剛剛結(jié)束的2020年，是新消費網(wǎng)紅品牌爆發(fā)之年！也是被很多人視為中國消費品牌下一個黃金十年的開始！
隨著消費升級以及消費需求細分化，催生了一批從細分品類突圍的網(wǎng)紅品牌。在這一年里，不時冒出一些“黑馬”級別的新消費品牌。比如，三頓半、王飽飽、拉面說、自嗨鍋等，他們都是創(chuàng)立不過幾年的品牌，受到資本萬分寵愛，而且一躍成為業(yè)界的網(wǎng)紅品牌。
直線管理咨詢的營銷顧問認為進入2021年，網(wǎng)紅品牌那一套互聯(lián)網(wǎng)流量和銷量的打法，將會逐漸失效，而產(chǎn)品背后的優(yōu)勢供應鏈能力，將在消費端掌控越來越多的話語權(quán)。
毫無疑問，他們決定網(wǎng)紅品牌的生死！
網(wǎng)紅品牌崛起
底層邏輯是互聯(lián)網(wǎng)流量和銷量
我們總結(jié)新涌現(xiàn)的網(wǎng)紅消費品牌，他們的崛起有個底層的邏輯，就是瞄準了消費升級后的細分需求，然后用互聯(lián)網(wǎng)營銷以及銷量玩法，迅速成為某個細分品類的代名詞。
無論是茶飲界的元氣森林、七分甜，還是咖啡界的三頓半，亦或是美妝界的花西子和完美日記，都遵循了這個互聯(lián)網(wǎng)底層邏輯。
一句話總結(jié)：就是瘋狂搞流量、找爆款、找?guī)ж洠鰰充N。
具體來看，布局小紅書、B站、抖音等社交平臺矩陣，進行花式種草，通過KOL和KOC關(guān)鍵領(lǐng)袖引導用戶，打響品牌知名度，同時結(jié)合流量龐大的電商平臺和新興直播，打造爆款產(chǎn)品，快速起量。
歸到根源，這套打法，即是將互聯(lián)網(wǎng)作為爆款運營和銷售效率的工具。
不過，工具也僅是工具，前期借助工具從眾多品牌中突圍，本身并沒有錯。但是，如果品牌策略一直向互聯(lián)網(wǎng)玩法傾斜，忽視消費品行業(yè)本身的產(chǎn)品和供應鏈邏輯，長此以往，就有點危險了。
畢竟，將互聯(lián)網(wǎng)流量和銷量，用在消費產(chǎn)業(yè)鏈上缺乏持續(xù)的增長能力。
一方面是大部分網(wǎng)紅品牌沒有自已的工廠，一般是找代工廠合作，注定產(chǎn)品本身利潤薄弱，品質(zhì)又難以把控。而且前期單純追求銷量，以及跌破成本價換量，沒有利潤支撐，很難獲得長效的增長。
而且，網(wǎng)紅品牌的爆款邏輯，很容易被復制，很難靠這個模式構(gòu)建品牌的護城河，此外，消費者的忠誠度很低，一旦性價比更高的品牌出來，消費者很容易投懷送抱。
另一方面來講，很多老品牌面對互聯(lián)網(wǎng)這套玩法，嗅覺較為遲頓，這也讓新創(chuàng)品牌搶占了流量紅利。而如今這些品牌開始覺醒，開始入局。
相對于從0到1的新品牌來說，大品牌往往有更成熟的供應鏈、更深的品牌認知度，更有能力做到極致性價比。
這些巨頭的入場，毫無疑問將引發(fā)新品牌的危機感，如何守住自己開拓的藍海市場，何讓自己更加不可替代？成為新品牌的共同挑戰(zhàn)。
在這樣的大環(huán)境，網(wǎng)紅品牌再延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)那套玩法，顯然將是過把癮就死，因此，要想獲得更持續(xù)的生命力，網(wǎng)紅品牌需要快速補足短板，沉淀硬實力。
網(wǎng)紅品牌下半場
優(yōu)勢供應鏈決定持續(xù)增長能力
對于網(wǎng)紅品牌來講，需要保持連續(xù)高速成長，才能夠持續(xù)融資、維持商業(yè)模式。否則，一旦資金鏈緊張或斷裂，就可能變成流星。
而互聯(lián)網(wǎng)背景下起來的生意，在供應鏈成熟之前的增長其實是非常脆弱的。
同時，在新零售時代下，應對消費者變化求變，才是品牌長久經(jīng)營之道，即便是大品牌，也找到觸及到消費者的渠道和創(chuàng)新靈感。
而產(chǎn)品背后的供應鏈，則是明顯決定品牌持續(xù)增長能力，以及掌握消費者的話語權(quán)。因此，供應鏈優(yōu)勢，是網(wǎng)紅品牌下半場需要努力的方向，原因有二：
1、快速滿足消費者不斷變化的新需求
消費者對產(chǎn)品的個性化需求越來越強，越來越傾向于即時滿足替代延遲滿足。特別是，直播電商成為當下品牌的銷售渠道標配，大大縮短了用戶的消費決策成本和時間的同時，也對收貨效率和上新速度，更提出更高的需求。
基于供應鏈優(yōu)勢，能夠構(gòu)建高效靈活的供給、需求的精準對接。實現(xiàn)從直播、下單、到生產(chǎn)到物流到送貨上門，一站式解決消費者挑貨選貨的痛點，并用最短的時間生產(chǎn)出滿足足夠多消費者的產(chǎn)品來，并滿足新品開發(fā)的需求。
2、將品質(zhì)和性價比做極致，構(gòu)建競爭壁壘
從當下直播帶貨的荒蠻亂象，更值得我們思考的是，在這個崇尚“營銷至上”的時代，產(chǎn)品力的打造更不應該被忽略。
