9月8日上午，農(nóng)夫山泉在港交所敲鑼上市，首日高開85.12%報39.8港元，截至發(fā)稿，股價回落至36港元，市值4028億港元，約合人民幣3551億元。
全球發(fā)售后，鐘睒睒直接、間接持有農(nóng)夫山泉84.41%的股權，以及萬泰生物75.15%的股份，而萬泰生物當前市值840億（截至發(fā)稿），算下來，其身家3631億元人民幣，將杭州同城的老對手、娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后遠遠甩在身后。現(xiàn)在，鐘睒睒身家與騰訊創(chuàng)始人馬化騰相差無幾，被多家媒體稱為“中國新首富”。
鐘睒睒的商業(yè)帝國
此次農(nóng)夫山泉上市，預計募集資金凈額81.49億港元，約合人民幣71.82億元。根據(jù)計劃，將主要用于品牌建設、提升終端銷售能力、新增產(chǎn)能等。
實際上，農(nóng)夫山泉不差錢。一紙招股書，揭開了這家“最賺錢公司”的神秘面紗。
2019年農(nóng)夫山泉的毛利率高達55.4%、凈利率20.6%，據(jù)弗若斯特沙利文報告，這個盈利水平遠高于目前飲料行業(yè)的平均水平。
簡單來說，每賣出一瓶售價2塊的農(nóng)夫山泉飲用水，毛利1.1元、凈賺4毛錢。成本消耗最大的不是水，而是瓶子，一個要花掉約3毛錢。
農(nóng)夫山泉賬上躺著充沛的現(xiàn)金。至7月31日，農(nóng)夫山泉賬上有不受限制的存款超70億。充足的現(xiàn)金儲備，讓農(nóng)夫山泉有著很強的抗風險能力。
農(nóng)夫山泉表示，根據(jù)測算，在現(xiàn)有的現(xiàn)金流狀況下，哪怕因疫情影響，公司從9月起停止所有營運活動，啟用IPO10%的資金作為營運資金，不裁員、工資租金照發(fā)、貨款照結、股息照發(fā)……撐滿12個月完全沒有問題。
直線管理咨詢的營銷顧問認為值得一提的是，鐘睒睒投資眼光獨到，他在2001年買下萬泰生物95%股權，只花了1710萬。19年后，第一個上市的國產(chǎn)HPV疫苗正是來自萬泰生物。萬泰生物發(fā)行價為每股8.75元，如今漲到200多元，且在今年8月上旬一度沖高至近300元。
趕超娃哈哈
1991年，宗慶后把娃哈哈口服液廣西、海南的代理權交到鐘睒睒手上時，一定想不到，這個杭州的同鄉(xiāng)日后會變成他最大的對手。
由于跨區(qū)域低價倒賣，鐘睒睒被娃哈哈拉入“黑名單”，但這次經(jīng)歷，卻給鐘睒睒日后創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉埋下了伏筆。
農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人、董事長鐘睒睒
1996年，鐘睒睒創(chuàng)辦浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，即農(nóng)夫山泉的前身。2000年，他召開了一場新聞發(fā)布會，宣布以后將停產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。當時，中國的瓶裝飲用水市場還被純凈水把持著，娃哈哈是老大。農(nóng)夫山泉此舉，無異于向行業(yè)宣戰(zhàn)，一時反對聲四起。沒多久，娃哈哈、樂百氏等6家公司就向相關部門提起申訴，要求處罰農(nóng)夫山泉。
沒想到，同行的口誅筆伐，卻讓農(nóng)夫山泉主推的天然水走進大眾視野，農(nóng)夫山泉的天然水瓶裝飲料也一步步占領市場乃至反超——2012年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的市場份額反超娃哈哈，躍居第一。據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年，農(nóng)夫山泉在包裝飲用水的市場份額為42.2%，約為娃哈哈（下圖中的B公司）的三倍。
現(xiàn)在，從營收規(guī)模看，24歲的農(nóng)夫山泉約為33歲的娃哈哈的一半，但近年來，農(nóng)夫山泉收入穩(wěn)步向上，而娃哈哈卻在原地踏步。
2019年，農(nóng)夫山泉營收240億，凈利潤約49.5億元。而娃哈哈去年營收464.4億，相比2018年跌了4.5億。
過去7年，娃哈哈的營收難有起色。2013年巔峰時到達783億元，此后營收一路走下坡路，直到2018年才止跌反彈，但此時它的營收已經(jīng)跌去300多億元。
營銷天才V.S.經(jīng)營天才
鐘睒睒、宗慶后有著類似的創(chuàng)業(yè)路徑。他們都從上世紀八九十年代的保健品潮中賺得第一桶金，在保健品退潮后，果斷轉(zhuǎn)向飲用水市場，一步步壯大。
但不同的出身、經(jīng)歷，給這兩位企業(yè)家打下了不同的烙印。
鐘睒睒出生于1954年，小學五年級輟學，為了謀生計，他搬過磚，還做過泥瓦工、木匠。1977年恢復高考后，鐘睒睒考上電大，畢業(yè)后進入浙江日報，當了五年的記者，直到1988年從浙江奔赴海南，正式下海。
