豆瓣評(píng)分8.6、bilibili評(píng)分9.7，胃藥達(dá)喜植入合作的呈現(xiàn)國(guó)人燒烤情結(jié)的專(zhuān)題記錄片《人生一串》第二季成功俘獲大批美食愛(ài)好者。如何將品牌與IP的跨界合作作為起點(diǎn)和支點(diǎn)，向更多吃貨傳遞達(dá)喜“有好胃，擼遍大江南北”的理念？
直線(xiàn)管理咨詢(xún)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)認(rèn)為達(dá)喜選擇攜手美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，打造《人生一串》聯(lián)名“嗨吃館”，充分釋放美團(tuán)點(diǎn)評(píng)超級(jí)平臺(tái)“Food+X”場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，將達(dá)喜與“用戶(hù)、場(chǎng)景、內(nèi)容、交易”連在一起形成“營(yíng)銷(xiāo)一串”，為品牌帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和銷(xiāo)售渠道，迸發(fā)出巨大的“新增長(zhǎng)”能量。
將達(dá)喜與燒烤用戶(hù)串在一起
精準(zhǔn)觸達(dá)核心人群
深夜擼串放肆嗨吃的同時(shí)，胃也在接受極大挑戰(zhàn)。《人生一串2》中，達(dá)喜將這一痛點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)點(diǎn)，以“有好胃，擼遍大江南北”主題貫穿內(nèi)容，搭建起品牌與燒烤美食的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。當(dāng)觀眾看完節(jié)目，很多人都會(huì)被其中密集的“美食轟炸”強(qiáng)力種草，他們會(huì)主動(dòng)打開(kāi)美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)，搜索附近同款燒烤美食商家，到店消費(fèi)拔草往往成為他們接下來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)行為。
如何幫助達(dá)喜找到更多鐘情于燒烤的“吃貨老餮”？作為最大吃貨聚集地的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定向曾在燒烤門(mén)店消費(fèi)、搜索過(guò)燒烤關(guān)鍵詞以及評(píng)論過(guò)燒烤美食的人群，率先鎖定達(dá)喜的核心潛在人群。同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)通過(guò)平臺(tái)首頁(yè)/推薦頁(yè)信息流、搜索熱詞等優(yōu)質(zhì)曝光資源，對(duì)他們搜索及瀏覽路徑進(jìn)行精準(zhǔn)曝光和觸達(dá)，并將他們引導(dǎo)至“達(dá)喜嗨吃館”，真正打通從看《人生一串2》視覺(jué)享受和到店拔草享受之間的場(chǎng)景隔膜。
構(gòu)建“Food+胃藥”場(chǎng)景
強(qiáng)化品牌關(guān)聯(lián)認(rèn)知
有限的觸達(dá)場(chǎng)景、較高的營(yíng)銷(xiāo)壁壘，以往只在藥房出現(xiàn)的OTC品牌如何影響當(dāng)下的年輕消費(fèi)者？美團(tuán)點(diǎn)評(píng)認(rèn)為，當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)需要打破固有的營(yíng)銷(xiāo)思維，把品牌傳遞給消費(fèi)者的思考方式，變成品牌如何通過(guò)平臺(tái)更好的服務(wù)于消費(fèi)者，將品牌變成是一種滿(mǎn)足用戶(hù)需求的服務(wù)和供給。
為此，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提出了Food+X的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)理念。Food首先是“吃的場(chǎng)景”，是品牌能夠觸達(dá)用戶(hù)的場(chǎng)景和售賣(mài)通路/渠道。同時(shí)Food也是“買(mǎi)完即用”的場(chǎng)景，這和其他的場(chǎng)景很不一樣，這個(gè)場(chǎng)景是用戶(hù)的使用場(chǎng)景。“X”則代表著萬(wàn)物和服務(wù)，意味所有能夠融入“就餐場(chǎng)景”的產(chǎn)品或服務(wù)。在這個(gè)理念的驅(qū)動(dòng)下，胃藥達(dá)喜找到了與“Food”場(chǎng)景的有效關(guān)聯(lián)和趣味玩法。
隨著美食文化興起，年輕吃貨越來(lái)越多，夏季燒烤搭配冰、辣、油、燙的重口味美食，解了《人生一串》的“毒”，卻可能引發(fā)胃部不適。在這樣的場(chǎng)景里，達(dá)喜的出現(xiàn)，能夠讓吃貨們放下顧慮，獲得更好的擼串體驗(yàn)。幫助實(shí)現(xiàn)“好胃嗨吃”的達(dá)喜成為滿(mǎn)足用戶(hù)就餐需求的一種即時(shí)服務(wù)，成為就餐服務(wù)的“走心”一環(huán)。
