如果不是看到關(guān)停公告，你還記得騰訊微博嗎？
9月5日，騰訊微博團隊發(fā)布公告稱，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，騰訊微博將于2020年9月28日停止服務(wù)和運營，屆時將無法登錄。
新浪微博、微信成功的經(jīng)驗已經(jīng)說明，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，同質(zhì)產(chǎn)品只有老大沒有老二。新浪微博上線后，騰訊、網(wǎng)易、搜狐都推出過微博產(chǎn)品，但無一例外都退出了。
遙想當年，這款僅比新浪微博晚了8個月的產(chǎn)品一度也有自己的輝煌時刻。騰訊在2011年年報中稱，騰訊微博在2011年年底注冊帳戶數(shù)達3.73億，打敗新浪微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博，成為中國最大的微博。然而不到三年，騰訊微博事業(yè)部便面臨解散。
一共活了10年，后6年一直處于“植物人”狀態(tài)，騰訊微博“正式關(guān)停”的公告一出，相比惋惜，更多的聲音則是驚訝，“原來騰訊微博還在”。這讓人不禁感慨，騰訊微博十年間都經(jīng)歷了什么？
如今評論這個產(chǎn)品，都要加一個“想當年”的前綴。相信很多人都有這樣的體驗，即使與QQ空間打通，騰訊微博的用戶活躍度依舊低下，由于QQ用戶的畫像普遍低齡化（中小學生），使其社區(qū)氛圍和發(fā)言內(nèi)容也較為低齡化。新浪微博早些年通過幾次大的社會話題積累起了影響力，與之相比，騰訊微博當年在重要的輿論場上，幾乎沒有太多聲音。
“這批QQ用戶需要的是擴列，是通過社交來找存在感，而不是發(fā)言。”資深產(chǎn)品經(jīng)理稱，這是騰訊微博迭出大眾視線的原因之一。
不僅如此，在這10年間，即便騰訊每每傾全集團之力扶持騰訊微博，卻總是起個大早趕個晚集，接連錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)和短視頻時代的紅利。
這讓曾經(jīng)的騰訊微博事業(yè)部員工徐清感到遺憾，“我們不是被競爭對手打敗的，是被自己的錯誤拖垮的”。
直線管理咨詢的營銷顧問分析道，騰訊每一次做新產(chǎn)品時，都是建立在其平臺的優(yōu)勢上進行大水漫灌，這種方式太過粗放。“這就相當于能不能長出好莊稼，完全依賴于它灌的這塊地肥不肥。”
不過，雖然打敗了騰訊微博，但新浪微博的趨勢也沒好到哪里去。去年，曹國偉在新浪內(nèi)部年會上感嘆，“我們對微博正重返中國互聯(lián)網(wǎng)市場的中心舞臺感到非常自豪。”但一家獨大的新浪微博，在直播、短視頻折戟，凈營收和用戶增速放緩，過度依賴廣告的困境下，如何在下一個十年，繼續(xù)留在舞臺中心呢？
關(guān)停
9月6日，當我們嘗試登陸騰訊微博，發(fā)現(xiàn)頁面長時間處于加載狀態(tài)，好不容易頁面加載完畢，發(fā)現(xiàn)只剩下“首頁”和“看視頻”兩個主功能，原有廣播和聽眾記錄已全部被清空。
資料顯示，騰訊微博于2010年4月1日開始小規(guī)模內(nèi)測，5月1日開放用戶邀請注冊。當時僅支持文字形式，圖片功能暫未對用戶開放，字數(shù)限制為140字。這一時間比2009年8月推出的新浪微博晚了8個月。
上線之初，騰訊微博的一句Slogan針對性明顯：“與其在別處仰望，不如在此處并肩”。直接在QQ彈出通知，讓QQ用戶開通微博，優(yōu)勢非常明顯，不愁沒用戶。
