定位理論，這個(gè)曾被許多營(yíng)銷(xiāo)人奉為圭臬的法則近年來(lái)受到越來(lái)越多的質(zhì)疑。
孟醒2016年一篇湖畔筆記《傳統(tǒng)品牌正在消失》的論述：“我曾是定位理論堅(jiān)定地捍衛(wèi)者，但我現(xiàn)在無(wú)比悲觀，偉大的營(yíng)銷(xiāo)定位理論在未來(lái)i2M的面前，毫無(wú)用處。所有的廣告公司可以暫時(shí)先解散了......在這場(chǎng)革命中，傳統(tǒng)廣告理論，沒(méi)半點(diǎn)用武之地。”
還有一次著名的打臉事件。
2015年，特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理鄧德隆曾喊話雷軍：小米的戰(zhàn)略偏航了！
他認(rèn)為小米當(dāng)年著手搭建的小米平臺(tái)和生態(tài)戰(zhàn)略侵蝕的是小米賴以迅速崛起的"直銷(xiāo)手機(jī)"定位。
然而時(shí)至今日，已于去年上市的小米市值已達(dá)2100多億港幣。
如果小米當(dāng)年沒(méi)有進(jìn)行品類(lèi)延伸，而是固守手機(jī)領(lǐng)域，如今面臨的境遇有多慘烈可想而知。
但不可否認(rèn)，彼時(shí)的鄧德隆有這樣的底氣。
當(dāng)年如日中天的加多寶、香飄飄正是定位理論最佳的明證。
雖然兩者后來(lái)的衰敗有著多方面的因素，但與以定位理論而起的品牌戰(zhàn)略有著脫不了的干系。
說(shuō)了這么多，究竟何為“定位”？
杰克.特勞特曾說(shuō)：“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位。”
特勞特認(rèn)為，運(yùn)用定位理論就可以使企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
然而時(shí)至今日，小米的品牌延伸、京東的品類(lèi)擴(kuò)張、網(wǎng)紅的粉絲經(jīng)濟(jì)等無(wú)數(shù)個(gè)明顯違背定位理論的成功案例。
讓人們一次次的產(chǎn)生質(zhì)疑：在這個(gè)不斷變化的商業(yè)社會(huì)，“定位”理論是否還有效？
定位理論：一劑正在失效的“萬(wàn)能藥”
Google創(chuàng)始人謝爾蓋·布林說(shuō)過(guò)：
“我們唯一確定的是：我們?cè)?0世紀(jì)所學(xué)的東西，有一大部分都是錯(cuò)誤的?，F(xiàn)在到了顛覆過(guò)去、重新開(kāi)始的時(shí)候了。”
我們首先要承認(rèn)一個(gè)觀點(diǎn)：任何理論都有它的邊界。
每一種方法的意義和價(jià)值，是基于它們本身適用的前提條件而存在。
沒(méi)有一種理論都適用于所有品牌所有發(fā)展階段。
再管用的物理學(xué)定理，到了黑洞那兒也無(wú)濟(jì)于事。
凡是拿一種理論去套全天下所有狀況，順之則生，逆之則亡，那么這不叫科學(xué)理論，這叫邪教。
定位理論創(chuàng)立50余年至今，漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)，的確創(chuàng)造了無(wú)數(shù)鮮活而又成功的案例。
但即使強(qiáng)大如寶潔，它的每一款產(chǎn)品都有明晰的品牌定位，曾經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)法則更是被許多品牌學(xué)習(xí)。
無(wú)論是香飄飄還是加多寶，他們也都興也定位，敗也定位。
當(dāng)品牌只代表一個(gè)狹窄的品類(lèi)時(shí)，品牌就沒(méi)有了外延的可能；一味刻舟求劍的定位，隨著時(shí)代的變化，只會(huì)加速自己的衰落。
就像當(dāng)年的柯達(dá)，僅僅把自己定位成膠卷，當(dāng)照相數(shù)字化后，百年柯達(dá)也逃脫不了破產(chǎn)的命運(yùn)。
商業(yè)邏輯的演變：
定位失去了品類(lèi)的“護(hù)身符”
其實(shí)，任何營(yíng)銷(xiāo)方法，本質(zhì)都是為了在“品牌”和“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)”之間建立一個(gè)完整的鏈條。
在這場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)臨前，所有做品牌的方式，都是從品類(lèi)入手，解決好“我是什么品類(lèi)”后，才能開(kāi)始建設(shè)品牌。
品牌首先為自己找到一個(gè)明確的市場(chǎng)位置，然后通過(guò)各種媒介傳播強(qiáng)化這種定位。
