“3天止脫、21天生發(fā)”
“只要8天肌膚重獲新生”
“21天讓顏值從翠花變索菲婭”
在這個(gè)快消費(fèi)的時(shí)代，面對(duì)生活中這些夸張、洗腦的廣告語(yǔ)，相信很多人其實(shí)已經(jīng)自動(dòng)免疫，見(jiàn)怪不怪了。
不過(guò)，自從去年10月26日，我國(guó)最新《廣告法》頒布實(shí)施以來(lái)，國(guó)家便加大了對(duì)虛假?gòu)V告宣傳的打擊力度。
蘇泊爾被罰348萬(wàn)元；
歐萊雅被罰20萬(wàn)元；
平安健康互聯(lián)網(wǎng)股份有限公司上海分公司被罰20萬(wàn)......
大品牌為何也喜歡弄虛作假？
說(shuō)實(shí)話，無(wú)論是蘇泊爾、歐萊雅，還是平安好醫(yī)生，因弄虛作假被開(kāi)罰單，還是挺讓人意外的，畢竟是大型知名企業(yè)，尤其是蘇泊爾，被開(kāi)出了4倍于這支廣告費(fèi)的罰單。
這么重的處罰力度，也讓我們看到了國(guó)家整頓廣告市場(chǎng)，打擊虛假?gòu)V告，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的決心。
為什么大品牌為何也總是喜歡弄虛作假，甚至有些品牌屢次被罰還要再犯呢？個(gè)人認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因。
1、流量經(jīng)濟(jì)裹挾導(dǎo)致大量虛假流量橫行
如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得眼球經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)大行其道，誰(shuí)能奪得粉絲注意力，誰(shuí)的數(shù)據(jù)更好看，誰(shuí)的流量指數(shù)更高，成了衡量大部分品牌營(yíng)銷成功與否的主要指標(biāo)。
擁有流量等于擁有市場(chǎng)，在這種思維的影響下，劣幣驅(qū)逐良幣，虛假流量驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)流量，流量造假便成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公開(kāi)的潛規(guī)則。
于是，刷單、刷好評(píng)便應(yīng)運(yùn)而生，很多品牌商們?yōu)檫m應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，只能“同流合污”，久而久之，變成了常規(guī)操作。
像平安好醫(yī)生，在自家APP上的健康商城內(nèi)，為了讓數(shù)據(jù)更好看，任意操縱商品價(jià)格，讓公司員工以平臺(tái)用戶購(gòu)買，制造銷量高的假象，便是一種典型的自導(dǎo)自演。
2、法律意識(shí)淡薄 廣告宣傳存在法律灰色地帶
雖然我國(guó)廣告法很早就開(kāi)始實(shí)施，但是大多數(shù)廣告人相關(guān)的法律意識(shí)還是比較淡薄，而且廣告本身帶有夸張屬性，有時(shí)候，有些廣告宣傳確實(shí)很難用法律去界定。
另外，有些廣告用語(yǔ)，無(wú)論是產(chǎn)品的印刷品、視頻、直播等傳播方式，廣告文案采用的一些具體的語(yǔ)言描述介于《廣告法》的灰色地帶，因此，有些品牌商總是帶著僥幸心理，打法律的擦邊球。
比如類似歐萊雅“8天肌膚猶如新生”這樣的夸張用語(yǔ)，在化妝品領(lǐng)域不勝枚舉，保養(yǎng)品、化妝產(chǎn)品本來(lái)就是為女性造夢(mèng)而出現(xiàn)的，又有多少消費(fèi)者傻到真正去相信呢？
歐萊雅廣告語(yǔ)涉嫌虛假宣傳
而且，通常情況下，類似的違法行為，罰款金額不會(huì)很高，違法成本低，這就導(dǎo)致有些品牌商，甘愿冒著違法的風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)虛假?gòu)V告進(jìn)行宣傳。
比如歐萊雅和平安好醫(yī)生因虛假宣傳被罰20萬(wàn)，對(duì)這些大企業(yè)來(lái)說(shuō)，這根本無(wú)關(guān)痛癢。
3、過(guò)度注重營(yíng)銷 忽視產(chǎn)品本身
目前的市場(chǎng)環(huán)境下，有些行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)和企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大多數(shù)品牌都比較浮躁，過(guò)度注重營(yíng)銷，導(dǎo)致舍本逐末，忽視了產(chǎn)品本身的打造。