鐘睒睒身上有著文人的氣質(zhì)。他低調(diào)，不喜社交，也不愛混圈子，雖然是記者出身，但創(chuàng)業(yè)二十多年，很少接受媒體采訪。
鐘睒睒是營銷高手，擅講故事。他為農(nóng)夫山泉打造了一連串教科書般的營銷案例。從最初的“農(nóng)夫山泉有點甜”，到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，再到“什么樣的水源孕育什么樣的生命”，農(nóng)夫山泉精心推敲的廣告文案深入人心。
鐘睒睒在農(nóng)夫山泉主抓三塊具體業(yè)務，品牌、銷售和人力資源。對于品牌營銷，鐘睒睒很舍得，不光是花錢，還有時間。
在農(nóng)夫山泉講述的故事中，為了一款高端水的水瓶設計，鐘睒睒可以讓準備就緒的生產(chǎn)線閑置三年，輾轉(zhuǎn)邀請3個國家的5個設計師工作室，經(jīng)歷五十余稿、300多個設計。他也可以花上一年，請國際頂尖攝影團隊，以長白山的生物為主角，拍攝廣告。
據(jù)招股說明書，2019年，農(nóng)夫山泉在廣告及促銷上花了12.19億元，占總收益的5.1%，是一筆不小的開支。
宗慶后年長鐘睒睒9歲，也是苦出身，十多歲就被派到浙江舟山支農(nóng)，1979年回到杭州做了一所小學的校工，1987年，他和兩名退休教師組成了一個校辦企業(yè)經(jīng)銷部。當宗慶后決定創(chuàng)業(yè)做娃哈哈兒童營養(yǎng)液時，已經(jīng)47歲，接近知天命之年。
娃哈哈創(chuàng)始人、董事長宗慶后
從業(yè)務員、銷售起步的宗慶后相當務實。財經(jīng)作家吳曉波曾形容：“宗慶后不是一個市場濫情主義者，相反，他有著一種與生俱來的克制、干脆、冷酷的并行，是一個市場直覺十分之好的經(jīng)營天才。”
最初，娃哈哈走的是“農(nóng)村包圍城市”的路子，性價比是它的殺手锏，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這樣樸實無華的廣告詞，哪怕是農(nóng)村讀書最少的人也能理解。
與鐘睒睒幾乎沒有上限的投入相比，宗慶后在廣告的投入上保持審慎。娃哈哈不會做冒險的創(chuàng)造者，切入空白的領域教育消費者，而是會以相對成熟的消費群體為目標，一旦進入某領域，就砸大量廣告、并且利用自己強大的生產(chǎn)實力、渠道網(wǎng)絡，拉低價格，讓同行無路可走。從AD鈣奶、純凈水、“非常可樂”、營養(yǎng)快線，莫不如是。
老品牌求變
鐘睒睒曾說，農(nóng)夫山泉對標的是國際品牌。他推崇的兩位企業(yè)家，一個是蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯，一個是華為的創(chuàng)始人任正非，都是死磕產(chǎn)品的代表。
娃哈哈曾跨界童裝、房地產(chǎn)、智能裝備等多個領域，而農(nóng)夫山泉一直在飲料這個行業(yè)里埋頭干，在飲用水之外，相繼拓展了茶飲、果汁、功能性飲料，農(nóng)夫山泉已形成一套有效的新品方法論，除主品牌農(nóng)夫山泉包裝飲用水外，東方樹葉、尖叫、農(nóng)夫果園都是各自領域市場份額的Top3。
2019年農(nóng)夫山泉又切入了咖啡和酸奶，上市后募集的資金，將可幫助它持續(xù)進行品牌培育。
相比而言，娃哈哈的新品聲量較小。在2005年上市的營養(yǎng)快線之后，幾乎再無王牌產(chǎn)品。
宗慶后說，以前新品上市，廣告狂轟濫炸，渠道一鋪，幾個月內(nèi)就能做起來，現(xiàn)在一個新品要跑出來更難，線下投資大、投入產(chǎn)出比不高。
年輕化是娃哈哈的當務之急。最近，在接受媒體采訪時，宗慶后承認：“我們的品牌，80后、90后還好，00后就不知道了。”
這個重任很大程度落在了宗慶后的女兒宗馥莉身上，從2018年開始，她任娃哈哈品牌公關部部長，并兼任銷售部副總經(jīng)理，從此，娃哈哈也玩起了行業(yè)流行的跨界聯(lián)名，包括“AD鈣奶月餅”，以及跟鐘薛高的聯(lián)名款雪糕等。
行業(yè)對宗馥莉的一些改革之舉頗有爭議，比如，一句“不喜歡”，就把娃哈哈十年代言人王力宏換成名氣不那么大的新晉小生許光漢。
娃哈哈新晉代言人許光漢
2016年，宗馥莉操盤，推出以自己名字命名的“KellyOne”系列，先是推出定制款果蔬果飲，最近又上市了一款氣泡水“生氣啵啵”，定位高端，主打一二線城市，從包裝到產(chǎn)品，幾乎看不到娃哈哈的影子。
盡管“KellyOne”系列的銷量沒有公布，但出品該系列的宏勝飲料集團2019年的營收達到92.3億，同比增長18.9%。如此看來，宗馥莉的創(chuàng)新之舉小有成績。
有人曾問宗馥莉，最欣賞哪個品牌。她毫不猶豫地說：農(nóng)夫山泉。“它在品牌的傳播、新品的打造上很有想法。”
現(xiàn)在，上市后的農(nóng)夫山泉，有望借助資本的力量在品牌升級上再上一個臺階，堅決不上市的娃哈哈，又將怎么走呢？
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