并在消費(fèi)者的心智中逐漸形成對(duì)于品牌的認(rèn)知，最終消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)，選擇相應(yīng)的品牌并購(gòu)買(mǎi)。
用一句話概括就是先選行業(yè)，然后把市場(chǎng)按照消費(fèi)者需求背后的動(dòng)機(jī)和其屬性切細(xì)，越細(xì)越好，最后把產(chǎn)品做出來(lái)。
而如今這個(gè)邏輯變了！
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比起明確的品牌定位，以品類(lèi)開(kāi)道，搶占用戶的手機(jī)桌面才是很多企業(yè)應(yīng)該首先考慮的第一任務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)的邏輯打法在于先聚集一幫用戶，然后圍繞著這群有共同特點(diǎn)的人，賣(mài)給他們?nèi)魏螙|西，關(guān)鍵是可以跨品類(lèi)。
從這里我們發(fā)現(xiàn)，定位理論始終強(qiáng)調(diào)的基于品類(lèi)去發(fā)展品牌顯得似乎沒(méi)那么重要了，互聯(lián)網(wǎng)可以繞過(guò)定位這個(gè)環(huán)節(jié)，而是去直接綁定用戶的場(chǎng)景。
正如羅振宇所說(shuō)：產(chǎn)品的本質(zhì)是聯(lián)接的中介，工業(yè)時(shí)代承載的是具體的功能，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代聯(lián)接的是趣味和情感，這進(jìn)一步打破了品類(lèi)的限制。
所以此時(shí)，定位理論在這里并不一定適用。相反，通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、效果類(lèi)廣告投放等方法會(huì)更加有效。
消費(fèi)邏輯的演變：
定位迷失于和消費(fèi)者關(guān)系的重建
在我看來(lái)，理論往往趕不上實(shí)踐的腳步，特勞特似乎忽略了一個(gè)更重要的變化：消費(fèi)心智的變化。
消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，人們?cè)谙M(fèi)商品時(shí)，看中的是物品所表達(dá)或標(biāo)志的社會(huì)身份、文化修養(yǎng)和生活風(fēng)格。
人們的消費(fèi)要求突出商品的符號(hào)價(jià)值，消費(fèi)主義正在走向極端的符號(hào)消費(fèi)。
在定位理論的邏輯中，它始終信奉品牌的成長(zhǎng)一定是基于品類(lèi)的發(fā)展，在品類(lèi)中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后再以傳播強(qiáng)化，確定消費(fèi)者心智。
且不說(shuō)面對(duì)碎片化的時(shí)代，去中心化的媒介環(huán)境，定位在傳播強(qiáng)化環(huán)節(jié)要受到多大的阻礙。
更為致命的一點(diǎn)在于，如今的消費(fèi)者真的那么在意你在品類(lèi)中的位置嗎？
在傳統(tǒng)中心化的媒介時(shí)代，商品都是在同一個(gè)場(chǎng)景出現(xiàn)，區(qū)別僅僅是你買(mǎi)不買(mǎi)。
由于信息的不對(duì)稱(chēng)性，消費(fèi)者只能根據(jù)品牌在品類(lèi)中的位置來(lái)去進(jìn)行消費(fèi)決策。
然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打破了傳統(tǒng)商業(yè)中依靠信息不對(duì)稱(chēng)而構(gòu)建的市場(chǎng)格局，帶來(lái)了信息控制權(quán)的轉(zhuǎn)移。
也正是在信息控制權(quán)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，引發(fā)了價(jià)值鏈的重新組合。用戶獲得了更大的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)顛覆了一切基于信息不對(duì)稱(chēng)的商業(yè)模式。
這正是問(wèn)題的關(guān)鍵所在，定位理論正是傳統(tǒng)中心化媒介時(shí)代的產(chǎn)物。
以洗發(fā)水為例，海飛絲靜靜躺在超市，仍然是公認(rèn)的去屑第一品牌。
可惜，Z世代的消費(fèi)者在嗶哩嗶哩看著二次元，在某個(gè)直播平臺(tái)網(wǎng)紅的帶貨下，直接下單購(gòu)買(mǎi)了另一個(gè)品牌的洗發(fā)水。
