的社交參與是否有效。
反饋階段：這一階段的指標表明活躍客戶對你的品牌和業務的反饋。
社交媒體漏斗的每個階段都有自己的一套指標和KPI，可以通過這些指標看到社交媒體營銷對業務增長的影響。
興趣階段
指標1 品牌知名度
品牌知名度是指在每個報告期內，企業在所有社交媒體平臺上獲得的關注量。
品牌知名度可以有一些不同的維度，包括印象、分享、提及和鏈接；報告期也不同，有的會設定為一周，有的時候是一個月，最多可以按一個季度來計算。
如何量化它
首先要確定好你想要用到哪些指標來量化品牌知名度。
選擇要用于品牌的報告期，比如是一個月還是兩個月。
使用品牌監控工具來量化用戶在社交媒體上提及品牌的場合，無論有沒有@品牌，都要計算在內。
指標2 粉絲增長率
粉絲增長率是指品牌在每個社交媒體渠道獲得或失去粉絲的速度。總體而言，隨著越來越多的人注冊社交媒體平臺，品牌的粉絲也會積累得越來越多。
但品牌容易陷入一個誤區，通常會糾結于“上個月我們新增了多少粉絲？”，其實相反，品牌應該關注的是，上個月獲得粉絲的速度有多快，以及是否比競爭對手獲得粉絲的速度更快。
如何量化它
計算在報告期內所有平臺上的凈增新粉絲數。
將你的新增粉絲除以你的粉絲總數，然后乘以100。
假設你品牌的Facebook賬戶在6月（Q2）有10000名粉絲。如果需要計算從7月1日到9月底Q3的粉絲增長率。如果到9月底，你有12546名粉絲，那么第三季度你的粉絲增長率約為25.46%。
當然，也可以用同樣的方法跟蹤競爭對手的粉絲增長率。
指標3 內容觸達率
內容觸達率指的是自你的帖子上線以來看到它的人數，即使他們多次看到也包含在內。
例如，如果你有1000個粉絲，每個人都會看到你的帖子三次，那么你的觸達率仍然只有1000。這個指標直接受時間（即用戶在線時）和內容（即用戶喜歡的帖子類型）的影響。
如何量化它
先統計帖子有多少人觀看瀏覽。
將觀看數除以粉絲總數再乘以100，便是內容觸達率。
Facebook有一個提醒“粉絲在線”的功能，如果粉絲在線人數很多，這個時間便可以作為品牌發帖的最佳時間，以此盡可能增加粉絲看到品牌帖子的機會。
指標4 潛在觸達率
潛在觸達是指在某一段時間內有機會看到帖子的人數。
例如，如果你的一個粉絲分享了你的帖子，那么這個帖子有可能會觸達他的2-5%的粉絲，這便構成帖子的潛在觸達。
這個指標很重要，尤其是作為一個社媒營銷人員，工作目標之一是要努力擴大你的受眾范圍。了解潛在觸達能幫助衡量不同時期之間的進步在哪里。
如何量化它
使用品牌監控工具跟蹤品牌被提及的場合和次數。
計算提及品牌的粉絲數量。
將這兩個數字相乘，得到你的理論觸達范圍。注意這是理論上能夠看到品牌被提及的最大人數。
潛在觸達約為實際觸達的2-5%。
指標5 社交音量
社交音量是與競爭對手相比，有多少人在社交媒體上提到你的品牌。一般分為兩種：
一種是直接@品牌的帖子，比如@AdEspresso，另外一種是間接提及品牌，沒有用標簽，只是提及了一下，比如adespresso。
基本上，社交音量是關于衡量你的品牌在市場上的知名度和相關性的一個指標。了解這一指標能幫助你決定是否應該更新社交媒體戰略。
如何量化它
計算你的品牌在所有社交平臺上被提及的場合和次數，包括直接提及和間接提及。
計算你的競爭對手在同一時間段內的提及次數。
將你的提及和競爭對手的提及相加，獲得整個行業的提及總數。
將你的品牌提及次數除以行業提及總數，再乘以100，得到社交音量百分比。
一般來說，這個數據在很多社媒分析工具中是可以直接看到的。
指標6 點贊率
點贊率表示一個帖子獲得的點贊數量與你的粉絲總數的關系。不同的社交平臺產品設計稍有差異，但大體而言，差不多都是喜歡、點贊等等。
當粉絲為你的帖子點贊時，表示是在承認這個帖子對他們的價值。了解這一指標有助于你在面對粉絲時知道應該發表什么內容的帖子更合適。
