前兩天，支付寶為相互寶項(xiàng)目拍攝了一支短片《答案》，短片以病人自述的方式現(xiàn)身說(shuō)法，講述了四位罹患大病但經(jīng)濟(jì)困難的普通人，因?yàn)榧尤胂嗷毝@得幫助，最終成功治愈的故事。
相互寶一周年
普通人的倔強(qiáng)與掙扎，真實(shí)呈現(xiàn)，令人感動(dòng)。
直線管理咨詢的營(yíng)銷顧問(wèn)認(rèn)為跳脫短片本身，其實(shí)不止支付寶，這兩年抖音、快手、攜程、網(wǎng)易云音樂(lè)等越來(lái)越多的品牌，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌的營(yíng)銷有了一個(gè)新的趨向：
就是用戶走向臺(tái)前，TA們成為品牌營(yíng)銷的主角，直接參與到品牌的建設(shè)當(dāng)中。
在此趨勢(shì)下，品牌不僅需要重新思考自身的營(yíng)銷，更要重新思考與消費(fèi)者、用戶之間的關(guān)系。
“素人廣告”的升維
用戶再“向前一步”
再往前推一步，其實(shí)這一趨勢(shì)在國(guó)外興起。早在2005年，多芬、美國(guó)運(yùn)通等品牌開始嘗試在廣告中講普通人的故事了，至今仍是如此。
消費(fèi)者也開始厭倦那些經(jīng)過(guò)包裝的明星營(yíng)銷。包括陽(yáng)獅在內(nèi)的廣告機(jī)構(gòu)，都開始直接招募素人進(jìn)行拍攝。
如果要深究，這是互聯(lián)網(wǎng)媒介所帶來(lái)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，渠道為王，對(duì)于品牌而言集聚的曝光才是王道，明星是絕佳的選擇。
隨著社交媒體興起，徹底的改變了消費(fèi)者與品牌溝通的方式。當(dāng)曝光不再成為品牌的唯一目的，素人廣告應(yīng)運(yùn)而生。
他們平視化的視角符合互聯(lián)網(wǎng)的溝通方式，同樣他們平凡小人物的“故事”更可以將品牌的故事娓娓道來(lái)，容易引發(fā)觀眾的共鳴。
不過(guò)當(dāng)下的品牌將用戶推向臺(tái)前，不同于此前素人廣告徘徊在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略之外，更傾向于一種玩票性質(zhì)。當(dāng)下以用戶為主導(dǎo)的品牌營(yíng)銷更是一種從品牌頂層架構(gòu)而起的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
以快手來(lái)說(shuō)，扎根下沉市場(chǎng)而起，無(wú)論是“在快手，看見每一種生活”還是“記錄世界，記錄你”的品牌主張注定了其濃濃的用戶底色。
因此，快手在品牌營(yíng)銷層面始終把目光重新聚焦到用戶本身,以平視、潤(rùn)物無(wú)聲的方式貼近用戶真實(shí)生活。可以看出一個(gè)品牌在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷觀念上的方向堅(jiān)持。
整個(gè)營(yíng)銷邏輯都是依用戶而建，因?yàn)楫?dāng)下的品牌不再指導(dǎo)生活，而是成為生活本身。
從聚焦產(chǎn)品特性到以客戶為中心，再到差異化競(jìng)爭(zhēng)，品牌營(yíng)銷的核心議題歷久而彌新。
現(xiàn)如今，品牌營(yíng)銷歷經(jīng)百年發(fā)展歷程，且伴隨短視頻社交興起，品牌站在高處俯視很難獲得用戶的青睞。
面對(duì)當(dāng)下普通人的流量史無(wú)前例的豐富，當(dāng)普通人的影響力也變得前所未有的強(qiáng)大，品牌發(fā)起了一場(chǎng)“人民的戰(zhàn)爭(zhēng)”。
這是“素人廣告”的升維，不再是一種傳播手段，而是升華為品牌戰(zhàn)略，用戶再“向前一步”。
明星營(yíng)銷價(jià)值的稀釋
不可否認(rèn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，明星的營(yíng)銷價(jià)值正在被稀釋。
網(wǎng)紅成了用戶和消費(fèi)者自己選拔的代言人，他們通過(guò)直播帶貨與消費(fèi)者形成了默契的信任關(guān)系。
明星雖然比網(wǎng)紅知名度更高，粉絲人群更廣。但在營(yíng)銷進(jìn)入垂直細(xì)分賽道的今天，則會(huì)影響流量的轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)度。相比于副業(yè)打廣告的明星們，專業(yè)賣貨的網(wǎng)紅似乎更具有主觀能動(dòng)性。
當(dāng)然這只是一方面，更深層的原因在于：
互聯(lián)網(wǎng)本身就是流量碎片化的。這種碎片化不僅僅體現(xiàn)在時(shí)間和消費(fèi)上，同樣體現(xiàn)在我們的偶像信仰上。
互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了用戶與信息之間的交互，個(gè)體明星對(duì)于用戶的影響被削弱，無(wú)法繼續(xù)維持流量聚合的效應(yīng)。
因?yàn)閷?duì)于品牌而言，明星代言只是第一步，還需要花更多的錢匹配資源去推廣，缺少包裝和適當(dāng)運(yùn)作是無(wú)法釋放明星代言的IP價(jià)值。