內(nèi)部資源上，騰訊配備了戰(zhàn)役級別的資源對騰訊微博進行導流支持，把當時中國最大的社交軟件QQ作為引流入口，用戶在QQ上更新狀態(tài)，都能同步到騰訊微博；騰訊的其他部門也被分配了微博拓展任務(wù)，與績效考核掛鉤。騰訊微博還投入了大量真金白銀拼搶名人資源，從送蘋果手機到支付高額“創(chuàng)作費”，馬化騰親自上陣，邀約名人朋友注冊。
接下來的兩年是其高光時刻。作為騰訊生態(tài)極其重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品，騰訊微博的Logo出現(xiàn)在騰訊年報封面。騰訊在2011年年報中稱，騰訊微博在2011年年底注冊帳戶數(shù)達3.73億，打敗新浪微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博，成為中國最大的微博。
然而不到三年，騰訊微博事業(yè)部便面臨解散。據(jù)了解，2013年11月，騰訊內(nèi)部做了調(diào)整，不再將微博作為戰(zhàn)略級產(chǎn)品。2014年7月，騰訊宣布將騰訊微博和門戶融合，騰訊微博事業(yè)部最終解散。一條面向用戶的通知也能證明這一點，一共活了10年，后6年一直處于“植物人”狀態(tài)。
不止一位受訪者認為，之前雖然沒有實質(zhì)上關(guān)停，但產(chǎn)品本身已經(jīng)處于關(guān)停狀態(tài)了，現(xiàn)在關(guān)停消息選擇在9月5日這個時間點發(fā)布，更多是基于內(nèi)部調(diào)整。
直線管理咨詢的營銷顧問說，一個產(chǎn)品或一項互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，上線是很容易的，在產(chǎn)品設(shè)計上加需求也很簡單，但要下線，就很難了，只要哪怕還有一個用戶在用，就不能輕易關(guān)停，尤其是騰訊這種大企業(yè)，因此騰訊微博有一個有序撤出、陸續(xù)切斷的過程，到最后，清理得差不多了，官方宣布正式關(guān)停。
徐清在次日一早的朋友圈看到了原同事們轉(zhuǎn)發(fā)這一消息，他的身份是前騰訊微博事業(yè)部員工。“說實話心有不甘，我們不是被競爭對手打敗的，是被自己的錯誤拖垮的。這好比打仗時，自己武器本來挺好，但戰(zhàn)術(shù)不對，非得跟練家子比拳腳，結(jié)果拿著突擊步槍被打了個烏眼青。”他說。
過失
徐清沒有經(jīng)歷騰訊微博的高光時刻，但也看到了騰訊舉全公司之力所做的努力，把所有資源給到，用他的話說，“但路走歪了”。
原因之一，簡而言之就是，騰訊微博對產(chǎn)品定位不準，用戶大部分來自于QQ，產(chǎn)品屬性應(yīng)該以社交為主，沒有新浪微博的媒體屬性，卻非要以己之短硬磕，結(jié)果只能一直跟在對手屁股后面跑。
比如，他親眼見過，一個領(lǐng)導對下屬說，“你看新浪微博又如何如何了，你們怎么沒有”，產(chǎn)品就去抓緊開發(fā)。又一個領(lǐng)導問，“某大V在新浪有微博賬號，為什么不在騰訊開一個”，BD就馬上去拓展。
但這與包括徐清在內(nèi)的另一派的意見相左，后者認為晚發(fā)力的騰訊微博并非沒有自己的機會。支撐的論據(jù)是，騰訊微博用戶多是從QQ引流而來，用戶更新的內(nèi)容多以日常的吃喝玩樂為主，回復、評論也是發(fā)生在熟人之間，偏社交屬性，類似于微信的朋友圈，用戶畫像也比較清晰，主力就是小鎮(zhèn)青年。可以理解為今天的快手用戶，以草根階層為主，而非新浪微博依賴的媒體和各路大V。