產(chǎn)品是品牌真正的護城河，品牌要想留住更多的消費者，無疑必須在產(chǎn)品上下功夫！同時，新消費品牌產(chǎn)品迭代快、同質(zhì)化，建立強大的數(shù)字化供應鏈，才能打造差異化的產(chǎn)品，并且從源頭實現(xiàn)高效的品質(zhì)把控，才能提高產(chǎn)品的競爭壁壘。
同時，有了供應鏈的強有力支撐，也能保證網(wǎng)紅品牌的爆款產(chǎn)能，以及不斷擴充SKU，豐富產(chǎn)品品類，通過多元化拉動產(chǎn)品整體銷量，而且能夠減少產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)成本。
我們也看到有一些網(wǎng)紅品牌，在別的品牌還在前端瘋狂降價求量的時候，已經(jīng)在上游進行重點布局。
比如，2020年，曾以靈活輕資產(chǎn)模式見長的元氣森林,也正迫于產(chǎn)能和研發(fā)節(jié)奏的壓力自建工廠。作為元氣森林最初爆火的主要陣地，小紅書上正在詮釋一個更加豐富的元氣森林。
根據(jù)元氣森林掌門人唐彬森的說法，元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出，而2021年才是元氣森林真正的“產(chǎn)品大年”。
茶飲界的網(wǎng)紅喜茶，也是很早就懂得深耕供應鏈，從源頭進行品控，選擇與原產(chǎn)地茶園深度合作，甚至出資改良土壤、改進種植和制茶工藝，還與大學實驗室合作培育新品種，以更好的發(fā)揮其供應鏈的優(yōu)勢。
網(wǎng)紅品牌生死戰(zhàn)
如何補足供應鏈短板，加固護城河？
網(wǎng)紅品牌的下半場的競爭本質(zhì)，是供應鏈時效與供應鏈壁壘的競爭！作為網(wǎng)紅品牌，應該如何補足后端供應鏈優(yōu)勢呢？
首先，如果有能力的話，自建工廠是最好的選擇，如果沒有，則需要和工廠、原材料供應商進行深度綁定合作。品牌通過深入到原材料源頭進行把控品質(zhì)，將產(chǎn)品性價比發(fā)揮到極致，并且實現(xiàn)從產(chǎn)品要流量，從供應鏈要效率，通過供應鏈加固品牌的壁壘。
而構(gòu)建供應鏈優(yōu)勢，通過數(shù)字化布局，打通上游的原料、工藝、產(chǎn)品、渠道和營銷等各個環(huán)節(jié)，使整個供應鏈更加高效、可控，以服務新品研發(fā)、爆款打造和產(chǎn)銷聯(lián)動。
此外，消費前端個性化、不斷變化的需求，也需要柔性化生產(chǎn)和反向定制能力。
當下盛行的直播帶貨，是實現(xiàn)網(wǎng)紅品牌銷量的一個新興渠道，而關(guān)鍵的是通過直播更好的貼近市場，擁抱用戶，洞察趨勢，最終完成對企業(yè)、用戶和生活場景的重新定義。
以喜茶、完美日記為代表的新晉網(wǎng)紅品牌，都是每天在網(wǎng)上跟消費者接觸，深淀了更多源于用戶的意見，這就有了在需求洞察的話語權(quán)。
品牌借助直播以及電商平臺大數(shù)據(jù)，能夠深層次挖掘和喚醒隱性潛在需求，從而引領(lǐng)消費潮流趨勢，而這種潛需求的滿足，就是靠所謂的C2M反向定制思維，依據(jù)前端數(shù)據(jù)變化，進行選品、改造工藝等，不僅實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化、柔性化生產(chǎn)，引領(lǐng)和滿足消費者細化化、個性化的需求。
除了借助直播以及電商平臺數(shù)據(jù)外，再者就是產(chǎn)品測試，通過在小紅草、抖音等社交網(wǎng)站進行產(chǎn)品評側(cè)，以及培養(yǎng)一批互聯(lián)網(wǎng)種子用戶進行測試，將大大降低產(chǎn)品的風險率。
由以上來看，21世紀的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。”之相應的，是企業(yè)對于供方的更精細的管控。
結(jié)語
對于網(wǎng)紅品牌來講，前半場是互聯(lián)網(wǎng)人，后半場是腳上粘泥的傳統(tǒng)產(chǎn)品人。
靠爆款和互聯(lián)網(wǎng)玩法，打下的江山只是暫時的，如果后續(xù)沒有通過擴充品類增加SKU，以及打通從上游原料到下游消費者需求的鏈路，不僅產(chǎn)品成本很難控制下來，而且無法跟上消費者不斷變化的需求。
因此，網(wǎng)紅品牌下半場，就是需要日復一日的對過程、對供應鏈和產(chǎn)品的不斷優(yōu)化和死磕。這些功夫，看不到，但發(fā)揮決定性的作用。
此外，在營銷上，網(wǎng)紅品牌也要從追求單純聲量和流量，轉(zhuǎn)向用戶忠誠度的培養(yǎng)，也就是不斷深化品牌的價值內(nèi)涵，和消費者建立情感鏈接，不斷積淀品牌的資產(chǎn)價值。營銷力跟上產(chǎn)品力，才能構(gòu)建品牌的護城河。
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