如果只是簽個(gè)代言，不包裝點(diǎn)事情出來(lái)，基本上對(duì)產(chǎn)品是沒幫助的。
所以，當(dāng)明星的價(jià)值越來(lái)越被稀釋，品牌自然將目光轉(zhuǎn)向了網(wǎng)紅乃至用戶本身。
這無(wú)疑可以打破明星營(yíng)銷的瓶頸，讓用戶都成為品牌的出口。
他們的文化、想法、反饋，通過(guò)真實(shí)表達(dá)，既能獲取用戶內(nèi)心最真實(shí)的品牌感，又能帶給目標(biāo)用戶更加代入感的體驗(yàn)。
品牌信任鏈路的下沉
如果我們沿著這條線繼續(xù)往下思考，KOL、KOC的崛起稀釋明星營(yíng)銷價(jià)值的背后，本質(zhì)上是品牌信任鏈路向用戶側(cè)的下沉。
這是一個(gè)群體發(fā)聲時(shí)代，是一個(gè)小眾群雄而起的時(shí)代。
伴隨著話語(yǔ)權(quán)的下移，明星說(shuō)一句“某某某我的選擇”就可以引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)還。
因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者不再相信明星，而更信任身邊的人。
一項(xiàng)研究表明，92%的消費(fèi)者對(duì)親朋好友的推薦的信任度，大于任何形式的廣告。
用戶群體的信任背書往往會(huì)產(chǎn)生不可估量的作用，從而讓用戶更愿意相信和接受某產(chǎn)品。
薇婭、李佳琦的崛起，小紅書的盛行某種程度上就是明證。更多的消費(fèi)者只相信消費(fèi)者，相信點(diǎn)評(píng)、種草平臺(tái)，相信買家秀，身邊的口碑，本質(zhì)上都是相信涌向前臺(tái)的普通用戶。
可以看到，過(guò)去用戶無(wú)比信任的明星正在被拋棄。用戶們正有意繞開明星，一步一步建立起與其他用戶之間的信任鏈。
品牌的信任鏈正從“用戶—明星—用戶”轉(zhuǎn)向“用戶—用戶（KOLKOC）——用戶”。
用戶思維對(duì)“營(yíng)銷”的滲透
過(guò)去我們常說(shuō)，品牌要以消費(fèi)者為中心去構(gòu)建品牌，不過(guò)大多數(shù)到頭來(lái)只不過(guò)是一個(gè)自說(shuō)自話的謊言。
從營(yíng)銷理論的層面來(lái)講，4C營(yíng)銷理論是對(duì)4P營(yíng)銷理論的一個(gè)補(bǔ)充和革新，把大家的視角從產(chǎn)品、從定價(jià)、從渠道和促銷，更多的轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。
科特勒指出，營(yíng)銷3.0時(shí)代，顧客不僅僅是消費(fèi)的人，更是具有獨(dú)立思想和精神的完整個(gè)體，企業(yè)也以一種更加全面的視角看待顧客，把他們視為具有多維性、情感性和受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群，甚至是企業(yè)潛在的協(xié)同創(chuàng)新者。
這是用戶思維在學(xué)科層面的覺醒。
如今的參與化時(shí)代，營(yíng)銷活動(dòng)從以產(chǎn)品交易為中心、強(qiáng)調(diào)如何實(shí)現(xiàn)銷售，到以消費(fèi)者為中心、強(qiáng)調(diào)如何維系回頭客，再演變?yōu)檠?qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)、實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新。
這都在說(shuō)明“用戶思維”在不斷深化。而反映到營(yíng)銷層面則是，如今越來(lái)越多的品牌在營(yíng)銷上將用戶推向臺(tái)前。
這無(wú)疑像是一個(gè)窗口，將用戶思維推向新的高度，向營(yíng)銷滲透，通過(guò)全方位與用戶共舞，在同一個(gè)舞臺(tái)建設(shè)同一個(gè)品牌。
將用戶思維滲透進(jìn)品牌營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，打破彼此間之的隔閡，來(lái)去構(gòu)建品牌與用戶之間的共同體。這是如今的品牌營(yíng)銷之道。
結(jié) 語(yǔ)
無(wú)論從營(yíng)銷成本還是效果上，用戶站臺(tái)都是觸達(dá)消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者信任感的最佳途徑。
同時(shí)，用戶代言也是基于品牌終端消費(fèi)者購(gòu)買行為的思考，用戶思維的深化與踐行。
誠(chéng)然，用戶走向品牌營(yíng)銷的臺(tái)前，歸根到底是用戶與品牌之間關(guān)系的深化。
這即是未來(lái)營(yíng)銷的趨勢(shì)，也讓營(yíng)銷的方法論應(yīng)該從流量運(yùn)營(yíng)升級(jí)到用戶運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)升級(jí)到體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)，從競(jìng)爭(zhēng)視角升級(jí)到滲透視角。
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