蘇泊爾破壁機(jī)的虛假?gòu)V告就是典型的過(guò)度營(yíng)銷，在產(chǎn)品本身靜音效果不怎么樣的情況下，就進(jìn)行大張旗鼓的宣傳，聲稱自己的產(chǎn)品“高速破壁 始終靜音”，這么明顯的造假行為，很容易就被揭穿了。
還有一個(gè)很典型的例子，曾經(jīng)號(hào)稱要做全球女性手機(jī)第一品牌的朵唯手機(jī)，一度靠著大量的節(jié)目冠名、廣告投入打響品牌名聲，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
然而，成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。朵唯取得廣告效果后，卻忽視了手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品的核心技術(shù)，最后，朵唯這個(gè)品牌泯然眾人矣。
虛假?gòu)V告泛濫
品牌營(yíng)銷陷入悖論
什么是“虛假?gòu)V告”？
虛假?gòu)V告，指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的，一是指商品宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不符，另一就是指可能使宣傳對(duì)象或受宣傳影響的人對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其購(gòu)買決策的商品宣傳。
除了上述提到的夸大其詞、刷單、數(shù)據(jù)造假，更多虛假宣傳藏在我們看不見(jiàn)的角落，讓人防不勝防。
比如玩文字游戲，這類套路在一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)較多、專業(yè)性較強(qiáng)的廣告中比較常見(jiàn)。
又比如，模糊重點(diǎn)，通過(guò)各種混淆視聽(tīng)的手段，來(lái)模糊重點(diǎn)內(nèi)容，達(dá)到轉(zhuǎn)移消費(fèi)者視線的目的。
為什么現(xiàn)在每年央視的315晚會(huì)會(huì)變成消費(fèi)者最期待的大型打假現(xiàn)場(chǎng)，其實(shí)就說(shuō)明了當(dāng)前虛假?gòu)V告的泛濫。
而這些虛假?gòu)V告的泛濫也讓品牌營(yíng)銷陷入悖論，虛假?gòu)V告是流量經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的必然結(jié)果，劣幣驅(qū)逐良幣，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境如此，品牌營(yíng)銷有時(shí)候不得不在虛假的邊緣游走和試探。
總之，虛假宣傳是流量經(jīng)濟(jì)興起、品牌營(yíng)銷混戰(zhàn)下的必然結(jié)果，品牌為了迎合消費(fèi)者、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，有時(shí)候不得不采取過(guò)度夸張的方式去過(guò)度營(yíng)銷。
然而，凡事過(guò)猶不及，過(guò)度營(yíng)銷、虛假宣傳必然帶來(lái)反噬效應(yīng)，因此品牌在這場(chǎng)混戰(zhàn)中如何找準(zhǔn)自身定位、逃脫虛假流量的桎梏，是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。
品牌營(yíng)銷如何逃離虛和假？
一個(gè)好的廣告到底該什么樣子呢？品牌營(yíng)銷如何逃離虛和假？既然要逃離虛假，那么就一定不能夸張嗎？
并不是這樣，有時(shí)候廣告需要夸張，但要看在什么樣的情境，用什么樣的方式去夸張。
首先，好的廣告必須建立在對(duì)品牌自身的認(rèn)知和定位十分清晰的基礎(chǔ)上，因此營(yíng)銷的重點(diǎn)還是要落到產(chǎn)品本身。
既然要逃離虛和假，那么只有實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品才是真的，在品牌和產(chǎn)品自身實(shí)力經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的前提下，品牌營(yíng)銷才能更好的賦能品牌形象和品牌價(jià)值。