“Food+胃藥”的結(jié)合強(qiáng)化了達(dá)喜與燒烤美食場(chǎng)景的深度關(guān)聯(lián)，同時(shí)也構(gòu)成了品牌服務(wù)用戶(hù)的一種獨(dú)特組合。
內(nèi)容+互動(dòng)雙引擎驅(qū)動(dòng)
打造沉浸營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)
“嗨吃館”是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)攜手達(dá)喜開(kāi)的一家線(xiàn)上《人生一串》合作店，滿(mǎn)足吃貨拔草同款燒烤的愿望，強(qiáng)化達(dá)喜與燒烤硬核聯(lián)名CP印象，包含著達(dá)喜“有好胃，嗨吃更盡興”的核心訴求。
進(jìn)入達(dá)喜嗨吃館，亮眼的霓虹燈風(fēng)格店面裝潢，瞬間將用戶(hù)拉回《人生一串》中夜幕下市井氣息濃郁的燒烤攤前，營(yíng)造代入感十足的場(chǎng)景氛圍。除了畫(huà)風(fēng)“對(duì)味”的視覺(jué)設(shè)計(jì)，嗨吃館中還為《人生一串》的吃貨粉絲設(shè)置了“嗨吃菜單”、“嗨吃攻略”、“嗨吃彩蛋”三大專(zhuān)區(qū)，帶來(lái)全方位沉浸式營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。
其中，嗨吃菜單依托美團(tuán)點(diǎn)評(píng)強(qiáng)大的商戶(hù)資源，聚合呈現(xiàn)《人生一串》中曾出鏡的明星商家，以及用戶(hù)本地周邊的高分燒烤店，無(wú)論選擇線(xiàn)上外賣(mài)還是線(xiàn)下親自到店打卡，用戶(hù)都可以隨時(shí)拔草片中同款美食，讓燒烤吃貨看得見(jiàn)，還要吃得到。
嗨吃彩蛋頁(yè)全面囊括了《人生一串2》片頭劇場(chǎng)、好胃番外以及精彩花絮，其中還隱藏了專(zhuān)為達(dá)喜定制的“情義帶貨”彩蛋，用戶(hù)還可以觀看完整正片。原生內(nèi)容的深植，得以讓用戶(hù)毫無(wú)違和地感受達(dá)喜與燒烤場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之外，嗨吃館還提供了有趣的互動(dòng)玩法。“召喚”兩位好友翻牌助力，即能贏取達(dá)喜送出的嗨吃券、《人生一串2》周邊等超值福利。豐富的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提升了用戶(hù)對(duì)達(dá)喜的好感度，達(dá)喜嗨吃館也由此成為了消費(fèi)者呼朋喚友相聚的擼串指南。
外賣(mài)快送接力好胃直達(dá)
品效合一引爆轉(zhuǎn)化
70萬(wàn)日活躍外賣(mài)騎手，平均配送時(shí)長(zhǎng)30分鐘的即時(shí)配送，讓用戶(hù)足不出戶(hù)就能享受“所見(jiàn)即所得，所得即所用”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)用戶(hù)想要放肆擼串，卻擔(dān)心胃部不適怎么辦？嗨吃攻略專(zhuān)區(qū)為用戶(hù)提供了距離最近的“金牌藥店”。嗨吃館內(nèi)設(shè)有“好胃直達(dá)”窗口，一鍵直達(dá)達(dá)喜品牌專(zhuān)場(chǎng)，用戶(hù)下單后，美團(tuán)外賣(mài)30分鐘就能將達(dá)喜送到用戶(hù)手中，專(zhuān)場(chǎng)還提供達(dá)喜專(zhuān)享折扣券，幫助吃貨們武裝到“胃”，輕松擼遍大江南北。
在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)站內(nèi)多流量點(diǎn)位強(qiáng)勢(shì)曝光覆蓋下，達(dá)喜胃藥與燒烤的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，直擊燒烤人群。最終，活動(dòng)資源總曝光超3306萬(wàn)，總點(diǎn)擊超120萬(wàn)，活動(dòng)結(jié)束后達(dá)喜銷(xiāo)量增長(zhǎng)了68%，達(dá)成品效合一的出色效果。
想要抓住年輕人的“心”，首先要抓住他們的“胃”。在嗨吃館“燒烤+胃藥”場(chǎng)景組合中，達(dá)喜通過(guò)提供護(hù)胃服務(wù)，幫助用戶(hù)吃的更好，自然與消費(fèi)者心智建立起更緊密的聯(lián)系。這種服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變，不只會(huì)讓達(dá)喜收獲增長(zhǎng)收益，伴隨更多品牌加入到Food+X的新飛輪中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“Food+X”的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑將產(chǎn)生更大的能量，驅(qū)動(dòng)品牌、商戶(hù)與平臺(tái)共同增長(zhǎng)。
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