知名網(wǎng)紅品牌太二酸菜魚母公司九毛九正式在香港上市。開盤以后大漲百分之40，市值達(dá)到126億港幣。自海底撈在上市之后，又一家餐飲公司上市。更新奇的是九毛九的主品牌是賣面的山西面館；一碗山西面，如何誕生出一個(gè)市值超100億的公司？
直線管理咨詢的營(yíng)銷顧問發(fā)現(xiàn)招股書顯示，九毛九目前旗下有五個(gè)品牌，分別是以西北菜為主的“九毛九”、酸菜魚品牌“太二”、煎餅品牌“2顆雞蛋煎餅”、四川冷鍋串串品牌“慫”以及精品粵菜品牌“那未大叔是大廚”。其中，九毛九和太二是其主力品牌，兩者收入占其總收入的98%以上。
2018年的數(shù)據(jù)看，九毛九集團(tuán)全年收入18.92億元，其中主打山西面的西北菜年收入13億元；酸菜魚品牌太二年收入5.4億元。2019年上半年凈利潤(rùn)為1.02億元，與2018年同期相比，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為87.6%。
作為衡量餐廳經(jīng)營(yíng)狀況最重要的指標(biāo)，太二酸菜魚今年上半年翻座率高達(dá)4.9左右，這個(gè)數(shù)字高過海底撈。
作為一家面館，和別的粉面館的格局不同，九毛九專門駐扎在購(gòu)物中心。23年的時(shí)間開了142家店，長(zhǎng)期盤踞中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)榜，九毛九這個(gè)案例值得說道說道。
一、為什么是九毛九？
從市場(chǎng)來看，頭部的餐飲品牌多為火鍋、川菜、粵菜、西北菜這樣的正餐形態(tài)，而九毛九主打山西面食類，這一品類話語權(quán)少。而九毛九卻獨(dú)具眼光看到這一空白，做到了能上市的體量。從美團(tuán)聯(lián)合餐飲老板推出的《2018年中國(guó)餐飲報(bào)告》上看，除了飲品之外，訂單量增幅第二名之后以地方菜特色菜為主，除了云南菜、廣東菜，北方菜系均有明顯訂單量的提升。
九毛九所主打的山西面食在行業(yè)賽道中，缺乏大品牌和排名靠前的企業(yè)，作為地方特色菜和北方菜系的九毛九極有市場(chǎng)潛力和品牌沉淀空間。而像九毛九這樣定位大眾消費(fèi)人群，以價(jià)格為優(yōu)勢(shì)的同類餐飲對(duì)手，有像外婆家、南京大排檔、黃記煌等品牌，直營(yíng)門店比九毛九多，占據(jù)主要一二線城市，業(yè)績(jī)好。九毛九和其相比，有顯著的風(fēng)味差異，這是其優(yōu)勢(shì)所在。
二、九毛九憑什么？
從最開始的海南一家小店，到創(chuàng)立品牌，規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。九毛九是怎么做起來的?
和多數(shù)的餐飲企業(yè)一樣，九毛九的菜品要經(jīng)歷原材料采購(gòu)、加工、存儲(chǔ)、配送、制作、銷售這樣的流程。九毛九采用的是從源頭采購(gòu)，通過質(zhì)控、比價(jià)，大批量的方式，不僅價(jià)格更實(shí)惠，而且能緊握優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)源。
九毛九有自己完整的供應(yīng)鏈，在廣州、深圳、武漢和佛山等地也有自己的供應(yīng)中心，力求建立一個(gè)“統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配送”供應(yīng)鏈體系。九毛九的原料主要是肉類、蔬菜、調(diào)味品。
原料經(jīng)采購(gòu)后，由供應(yīng)商配送至九毛九的供應(yīng)中心，進(jìn)行分揀入庫(kù)操作。中央廚房將一部分加工至半成品，半成品經(jīng)過冷鏈配送至門店。從原料到出品這一流程，九毛九自己把控，簡(jiǎn)化了操作，也提高出品效率的同時(shí)，集約化的操作保證了菜品品質(zhì)的穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
憑借多年的經(jīng)營(yíng)，九毛九沉淀了品牌文化，融入快時(shí)尚的餐飲風(fēng)格，擴(kuò)大了影響力。多年來經(jīng)營(yíng)山西面食文化，獲得了消費(fèi)者的口碑和信賴。讓人形成“想吃山西面食，去九毛九”的認(rèn)知，充分挖掘了該品類的價(jià)值。
三、九毛九成功的三個(gè)秘訣是什么？
1、極致的平價(jià)定位
九毛九宣傳“好吃不貴”，通過差異化定價(jià)方式，一碗面的價(jià)格10～35元不等，選擇多樣，價(jià)位能接受。定價(jià)上，九毛九在價(jià)格尾數(shù)上做“手腳”，標(biāo)價(jià)加上0.99，利用顧客心理，讓人有占到便宜的感覺。
