作為中國人最為重視的重大節(jié)日，每一年的春節(jié)營銷都是品牌角力的修羅場。在我看來，在流量和數(shù)據(jù)的評價體系之外，能夠真正為品牌留下些什么的，才是有價值的營銷。
直線管理咨詢的營銷顧問發(fā)現(xiàn)從近年的《啥是佩奇》《三分鐘》大熱開始，各大品牌爭相圈地微電影“賀歲檔”。今年有一部片子一開年便迅速在全網(wǎng)大火引起了行業(yè)的注意，它就是美的生活小家電的《回家吃飯》。作為他們和抖音600萬級別達人“我有個朋友”的聯(lián)袂之作，該片剛一上映便迅速在抖音和豆瓣形成了熱門話題，也同時拉開了美的生活小家電“回家吃飯”新年營銷的大幕。
聯(lián)名豆瓣從內(nèi)容到產(chǎn)品定制
聚焦中國式“回家吃飯”
美的生活小家電發(fā)現(xiàn)，長大的兒女和父母其實缺乏深刻的溝通。對于含蓄而不善表達的中國人而言，他們的關(guān)心、愛意、原諒、鼓勵等千言萬語，往往都藏在一句“回家吃飯”里。可以說，“回家吃飯”是中國人特有的溝通方式。在春節(jié)這個團圓的特殊時段，從社會洞察切入探討人與人的關(guān)系，自然更能引發(fā)各界的廣泛共鳴。
當然，他們做的并沒有止于這一步。當越來越多人的回家吃飯像春節(jié)一樣變成了一年一度，這個提倡“有時間去生活”的美的生活小家電站出來提醒用戶，不能等到過年才想起回家吃飯，普通的日子同樣值得并且必要回家吃飯。在同步上線的《食色志》“回家吃飯”主題電子雜志里，還通過小家電再現(xiàn)了12道大眾記憶里的經(jīng)典家常菜，用有故事的美食，喚醒“回家的誘惑”。
而與豆瓣聯(lián)名的日歷，更是巧妙地將12個美食故事延伸到了周邊產(chǎn)品。在普通的366個日子里，創(chuàng)造了12個“回家吃飯日”，如同設(shè)置了回家吃飯的“鬧鐘”，也向用戶傳遞這樣一種態(tài)度：生活不只是翻過日歷，讓普通日子變得特別的定然是：常回家吃飯。
當每一年的新年營銷充斥眾多“陪伴”“關(guān)心”主題的老生常談，美的生活小家電的新意在于，從一個“中國式”洞察出發(fā)，不僅進行內(nèi)容輸出，更是把內(nèi)容延伸到了產(chǎn)品層面，把營銷變成了與用戶的情感互動。
這是美的生活小家電做“回家吃飯”系列的第二年。對于用戶來說，這是一種溫暖的信念被持續(xù)種草的過程。對美的生活小家電品牌來說，每一年的“回家吃飯”，都是品牌資產(chǎn)的有效累積。
大玩營銷前置、品牌跨界
小家電營銷也可以超驚喜
作為2019年小家電營銷界的熱門，美的生活小家電不止在新年營銷上不走尋常路， 2019年，他們一直在用一種“很美的”的驚喜方式探索IP的突圍之路。
面對“沒時間去生活”的中國當代年輕人，科技、智慧、易用的小家電，又快又好的料理能力，可以說提供了平衡生活與工作的一種完美解決方案。食色IP的存在，就是美的生活小家電與用戶分享這種生活的一個重要通道。
公益營銷只能是曇花一現(xiàn)？2019年11月30日，他們聯(lián)合浙江日月星辰自閉癥兒童幫扶中心，把一群自閉癥兒童的畫搬到了廣州k11的梵高餐廳。這場事件中最為亮眼的操作是，食色IP把營銷思維從市場端前移到產(chǎn)品開發(fā)端，用孩子的畫定制了一款特別的保溫杯，大玩了一把營銷前置。每賣出一件，美的生活小家電就會為自閉癥機構(gòu)的兒童捐獻5元。通過一款高實用度和高顏值的生活用品，打通用戶，把情懷變成共情，讓公益的善心，持久發(fā)揮效力。
品牌跨界玩得多了還能怎樣出新？2019年10月，美的生活小家電還和許知遠單向書店聯(lián)名，開了一家“食色文學餐廳”，一個煙火氣的IP和一個文藝IP的組合，堪稱沖破次元壁。餐廳創(chuàng)意同樣來自社會洞察：爆款/外賣/網(wǎng)紅店主宰了年輕人的生活，怎么喚回生活儀式感？在這家文學餐廳里，文學名著《百年孤獨》《麥田里的守望者》等變成了膾炙人口的美食，更有作家王愷、桑格格文學食咖現(xiàn)場助陣，以IP影響IP，成就了家電界與文學界的第一次出圈操作。
無論是營銷前置還是IP跨界，背后指向的都是如何持續(xù)增強用戶的品牌粘性，美的生活小家電通過兩場營銷，以有洞察的內(nèi)容和有趣味的用戶體驗，讓事件變成IP的大型吸粉現(xiàn)場，形成1+1>2的效應(yīng)。
以用戶思維為基底
國民品牌的IP突圍捷徑
盲盒、走心、刷屏……2019年有很多顯見的營銷關(guān)鍵詞，美的生活小家電的營銷關(guān)鍵詞是什么？一個穩(wěn)扎穩(wěn)打的小家電品牌，憑什么可以把營銷玩出不一樣的境界？
作為中國家電界的領(lǐng)軍品牌，2019年美的生活小家電七大品類市場占有率均達到行業(yè)頂尖，堪稱“國民品牌”。面對不斷洗牌的小家電市場，美的生活小家電，用一個年度的精彩，給出了他們的答案：用戶。
食色IP清晰定位為美的生活小家電與用戶溝通的生活方式平臺。除了讓人期期有驚喜的線下跨界餐廳，同時打通線下、線上。線上的《食色志》電子雜志作為給年輕人的美好生活提案，通過高審美的內(nèi)容交互、有格調(diào)的美食制作分享、有態(tài)度的大咖互動等，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與用戶對話，為食色IP注入更多社交屬性。
此外食色IP的內(nèi)容分支還有食色FM自媒體頻道、短視頻平臺等，打開任何一個渠道，就像打開一個高質(zhì)量的生活方式朋友圈，在這里用戶可以看得到、觸得到他們內(nèi)心向往的美好生活方式，更好地理解了“美的”的生活。
懷著“料理交給科技，時間留給生活”的品牌初衷，在新年營銷、公益營銷、跨界營銷中均表現(xiàn)不俗的食色IP，在探索好內(nèi)容的方向上，走在了同行的前頭。2020年，新的十年的起點，伴隨著市場占有率不斷擴大，食色IP還能為小家電行業(yè)的營銷貢獻多少新的驚喜，著實值得期待。
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