春節(jié)不僅是中國(guó)最重要的節(jié)日，也是各大品牌必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)“過年”這種天然熱點(diǎn)，品牌們自然不會(huì)輕易放過，與往年一樣，在距離春節(jié)還有半個(gè)多月的時(shí)候，許多品牌早已打響新年第一場(chǎng)節(jié)日營(yíng)銷戰(zhàn)役。
一眾傳播中，不乏讓人眼前一亮的營(yíng)銷案例，這其中有溫情的，有搞笑的，當(dāng)然也有特立獨(dú)行的。這些廣告在刺激消費(fèi)的同時(shí)，也讓大眾對(duì)品牌產(chǎn)生了更多的好感。
各大品牌紛紛上線春節(jié)廣告
演繹風(fēng)格迥異的新年祝福
下面直線管理咨詢的營(yíng)銷顧問要說的三個(gè)案例，雖說風(fēng)格不同，但都是憑借出色的創(chuàng)意和精心的情節(jié)設(shè)計(jì)，將濃濃的年味展現(xiàn)了出來。
1、百事可樂《家是回憶的寶藏》
從2012年起，百事每年春節(jié)前都會(huì)發(fā)布以“把樂帶回家”為主題的春節(jié)短片。今年百事可樂集結(jié)了百事家族明星倪大紅、周冬雨、楊洋、張一山和宋祖兒等，用“家是回憶的寶藏”這一主題，延續(xù)了過往的溫情風(fēng)格：
本來為了抓老鼠而翻箱倒柜的一家人，意外地發(fā)現(xiàn)小時(shí)候的輔導(dǎo)書、作業(yè)本、百事復(fù)古相機(jī)等各種兒時(shí)用過的東西，由此，許多塵封的回憶一下子被翻了出來，牽扯出一段段老父親和兒女間的溫暖回憶。
百事可樂精準(zhǔn)地洞察了年輕人與父母之間的情感聯(lián)絡(luò)現(xiàn)狀，以親情為切入點(diǎn)，巧妙地通過今年的生肖“鼠”為關(guān)鍵點(diǎn)，揭示出現(xiàn)代年輕人常常會(huì)因?yàn)樯钕菰诠ぷ鳌⑸畹雀黝悏毫ο履切┍贿z忘的美好回憶，從而傳遞出團(tuán)聚、溫情的核心價(jià)值。
無論是一家人在捉老鼠，還是意外開啟“金庫(kù)”回憶曾經(jīng)的美好，整支廣告以歡樂的主旋律，圍繞春節(jié)回家團(tuán)圓的賀歲主題，將用戶帶到了品牌設(shè)定的故事中，也讓家變得格外的溫暖。
2、Nike《新年不承讓》
若說百事可樂每年的“把樂帶回家”是以暖心為主旋律，那么Nike的《新年不承讓》新年廣告則是風(fēng)格新奇有趣，情節(jié)蘊(yùn)含著較強(qiáng)的戲劇性：
春節(jié)期間做廣告的大多套路都是以“團(tuán)圓”、“親情”、“家”為主題，但耐克卻是選用了“紅包”這個(gè)新穎的切入點(diǎn)，整個(gè)短片夸張、詼諧又特別接地氣，片中還致敬了《阿甘正傳》的長(zhǎng)跑劇情，將每年過年親戚發(fā)紅包收紅包的情節(jié)夸張的呈現(xiàn)了出來。
社交媒體中，人們更樂于分享輕松、有趣、娛樂化的題材，耐克廣告聚焦的新春真實(shí)生活場(chǎng)景，有趣又有梗，從而有一種濃郁的人文情懷。整片的精神匯成一句話，“用全力以赴的姿態(tài)去尊重對(duì)手，以毫不松懈的態(tài)度讓自己進(jìn)步！”即契合廣告情節(jié)，又傳遞了品牌的精神。
3、阿迪達(dá)斯《新年“造”萬象》
阿迪達(dá)斯今年找來陳奕迅、易烊千璽、劉亦菲、彭于晏、寧澤濤、Angelababy、王詩(shī)齡等半個(gè)娛樂圈的明星，組成了“神仙陣容”：
這些明星穿上中國(guó)靈獸、中國(guó)花卉、中國(guó)十二章紋和中國(guó)傳統(tǒng)圖騰等中國(guó)元素的服裝，打造了一組堪比春晚的國(guó)風(fēng)大片。大片中，代言人們的酌酒杯、開紙扇，比舞斗武、擊鼓跨欄等，詮釋出“新年萬物生，萬象由我造”的主題。
好的廣告片總是給人留下深刻的印象，這些或溫情、或搞笑、或動(dòng)力十足的短片，為迎接新的一年打出一個(gè)漂亮的開門紅。
創(chuàng)意視角的全新洞察
過“不刻板”的春節(jié)
上面說到的幾個(gè)案例，都是今年開年期間的佼佼者。這些廣告能夠做到讓人印象深刻，有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：