他們看不見(jiàn)央視的海飛絲廣告。
在這個(gè)過(guò)程中，Z世代和海飛絲始終在兩個(gè)宇宙里，永無(wú)銜接。
于是，可以看到，定位理論所依賴的中心化的媒介基礎(chǔ)不存在了，搜索購(gòu)買(mǎi)代替了心智記憶購(gòu)買(mǎi)。
回答上面的問(wèn)題，Z世代的消費(fèi)者也不那么在意你在品類(lèi)中的地位了。
因?yàn)槊鎸?duì)個(gè)性化的消費(fèi)者，在碎片化的時(shí)間里，在沒(méi)有一個(gè)權(quán)威化的體系里。
消費(fèi)者有了更多的發(fā)言權(quán)，甚至參與到了研發(fā)和管理環(huán)節(jié)。
產(chǎn)品不但要滿足各式的功能需求，更要提供個(gè)性化的體驗(yàn)，價(jià)值創(chuàng)造路徑則變得愈加復(fù)雜和深遠(yuǎn)。
價(jià)值創(chuàng)造是產(chǎn)品與消費(fèi)者交互聯(lián)結(jié)的結(jié)果，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槟闶瞧奉?lèi)第一就高看你一眼。
他們更在于的是產(chǎn)品體驗(yàn)、個(gè)性與價(jià)值觀的契合。
沒(méi)有體驗(yàn)就不會(huì)有認(rèn)同，沒(méi)有認(rèn)同就無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。
品牌的影響之所以如此巨大，是因?yàn)榉劢z的價(jià)值觀認(rèn)同和情感滿足，勝過(guò)了生理上的滿足。
這就是當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
如何重構(gòu)“定位”？
從某種意義上來(lái)說(shuō)，定位理論還是屬于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域或者品牌層面的知識(shí)，但消費(fèi)者體驗(yàn)維度不斷增加，品牌早已不是顧客接觸到的全部。
那突圍路徑是什么？
以“生活方式”重塑定位，未來(lái)一切品牌都將是生活方式品牌，品牌不再以品類(lèi)劃分。
比如近兩年火爆的知識(shí)電商平臺(tái)，羅輯思維和吳曉波頻道，他們以售賣(mài)價(jià)值觀、生活方式圈粉無(wú)數(shù)。
因此他們售賣(mài)的商品都是以價(jià)值觀、生活方式的契合為前提，而非品類(lèi)的一致性。
他們以價(jià)值觀、生活方式囊括一切，所以各種古怪、不搭界的品類(lèi)拼接在一起，你一點(diǎn)不覺(jué)得違和。
那如果我們以各種不同生活方式的品牌站位來(lái)定位品牌，搶占品牌在某種生活方式上的消費(fèi)者心智，這就又回到了定位理論的邏輯鏈條之上。
聚焦于“人”重構(gòu)定位
在剛才的論述中我們看到，無(wú)論是商業(yè)邏輯的演變還是消費(fèi)邏輯的演變，聚焦的核心始終是“人”。
定位理論告訴我們最多的，就是為品牌建立一個(gè)明確的認(rèn)知信息。然后利用定位，將品牌的認(rèn)知信息傳達(dá)給用戶。
無(wú)疑，互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境之下，傳統(tǒng)商業(yè)基于“心智認(rèn)知記憶——吸引購(gòu)買(mǎi)”的邏輯會(huì)被極大的重構(gòu)。
基于互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)買(mǎi)邏輯會(huì)變化更多，目前常見(jiàn)的是“中心化搜索——購(gòu)買(mǎi)”和“去中心化溝通——購(gòu)買(mǎi)”兩大邏輯！
這就給定位理論的重構(gòu)提供了路徑選擇。
但無(wú)論哪種邏輯，“人”始終是處于核心的位置。
萬(wàn)變不離其宗。定位理論雖然是指導(dǎo)品牌的原則，但我們不能因此而陷入理論的窠臼之中。
任何事物都是動(dòng)態(tài)演變的，理論亦如此。
環(huán)境變了，邏輯變了，但人卻始終在那里。
所以，從人的心智中尋找答案，是定位帶給我們最大的啟發(fā)。
而這一點(diǎn)，永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。也正基于此，不論是對(duì)于哪種商業(yè)模式，定位的價(jià)值永遠(yuǎn)存在。
《免責(zé)聲明：本站部分內(nèi)容來(lái)源互聯(lián)網(wǎng)，旨在分享，如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系！》