價(jià)格之外，作為一家主營(yíng)面食的餐飲品牌，九毛九將自己的廚房透明化，打造“明檔面吧”。將菜品的制作透明化，也是源于對(duì)自身食品品質(zhì)的自信，在食品安全這個(gè)老大難的問題上，九毛九抓住了用戶的痛點(diǎn)。
通過透明廚房也展示了廚師的專業(yè)水準(zhǔn)，和形象化展示面食制作“手工性”的形象，貼切其面條“勁道、柔韌和爽滑”的特點(diǎn)。
此外，九毛九因地制宜更新更換菜單，按時(shí)令推出相應(yīng)健康、美味的菜品。多選擇提供給消費(fèi)者，擴(kuò)展新顧客，保持老顧客的忠誠(chéng)度。
經(jīng)營(yíng)和管理上九毛九積極接入信息化技術(shù)。利用電子餐飲管理系統(tǒng)對(duì)門店運(yùn)營(yíng)、人員、訂貨各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化管理，引入微信等支付技術(shù)，經(jīng)營(yíng)用戶，多方面提高運(yùn)營(yíng)效率。
2、標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制模型
我們研究九毛九發(fā)現(xiàn)在2015年之前，主打西北菜的九毛九在餐飲行業(yè)中并不突出。
因?yàn)樵诒狈接至硗庖患铱繂T工微笑服務(wù)起家的西北菜霸主西貝。
而九毛九找到屬于自己的增長(zhǎng)引擎也是在創(chuàng)立太二酸菜魚之后，酸菜魚由于供應(yīng)鏈相對(duì)簡(jiǎn)單，前端餐品比較標(biāo)準(zhǔn)，具備了大規(guī)模擴(kuò)張性。
在中式餐飲中，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高的領(lǐng)域，往往容易誕生比較大的公司。
我們可以看到呷哺呷哺、海底撈這兩家在港股表現(xiàn)出色的餐飲企業(yè)都是來自火鍋品類。
所以有時(shí)候能夠選對(duì)品類，就跟你選對(duì)職業(yè)一樣重要。
3、多品牌矩陣式孵化的激勵(lì)體系
在餐飲行業(yè)中，激勵(lì)體系做的好的公司往往成長(zhǎng)更快。
嘴上說樂于分享，實(shí)際不愿意分享的企業(yè)家大有人在，在餐飲領(lǐng)域里這樣的老板更是不少見。
西貝是我見過的激勵(lì)體系完善，且真的把人才作為餐飲企業(yè)核心地位的公司。2018年，九毛九對(duì)公司的組織架構(gòu)進(jìn)行了較大調(diào)整，將多品牌金字塔結(jié)構(gòu)調(diào)整為平行公司。
原來太二是九毛九的子品牌，調(diào)整后，九毛九和太二、慫等成為兄弟品牌。集團(tuán)向品牌經(jīng)理及其各自團(tuán)隊(duì)授予其管理品牌若干比例的股權(quán)。比如，太二、2顆雞蛋煎餅、慫及那未大叔是大廚的品牌團(tuán)隊(duì)分別持有其所管理品牌的15%、20%、20%及25%的股權(quán)。通過這一層激勵(lì)，保證每一個(gè)品牌之間都能互相賽馬，而總部成為大中臺(tái)和孵化器，對(duì)新品牌的創(chuàng)業(yè)進(jìn)行支撐服務(wù)。
這種組織結(jié)構(gòu)激勵(lì)之下，能夠大大激勵(lì)團(tuán)隊(duì)干事創(chuàng)業(yè)的決心和毅力。在餐飲行業(yè)中，這樣的手筆激勵(lì)不少見，而這次資本市場(chǎng)上市以后也能幫助公司更好引進(jìn)人才和團(tuán)隊(duì)，激勵(lì)骨干，查閱九毛九歷史發(fā)現(xiàn)，公司創(chuàng)始人引入了很多來自于頂級(jí)餐飲企業(yè)的人才。
四、九毛九是否能成為下一個(gè)海底撈？
雖然我們判斷九毛九是一個(gè)好公司，但是我們對(duì)于其是否可以成為下一個(gè)海底撈是持懷疑態(tài)度的。
海底撈在服務(wù)這個(gè)最難和人力資源組織管理上構(gòu)建了非常好的品牌壁壘。
且在火鍋這樣的大品類賽道從產(chǎn)業(yè)鏈上游構(gòu)建較高的護(hù)城河。而九毛九核心品類酸菜魚其實(shí)同樣也面臨很多挑戰(zhàn)，尤其是面對(duì)市場(chǎng)上同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)品類生命周期是否能夠持續(xù)，都是九毛九思考的問題。
所以九毛九成為下一個(gè)海底撈當(dāng)然是很難的，但是繼續(xù)通過投資收購(gòu)，成為一個(gè)多品類的餐飲集團(tuán)，可能是九毛九集團(tuán)下一步需要突圍思考的行業(yè)，畢竟這是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)且激烈的市場(chǎng)。
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