首先是產(chǎn)品融入自然。這個(gè)時(shí)代，對(duì)品牌來說只有將用戶洞察融入到其產(chǎn)品之中，才有可能吸引到志同道合的粉絲。雖說風(fēng)格不同，但這幾支廣告有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是產(chǎn)品植入的巧妙、不突兀。盡管是品牌官方發(fā)布，但精彩的情節(jié)令人深陷其中，不會(huì)去深究品牌角色的植入方式，只想看完一遍，再來一遍！
其次是傳遞出了美好祝福。品牌想要解鎖新穎的營(yíng)銷玩法，還是要拋棄“自嗨式”的營(yíng)銷手段，回歸用戶，從消費(fèi)者的春節(jié)行為特征里找答案。春節(jié)對(duì)中國(guó)人來說象征著祥和如意、萬家團(tuán)圓。這幾個(gè)品牌的新年廣告雖然風(fēng)格多變，但始終是正向的歡快的，都在傳遞新年正能量，鼓勵(lì)受眾去成就更好的自己。在這樣的語(yǔ)境中，避免偏離新年主題的同時(shí)，還帶出品牌的陪伴式形象，傳遞出新年正能量。
再次是破舊迎新的態(tài)度。從講故事到廣告畫風(fēng)的表現(xiàn)，這些品牌主都在刻意打破陳舊的東西，比如NIKE的搞笑風(fēng)格、比如阿迪達(dá)斯的新式“國(guó)潮”。這樣的“打破”更好地強(qiáng)化品牌在新年將如何與眾不同，同時(shí)讓大眾感知到品牌在用新營(yíng)銷方式溝通受眾。
最后是對(duì)年輕群體的洞察。借用當(dāng)下年輕人喜歡的元素與年輕人交流似乎成了近一年品牌營(yíng)銷的"標(biāo)配"，可以看出，這幾支廣告中，都有對(duì)年輕語(yǔ)境的洞察，進(jìn)入年輕人的語(yǔ)境，用符合年輕人喜歡的方式與他們溝通，從而達(dá)到與年輕人良好互動(dòng)。
各大品牌通過探索新的主題，用多樣的表現(xiàn)形式，立體化的呈現(xiàn)，讓差不多千篇一律的新年，既有對(duì)春節(jié)的祝福，還有對(duì)春節(jié)新主張、新表達(dá)的嘗試，從而讓春節(jié)營(yíng)銷更精準(zhǔn)，起到了事半功倍的營(yíng)銷效果。
傳承新年內(nèi)涵
回歸文化戰(zhàn)略
其實(shí)，在春節(jié)這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，借勢(shì)營(yíng)銷的品牌不在少數(shù)。同質(zhì)化的營(yíng)銷內(nèi)容越多，就越難影響到現(xiàn)在的群體，那么，過年時(shí)節(jié)除了家人和團(tuán)圓，還是有什么能喚醒國(guó)民記憶？當(dāng)然是“中國(guó)味兒”！
在內(nèi)容文化消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，越來越多的年輕人開始追求文化質(zhì)感、希望提升自身審美、尋找到歸屬感與精神和情感共鳴。
無論是百事可樂中的老鼠、nike里的紅包，還是阿迪達(dá)斯的酒樽、紙扇、蹴鞠、水袖舞等元素的運(yùn)用，都是用有“文化”內(nèi)涵的傳播，直接體現(xiàn)出企業(yè)的價(jià)值觀。這樣極具中國(guó)元素的呈現(xiàn)，也有利于樹立良好的品牌形象，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，打通品牌文化IP與新年符號(hào)的關(guān)聯(lián)。
新春廣告是品牌十分重要的一次營(yíng)銷戰(zhàn)役，面對(duì)14億人過春節(jié)，如何“四兩撥千斤”，又兼顧更多人，一直是新春營(yíng)銷的難點(diǎn)。用文化潤(rùn)色，才能與消費(fèi)者間有更豐富的生活場(chǎng)景連結(jié)，才能讓傳統(tǒng)民俗文化融進(jìn)了有熱度的真實(shí)生活體驗(yàn)，才能重構(gòu)了人與文化的連接，使新年文化重新煥發(fā)了活力。
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