6月25日，耐克集團發布2021財年第四財季和全年業績報告。截至5月31日，耐克2021財年收入同比增長19%至445.4億美元，凈利潤增長126%至57.27億美元。
以區域看，耐克2021財年在大中華區收入為82.9億美元（約535億人民幣），較上一財年66.79億美元同比增長24%，除去匯率影響，增長19%。
在第四財季，耐克收入大漲96%至123億美元。其中大中華區收入19.33億美元，較上一財年同期增長了17%，同時也高過2019財年同期的17億美元收入。
財報一出，資本市場應聲上漲。但對于中國消費者而言，這個增長數字似乎與心理預期有很大的差距。
今年3月，BCI成員H&M、ZARA、耐克、阿迪達斯、優衣庫等國際服裝品牌聲稱將不再從新疆采購棉花，在中國引發廣泛聲討和抵制浪潮。作為大中華區最重要的市場，中國市場的數字肯定會極大影響耐克的業績，但實際上，在最能體現抵制效果的第四季度，耐克大中華區營收最后并沒有出現下滑，反而是同比增長了17%。
為什么新疆棉事件后，耐克在大中華區尤其是中國的業績還在增長？下面我們給大家說說直線管理咨詢的營銷顧問如何看待這些增長數字？
首先需要說明的是，企業在公布各種數據的時候，肯定會以最有利于自身的方式來詮釋，這就是我們最終看到同比的增長和驕人的業績。但這只是現象的一部分?？紤]到2020年財年近一半時間處于疫情肆虐的時期，我們其實可以先剔除2020年數據，看看2021年與2019甚至更早的數據的對比。
2019年耐克集團整體營收為391.17億美元，同比增長7%。其中大中華區2019財年營收達62.08億美元，在匯率不變的基礎上，同比增長24%，從中可以看出大中華區對全球的貢獻力度；2018年耐克大中華區財年營收51.34億美元，同比增長18%。
從耐克大中華區的營收增長速度來看，與往年的高速增長不同的是，2021年的增速幾乎是與18年持平的，與19年相比增速是在下降的。
再看2021年最為關鍵的第四財季大中華區的表現，2021年營收19.33億美元，同比增長17%；2019同期營收17億美元，同比增長16%；2018年營收14.68億美元，同比增長25%。也就是說，2021年第四財季的增速幾乎與19年持平，與18年相比增速也是下降的。
再來看看各區域增長對比，2021年北美增長141%至53.84億美元，歐洲、中東和非洲增長124%至29.79億美元；亞太和拉丁美洲增長82%至14.58億美元。大中華區提升17%至19.33億美元。這也就是說，大中華區是增速最慢的區域，拖了全球的后腿。
而2020年第四財季，在全球市場均遭受疫情打擊的情況下，大中華區的表現最為優異。剔除匯率影響，第四財季，耐克大中華市場營收同比增長1%至16.47億美元，是耐克在全球唯一獲得銷售增長的區域。
或許還可以對比看看國內品牌的表現，在6月25日晚間，李寧發布2021年上半年業績報告，預期公司上半年將錄得純利不少于人民幣18億元，而2020年同期則錄得純利人民幣6.83億元，同比增長163.5%。而2020和2019年同期，李寧純利分別是6.83和7.95億。
6月17日，安踏發布2021年上半年業績報告，預計公司上半年經營溢利同比增長不少于55%，歸母凈利潤同比增長不少于65%，歸母凈利潤同比增長不少于110%。
當然，還有一些不同角度的數字可以作為對比，根據國際評級機構晨星的數據，在今年4月，天貓平臺上耐克銷售額直接出現“腰斬”，同比下滑了59%。而同期的平臺上，李寧的增長一度超800%，許多產品甚至出現斷貨現象。
總體而言，耐克的業績增長勢頭是在減緩的，而李寧、安踏甚至特步等國產運動品牌的業績增長速度則是非常迅猛的。當然，這樣的增長除了國產品牌自身的努力，很大程度上，也得益于新疆棉事件后，國際品牌在中國市場上拱手讓出市場份額的此消彼長。
未來長期走勢如何？
無可否認，耐克是一個非常具有影響力的品牌。即便是有中國市場的負面影響，在今年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜中，耐克攀升4位，依舊高居全球品牌第17位，同時也依舊是體育服裝品牌類最具價值的品牌。
