品牌的存在就是解決消費(fèi)者的問題，營銷只是讓他們知道品牌能幫他們解決什么問題。
實(shí)踐中，很多品牌管理者、營銷人士會陷于一個困局—一同質(zhì)化的營銷方案，而創(chuàng)意是讓營銷方案差異化的唯一出路。品牌的塑造、營銷的成效，都需要“正確”的創(chuàng)意，需要以消費(fèi)者為核心。
好的創(chuàng)意從哪來？
直線管理咨詢的營銷顧問認(rèn)為要從品牌本身的原力來，要從與消費(fèi)者有關(guān)的動機(jī)原力、文化原力、誘因原力來。原力是創(chuàng)意的魂。一流的創(chuàng)意就是發(fā)現(xiàn)品牌的原力、喚醒原力，將原力嫁接到營銷中，通過創(chuàng)建購買理由、創(chuàng)意購買指令、規(guī)劃購買刺激，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者產(chǎn)生行動的轉(zhuǎn)換過程。
嫁接動機(jī)原力，
將消費(fèi)者買點(diǎn)蛻變?yōu)?ldquo;購買理由”
當(dāng)你想購買某一類商品的時候，也許你會主動搜尋品牌或者產(chǎn)品信息的時候，消費(fèi)者買點(diǎn)更直觀，能夠給出他們所期待的理由。
為什么提出消費(fèi)者買點(diǎn)的概念，與以“產(chǎn)品導(dǎo)向”觀念的賣點(diǎn)不同，買點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者導(dǎo)向”的觀念，賣點(diǎn)不一定是消費(fèi)者所看重的，而買點(diǎn)必定是消費(fèi)者所需要的。消費(fèi)者買點(diǎn)的創(chuàng)意應(yīng)該區(qū)隔于其他品牌的利益點(diǎn)訴求，聚焦于消費(fèi)者尚未被其他品牌解決的沖突而設(shè)計，成為品牌的購買理由。
消費(fèi)者基于生理的“需要”是有限的，基于心理的“想要”是無限的。根植在消費(fèi)者潛意識的“需要”與“想要”便是動機(jī)原力。
提倡消費(fèi)者買點(diǎn)概念，嫁接動機(jī)原力，將其升級為“購買理由”這次詞，是因?yàn)橄M(fèi)者選購一件商品，并不限于某一點(diǎn)，例如選購美容儀器，除了速美的功能，還有其它的理由（產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品嘗鮮、產(chǎn)品升級、包裝換新、貨架陳列等等）都可能成為購買理由，當(dāng)這些理由呈現(xiàn)消費(fèi)者面前，其選購按鈕就會自動播放。
正所謂：“消費(fèi)需求是個坑，購買理由才是真”。購買理由建立在產(chǎn)品價值之上，嫁接消費(fèi)者的“動機(jī)原力”，將消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為購買理由。
嫁接文化原力，
讓創(chuàng)意表達(dá)成為“購買指令”
在營銷傳播中，沒有好內(nèi)容創(chuàng)意，你的策略再好也不能有效落地。不僅花了預(yù)算得不到預(yù)期回報，甚至錯失良機(jī)。而好的內(nèi)容創(chuàng)意則需要嫁接文化原力。
球鞋文化、圖騰崇拜、英雄傳奇、神話傳說的“種族記憶”，以及沉淀在人類文化深處的“原始印象”就是文化原力。
從創(chuàng)意表達(dá)來看，如何一個內(nèi)容創(chuàng)意，都有各式各樣的表現(xiàn)方式，例如僅圖片就千變?nèi)f化，據(jù)說阿里巴巴所發(fā)明的鹿班智能設(shè)計軟件，幾分鐘時間可以快速生產(chǎn)海量的內(nèi)容創(chuàng)意，包括海報、店鋪頁面等等。文字更加不用說，在人工智能下，文字創(chuàng)意的生產(chǎn)能力簡直快的驚人。
盡管有那么多的智能軟件，可是創(chuàng)意表達(dá)的核心還是要發(fā)揮人腦的能動性，營銷傳播是個去粗取精的簡化過程，必須建立在購買理由之上，通過嫁接消費(fèi)者的“文化原力”形成符號指令和故事指令的“購買指令”的播放按鈕，才能具有指令的效力。
總之，無論是符號創(chuàng)意，還是故事指令策劃，劉述文這廝提醒你的是：創(chuàng)意表達(dá)的目的并非都是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，而是為了通過創(chuàng)意形成“購買指令”，為了讓消費(fèi)者不經(jīng)意地按照指令選購商品。
嫁接誘因原力，
把信號發(fā)射成為“購買刺激”
營銷傳播就是發(fā)信號的過程，信號刺激需要按照一定的規(guī)律、秩序、頻率，形成可操控的消費(fèi)者購買行動。
信號發(fā)射的策略在于消費(fèi)者如何接收訊息，喚醒“誘因原力”可以形成“購買刺激”。
巴甫洛夫提出的“條件反射”的實(shí)驗(yàn)表明：“在條件反射下，人們會不斷產(chǎn)生慣性需求。”華生“條件反射”基礎(chǔ)上研究出了“刺激-反應(yīng)理論”。在購物過程中，一旦某些“條件”刺激，就能讓購物者的反射成為“購買刺激”，并觸發(fā)“購買指令”，產(chǎn)生購買行動。
同時，斯金納觀察到了生物的自主行為和外部刺激之間的關(guān)聯(lián)，提出了“操作性條件反射”原理——操作性條件反射是自主行為和外部環(huán)境之間建立起的一種連接。根據(jù)這個原理我們可知，只要遵循近因律、和頻因律的刺激規(guī)律，消費(fèi)者通過“學(xué)習(xí)”可以建立購買刺激。
正是嫁接“誘因原力”，整合營銷成為強(qiáng)化“購買刺激”的主要手段，即將“購買理由”、“購買指令”組織成有計劃的“購買刺激”，激活消費(fèi)者的沖突神經(jīng)，成為促進(jìn)品牌銷售的臨門一腳，讓消費(fèi)者購買或重復(fù)購買。這也是為什么有些公司，屢試不爽地用活動、促銷、游戲等方式不停刺激消費(fèi)者行動的原因。
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