徐清的工作是從全網(wǎng)發(fā)現(xiàn)熱點，運營成熱門話題，這就要及時發(fā)現(xiàn)普通網(wǎng)友的爆料，拓展當事人，引發(fā)更多人的關(guān)注和參與話題討論。這并不容易，因為騰訊微博更多的內(nèi)容是普通用戶記錄自己日常生活的只言片語和圖片。相比之下，新浪微博的媒體屬性更強，有大V在帶節(jié)奏，廣場效應(yīng)明顯。
2013年1月，馬化騰對微博事業(yè)部基干以上人員的一次談話的思路就是“玩特色”，強化社交屬性。徐清認為，到那個時間點，騰訊高層還對騰訊微博抱有希望。
“如果當時把產(chǎn)品定位成一款偏移動端的社交軟件，以興趣和地域運營為主，抓住三到六線的小鎮(zhèn)青年用戶，那恐怕現(xiàn)在成功的不是微信，而是騰訊微博了。”據(jù)徐清透露，直到2013年下半年，騰訊從上至下還是把新浪微博視作騰訊微博的對標產(chǎn)品，把拓展媒體、明星、大V作為重點任務(wù)，勉為其難運營熱門話題，繼續(xù)死磕對手。
但也正是因為對標新浪微博，難以跳出圈外清醒思考，再加上“作為當時全公司的主打產(chǎn)品，上頭領(lǐng)導天天盯著，光應(yīng)付他們的指示就難以招架了，根本沒有自己的清晰打法”。
另有一派把騰訊微博的失勢歸因為其運營能力。
直線管理咨詢的營銷顧問認為，像微博這種帶有媒體屬性的社區(qū)類產(chǎn)品，拼所謂的精細化運營，這是以IM起家的騰訊不擅長的。
“因為騰訊靠IM軟件QQ起家，很大一定程度上是因為先發(fā)優(yōu)勢，對產(chǎn)品和技術(shù)能力要求比較高，把底層服務(wù)做好后，用戶自然會來，而且有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶來了黏性較大。”外界對騰訊有個誤解，認為騰訊擅長做社交，其實它擅長做的不是社交，而是IM。
無論是社區(qū)還是媒體，都需要重運營，騰訊雖有流量積累，但缺乏運營經(jīng)驗。“日漸投行化的騰訊，自帶的是外企精英文化，大家都不愿意去做運營的活。因為運營是個臟活累活。”
舉例一二，新浪微博在產(chǎn)品設(shè)計上考慮了產(chǎn)品后續(xù)運營需要的一些功能，比如拉黑功能、評論區(qū)可以關(guān)閉等，其實都是在保護內(nèi)容生產(chǎn)者的感受，但騰訊微博一開始甚至連評論功能都沒有，只有轉(zhuǎn)發(fā)。
而即便在用戶數(shù)上全勝，騰訊微博也沒有抓住真正的移動浪潮。告訴我們，騰訊微博的移動化沒有新浪微博那么堅定，新浪微博在移動化上做了不少工作，包括做網(wǎng)頁WAP端、做手機App預(yù)裝等。“隨著移動化的普及，騰訊微博卻依舊強調(diào)PC端，沒有跟手機強綁定，做得太重了。”
2013年下半年，微博事業(yè)部做了最后一次努力，一部分人轉(zhuǎn)頭開發(fā)新產(chǎn)品微視，也就是現(xiàn)在騰訊微視的前身版本，當時視頻時長只有8秒，時至年底，整個事業(yè)部的重點都放在了微視身上，希望通過微視翻身。2014年央視春晚和巴西世界杯期間，騰訊微博投入了大量資金和資源做微視的明星拓展和市場推廣，但當時也是受限于手機網(wǎng)速、用戶使用習慣等，用戶數(shù)和活躍度效果差強人意，翻身仗沒打贏，至世界杯結(jié)束（2014年7月），微博事業(yè)部也就解散了。
騰訊內(nèi)部把騰訊微博的“死亡”時間定在2018年，徐清證明了這一說法。他當時看過數(shù)據(jù)，即便產(chǎn)品停止維護，騰訊微博的月活用戶也有600多萬，但這個數(shù)字對于騰訊這種大巨頭而言，太少了。當然，很多原微博事業(yè)部的員工對此并不甘心，包括2018年看到集團“重啟微視”的操作時，一部分人還在暢想騰訊微博是不是也能復活。
勢也
你看，騰訊作為一個巨頭，也面臨這么多的無奈。