如何量化它
在一段時間內，看某個帖子獲得的總點贊量是多少。
將這個數字除以你的粉絲總數，乘以100得到你的點贊百分比。
這一指標在許多的社媒工具中都有直接的數值。
指標7 平均參與率
平均參與率是指在報告期內與內容進行互動的所有用戶的百分比，包括點贊、評論、轉發等等。
這個指標同樣很重要，因為更高的參與度意味著你的受眾喜歡你的內容，所以要跟蹤每個帖子的參與率。
如何量化它
計算你的某個帖子在一段時間里的總點贊、評論和轉發數量。
將這個數字除以你的粉絲總數，再乘以100，得到你的平均參與率。
注意：在每個社交平臺上，這個指標的基準是有差別的。我們此前也提到不同社交平臺甚至不同行業的表現。
例如，Facebook和Twitter的參與率較低（0.5%至1%）。但Instagram的參與率相對較高（3%至6%）。
指標8 引用率
這個指標是由谷歌數字營銷Avinash Kaushik發明，他將其定義為“你的粉絲通過他的網絡引用分享你的內容的比率”。
引用率代表帖子被轉發分享次數占粉絲數的比率，它與前面的指標6點贊率通常呈正相關，但又比點贊率更具傳播效益。引用率更能說明用戶認為哪些內容具有與他人分享的價值，畢竟，隨便點個贊遠比分享內容并撰寫評論來得容易得多。
引用率越高，就代表用戶對你的品牌和業務有興趣。
如何量化它
計算某個帖子在報告期內被轉發分享的次數（例如Facebook上的轉發、Instagram上的共享等等）。
將這個數字除以你的粉絲總數，再乘以100，得到你的轉發率百分比。
指標9 病毒率
病毒率是在報告期內分享你的帖子的人與看到該帖子的人數的比率。
病毒率比喜歡和分享更有價值。例如，一個獲得30000次贊的帖子可能只獲得0.2%的病毒率，而另一個獲得5000次贊的帖子則獲得8.94%的病毒性。在這種情況下，后一個帖子的傳播價值實際上比前一個要高很多。
如何量化它
計算你的帖子的瀏覽量。
計算你的帖子的分享量。
將分享量除以瀏覽量，再乘以100，得到的就是病毒率百分比。
轉化階段
指標10 轉化率
轉化率是指在點擊帖子中的鏈接后，在頁面上有后續操作的用戶與頁面總訪客的比率。這些后續操作可以是下載內容、訂閱、注冊甚至購買等等。
高轉化率表明你的受眾認為你的內容很有價值。在社交媒體上，這也意味著你的帖子內容正好與用戶的需求很匹配。
如何量化它
發布一個CTA鏈接的帖子，可以使用URL短地址插件來跟蹤鏈接。
在用戶的設備上設置cookie。
跟蹤帖子生成的點擊總數和轉化率。
將轉化率除以總點擊次數，再乘以100，得到轉化率百分比。
注：流量和轉換率不一定是正相關的。有時候即使流量很低，帖子的轉化率也可能很高。
指標11 點擊率
點擊率指的是我們的受眾在帖子中點擊CTA鏈接的頻率。
這一指標不應與喜歡和評論等參與行為相混淆。點擊鏈接會將用戶帶到其他的頁面。如果點擊率比較高，那說明你所提供的內容對用戶價值很高，反之則表示用戶對你所提供的鏈接內容沒什么興趣。
如何量化它
計算帖子鏈接的點擊總數。
計算帖子的總瀏覽量。
點擊次數除以瀏覽次數，再乘以100，得到的就是點擊率的百分比。
指標12 點擊成本（CPC）
點擊成本CPC是指點擊計費，按照每次點擊的價格計費。例如某個點擊價格為1元，則點擊成本CPC=1。
在社交媒體做投放時，不要關注你的總費用花了多少，而是要注意你的CPC，這一指標比總費用更能精確地反應出投資回報的比率。
如何量化它
計算社交媒體營銷活動的總成本。
將總成本除以你得到的轉換次數。
例如，如果你花了2000美元，得到了四次轉換，你的CPC就是2000/4=500美元。如果你的利潤是350美元，不足以覆蓋你的CPC成本，那說明此次營銷活動的投資回報率不太好。
指標13 千人展現成本（CPM）