得益于這樣強大的品牌影響力，盡管速度放緩，但耐克在中國的業績的確還在持續增長，甚至在剛剛過去的618，耐克、阿迪達斯依舊占據天貓運動品牌銷量前一二名的位置，在銷量top10中，也只有李寧、安踏和FILA三個中國品牌上榜，其他均是國外品牌。在這些數字背后，說明依舊有無數的中國消費者喜愛和消費這些品牌。
正是因為這樣的消費基礎，有許多人斷言耐克等國際品牌還是會收復失地，只是時間問題，或許有很多角度來論證這一推斷的正確與否，不過，僅僅從品牌營銷的角度來看，這樣的斷言似乎也有些為時過早。
品牌的重要性是毋庸置疑的，它是促進銷售、提供品牌高溢價的以及建立品牌忠誠度的重要保證。而品牌塑造的主要途徑是營銷，產品、價格、渠道、推廣，包括公關、廣告、消費者等等，都可以成為品牌傳播與營銷的渠道和方式。但在新疆棉事件后，對耐克為代表的國際運動品牌而言，在中國市場上，一個具有強大品牌影響力和高溢價品牌賴以傳播和營銷的途徑幾乎已經消失殆盡。
在HM首先被爆出新疆棉事件后，淘寶、天貓、京東、拼多多等平臺，都第一時間屏蔽了HM相關的搜索結果，前車之鑒還有杜嘉班納，這基本宣告了這些品牌電商渠道的消亡。在H&M集團剛剛發布的2021年第二季度財報中，其在中國內地銷售額在2021年第二季度，較去年同期相比下降了28%。
盡管耐克和阿迪達斯等品牌沒有被電商屏蔽，但與此前各類平臺上隨處可見的營銷和廣告不同的是，如今各類媒體平臺上，無論是傳統媒體還是新媒體，抑或是電商平臺，基本上看不到這些品牌的身影。缺少曝光和營銷機會的品牌，顯然是缺失了與消費者傳遞信息和溝通的最重要一環，品牌能夠影響的人群也必然會越來越少。如今這些品牌都只能做自有渠道的推廣，但缺乏公域流量的注入，流量池肯定是越做越小，影響力也必然越來越弱。
除此之外，運動品牌最為依賴的明星代言等營銷途徑也基本上宣告終結。3月底，所有為這些品牌代言的明星都在第一時間解約，比如王一博、譚松韻終止與耐克合作，陳奕迅、楊冪、迪麗熱巴、劉亦菲、易烊千璽、彭于晏等明星終止與阿迪達斯合作都成為社交媒體的熱搜。而此前這些品牌所贊助的各類運動員和球隊，也不再在公開場合穿它們的服飾。
這些體娛公眾人物所代表和引領的，是當下的審美和潮流趨勢，他們所影響的，是公眾尤其是年輕人的喜好，也恰恰是品牌希望影響的目標人群。沒有營銷，也就基本失去了公眾關注和社交熱度，最終也就逐漸喪失了品牌對公眾的話語權，甚至一旦再次冒頭就會被痛打，比如近期的杜嘉班納。
與之相反的是，在與耐克等品牌解約后，王一博與安踏合作，李寧也選擇了肖戰，他們的代言也逐漸為這些國產品牌帶來了功能之外的情緒價值，這種品牌影響力也在潛移默化改變著品牌在年輕人群中的話語權和審美風向，而這也必將逐漸影響人們消費觀念和市場份額的變化。但這種改變和取代是一個長期的過程，需要國產品牌的不斷努力。
沒有品牌不可被取代
凱度大中華區總裁兼凱度BrandZ全球主席王幸此前對《成功營銷》解釋過品牌價值的三個核心維度，除了消費者行為所帶來的活躍量，比如在各大媒體的曝光、社交媒體的搜索、討論等等，還包括品牌是否能滿足消費者的功能和情感需求，以及能否與其他同類品牌產生明顯的差異化。
從這幾個角度來看，因為媒體曝光與營銷手段的缺失，耐克等品牌在消費者行為的活躍量減弱的同時，在公眾對品牌形成抵觸心理后，消費者對于該品牌的情感需求也在不斷降低，而同類品牌又在不斷替代它的位置，這也會逐漸導致品牌價值的不斷下降，最終為其他品牌所取代。
再強勢的品牌也不具有完全的不可替代性。即便是品牌力與產品力都無與倫比的華為手機，在美國的極力打壓之下，也在一兩年的時間里從全球的TOP3直接下降到微不足道的其他類，將全球的市場份額拱手相讓。更何況是耐克、阿迪達斯這樣的品牌，當它無法再提供美好的體驗，當其情感價值和品牌溢價被剝離，當年輕人對它的熱愛不再，其作為服裝和鞋子的不可替代性幾乎為零。
就在6月底，安踏以647億美元市值超越阿迪達斯的626.9億美元，成為全球第二。
所以，就在耐克發布財報的同時，耐克集團首席執行官John Donahoe說：“耐克是一個屬于中國、為中國而生的品牌。”
但這句話是不是晚說了三個月？
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