其次，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品廣告不能太過(guò)抽象和宏大，不能泛泛而談，必須從細(xì)節(jié)出發(fā)，并用真實(shí)可感的表現(xiàn)方式，比如場(chǎng)景感、體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者真正感知到產(chǎn)品和品牌。
最后就是，好的品牌營(yíng)銷必須緊緊扣住三個(gè)字“人情味”，從廣大消費(fèi)者的內(nèi)心情感和生活體驗(yàn)出發(fā)，圍繞“共情”做文章。
在如今信息爆炸的時(shí)代，有些膚淺的洗腦廣告確實(shí)能取得短暫性的營(yíng)銷成功，但效果并不能持久。
真正走心并且能夠經(jīng)典流傳的廣告，充滿人性關(guān)懷的表達(dá)，能引發(fā)大家的情感共鳴，能使大眾對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生廣泛的認(rèn)同。
為什么杜蕾斯和江小白的廣告營(yíng)銷能如此成功，是因?yàn)椴⑺鼈冊(cè)谖陌钢胁](méi)有急于表現(xiàn)自己，而是通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，一種更高級(jí)的手段去詮釋品牌的內(nèi)涵。
用文藝、溫暖的筆觸來(lái)呈現(xiàn)現(xiàn)代年輕人的生活和情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感和價(jià)值認(rèn)同，最終這種認(rèn)同轉(zhuǎn)化成了對(duì)品牌的認(rèn)同。
比如蘇泊爾母親節(jié)的這支廣告文案就很優(yōu)秀。“用心準(zhǔn)備的飯菜每一口都很溫暖”、“37度的母愛(ài)溫暖”，有日常的畫(huà)面感，又融入了母愛(ài)的關(guān)懷，很容易引發(fā)大家的情感共鳴。
菲利普·科特勒曾說(shuō)：營(yíng)銷進(jìn)入3.0時(shí)代，也就是情感營(yíng)銷時(shí)代。情感已經(jīng)成為一種資源，一種能量。因此，情感營(yíng)銷時(shí)代，給品牌帶來(lái)溫度才是王道。
總之，現(xiàn)在的消費(fèi)者更注重細(xì)節(jié)和體驗(yàn)感，因此，最高級(jí)的營(yíng)銷方式便是將產(chǎn)品和品牌細(xì)節(jié)化、故事化，情感化。
讓產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，讓品牌名不再只是一個(gè)名稱，從內(nèi)心出發(fā)，真正打動(dòng)消費(fèi)者。
總 結(jié)
虛假?gòu)V告的泛濫，知名企業(yè)因弄虛作假不斷被罰，背后暴露的不僅是消費(fèi)者的痛，也給品牌商們帶來(lái)深刻的啟示：如果品牌不能逃脫虛假的桎梏，只能被虛假的流量吞沒(méi)。
廣告是品牌的一面鏡子，照出的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，也是產(chǎn)品所代表的品牌價(jià)值、品牌理念，而虛假?gòu)V告不僅不會(huì)帶來(lái)成功，更辜負(fù)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，給品牌形象帶來(lái)巨大的傷害。
一個(gè)好的品牌并不需要虛假的流量去錦上添花，花香蝶自來(lái)。因此，如果說(shuō)品牌癡迷于虛假?gòu)V告，本質(zhì)上還是品牌的不自信。
就像LV、愛(ài)馬仕、香奈兒，它們站在品牌的頂端，無(wú)需什么流量，消費(fèi)者自會(huì)趨之若鶩。
不是每一個(gè)品牌都能做到它們的成功，但至少可以提醒我們，產(chǎn)品才是后面每一步路的第一步。
而好的品牌營(yíng)銷，如果要擺脫虛和假，必須圍繞產(chǎn)品和品牌本身，緊扣消費(fèi)者內(nèi)心訴求，用更多細(xì)節(jié)和人性化關(guān)懷去打動(dòng)消費(fèi)者，做有溫度的營(yíng)銷，打造有溫度的品牌。
《免責(zé)聲明：本站部分內(nèi)容來(lái)源互聯(lián)網(wǎng)，旨在分享，如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系！》