千人展現成本CPM是按照展示計費，即每展現給一千個人所需花費的成本。例如某個帖子千次曝光的價格為10元，則CPM=10。
與指標12的CPC指標不同，CPM是以品牌展示、產品發布為主，很難通過短期數據反饋直接計算點擊價值。但對于內容測試而言，CPM是一種更快更便宜的方法。
指標14 社媒轉化率
社交媒體轉化率是指你從社交媒體獲得的總轉化的百分比。量化這一指標能讓你深入了解每個帖子在社交媒體活動中的效果，反映的是與目標受眾的共鳴程度。
如何量化它
使用在線URL短地址讓你的CTA鏈接可量化。
確定你的總轉換次數。
將你的社交媒體轉化率除以總轉化率，再乘以100，得到的就是你的社交媒體轉化率。
指標15 對話率
對話率是指每個社交媒體帖子的評論數與你的粉絲總數之比。
這個指標也是由谷歌的Avinash Kaushik發明，它可以根據上下文量化評論。比如，如果你只有100個粉絲，但平均每篇帖子都能有10條評論，這就非常了不起了。
了解你的帖子的對話率可以知道你在社交媒體發的帖子是否有趣，是否能夠帶來轉化，這是社交媒體的核心所在。
如何量化它
可以使用一些社交工具獲取報告期內帖子的評論數。
將評論數除以你的粉絲總數再乘以100，得到你的對話率百分比。
反饋階段
指標16 客戶推薦
客戶推薦是指客戶對你的品牌做出的任何正面或負面評論、評估、推薦等等。如果你的客戶對你的品牌和服務滿意，他們就更有可能分享他們的積極體驗。社交媒體上的真誠的推薦會幫助品牌提升影響力和信任感，同時提升你的品牌知名度。
指標17 客戶滿意度（CSAT）
客戶滿意度（CSAT）是客戶對你的產品或服務究竟有多滿意的一個重要指標。這應該是最經典的衡量指標了，隨著市場競爭的愈加激烈，各行各業對客戶滿意度都愈加重視。
通常，CSAT分數由一個簡單的問題決定：您對該產品或服務的總體滿意度？一般是要求客戶在1到10分的范圍內打分，或者有差、一般、好、優秀等等方式，以此來衡量他們的滿意度。
雖然CSAT這個衡量指標簡單且擴展性強，但問題也比較明顯，這些反饋對進一步提升的作用不大。其次，即使在客戶滿意度很高的情況下，依然有可能遭遇到客戶拒絕續簽，因為滿意度并不直接與客戶忠誠度相關聯。
指標18 凈推薦值NPS
凈推薦值（NPS），即口碑，衡量客戶是否會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數。它是最流行的顧客忠誠度分析指標，專注于顧客口碑如何影響企業成長。NPS越高，代表忠誠度越高。
與CSAT不同，NPS可以用來預測未來客戶將如何使用你的產品和服務。一般而言，NPS的問題會這樣設置：您向朋友推薦我們的[品牌/產品/服務]的可能性有多大？
同樣要求客戶用0到10分來衡量這個問題，根據打分，客戶大體可以被分為三類：
推薦者（得分在9－10之間）：是具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續購買并引薦給其他人。被動者（得分在7－8之間）：總體滿意但并不狂熱，將會考慮其他競爭對手的產品。
貶損者（得分在0－6之間）：使用并不滿意或者對你的公司沒有忠誠度。
NPS計算公式的邏輯是推薦者會繼續購買并且推薦給其他人來加速你的成長，而批評者則能破壞你的名聲，并讓你在負面的口碑中阻止成長。
如何量化它
在社交媒體上創建NPS調查表。
推薦者的數量減去貶損者的數量。
將這個數字除以總客戶數，再乘以100，得到的就是NPS。
NPS的得分值在50%以上被認為是不錯的。如果NPS的得分值在70－80%之間則證明你們公司擁有一批高忠誠度的好客戶。大部分公司的NPS值在5－10%之間徘徊。
NPS在一定程度上可以看到企業當前和未來一段時間的發展趨勢，和持續盈利能力，所以NPS在公司業務預測、價值評估和內部考核方面都可以得到很好的應用。