在與新浪微博的“肉搏戰(zhàn)”中，騰訊微博完敗，但不管事業(yè)群領(lǐng)導還是總辦領(lǐng)導在內(nèi)外部表態(tài)中，均對騰訊微博團隊的努力予以肯定，稱“成功阻截了競爭對手，為微信發(fā)展壯大贏得了時間”。在《騰訊傳》中，馬化騰曾說：“因為有微信，所以，微博的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了。”
結(jié)果是，騰訊微博逐漸被戰(zhàn)略邊緣化，2012年騰訊年報封面上，騰訊微博的圖案被換成了微信。對手新浪微博于2014年3月27日正式更名為“微博”，并于一個月后在美國納斯達克掛牌上市。
錯失移動化良機的騰訊微博最終決定放棄掙扎。在焦慮與掙扎中，騰訊微博團隊接手了另一個產(chǎn)品——微視，準備搶跑短視頻賽道。
2013年，被Twitter收購的Vine成了App Store增長最快的產(chǎn)品，上線不到一年用戶量便達4000萬。緊隨其后，2013年1月，小影上線，在10個月內(nèi)收獲注冊用戶超100萬；2013年8月，新浪微博內(nèi)置秒拍應(yīng)用；同年9月，騰訊微視上線。
為了推廣微視，騰訊再一次傾集團之力拿出流量和渠道資源扶持，但當年微博“大V”的那套打法，顯然不足以制勝短視頻領(lǐng)域。2014年下半年，在美拍和秒拍的兩面夾擊下，騰訊又取消了微信對微視的資源支持，2015年3月，微視產(chǎn)品部被降級并入騰訊視頻，微視再次被戰(zhàn)略放棄。
但走在移動互聯(lián)網(wǎng)前端的微博，就順利邁入黃金時代了嗎？
2016年11月，微博1.2億美元投資一下科技，通過后者的一直播和秒拍入局直播及短視頻領(lǐng)域。微博2016年Q2的月活達到2.82億，僅次于微信、QQ等應(yīng)用。
隨之而來的2017年，短視頻崛起。頭條系的抖音、西瓜視頻、火山小視頻先后入局；騰訊戰(zhàn)略投資快手后，微視停止全部服務(wù)。2018年，微博入局的秒拍在短視頻市場的滲透率排名降到第九，掉出第一梯隊。2018年4月2日，騰訊微視重啟，4.0版本上線，而這個時候，短視頻幾乎已經(jīng)成了抖音和快手兩家的天下，微博和騰訊微博再次錯失短視頻的機會。
這一方面是微博們的短視頻產(chǎn)品還是以橫屏為主，但是抖音、快手一開始就布局移動端的產(chǎn)品，“光一個豎屏就能夠在用戶體驗上超出微博們很多。”
另一方面，當年的微視和秒拍仍在強化媒體屬性，請明星、大V入駐，大部分用戶只看不拍；而美拍開發(fā)了美顏功能，讓用戶自己玩得不亦樂乎，在當年完勝微視和秒拍。“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心是用戶，沒有滿足用戶需求，沒有解決痛點，產(chǎn)品不會成功。”徐清稱。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有自己的生命歷程，新浪微博曾借助其較強的媒體屬性，在社會重大事件中發(fā)揮廣場效應(yīng)，但發(fā)展至今天，接二連三地失去熱門賽道的機會，被垃圾營銷號、自動塞僵尸粉、買熱搜等行為反噬的微博，更像是明星熱度排行榜，粉絲給偶像刷熱度的聚集地，微博正在失去其發(fā)聲渠道的獨特性。
微博從萌芽到興盛，背后是互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的交棒，微博從鼎盛到衰退，背后是短視頻浪潮的興起。上一個時代的勝者都積極做了嘗試，但幸運之神又會一直眷顧誰呢？不變的唯有，勝者高歌猛進，敗者黯然退場。
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