做營(yíng)銷的一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，近些年來各種爆款視頻內(nèi)容如雨后春筍般涌現(xiàn)。在技術(shù)變革、精品內(nèi)容賦能與視頻平臺(tái)的加持下，毫無疑問，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容儼然成為營(yíng)銷領(lǐng)域中的一匹黑馬。
面對(duì)視頻的流量紅利，品牌主該如何把握視頻市場(chǎng)的機(jī)遇？作為行業(yè)領(lǐng)先的在線視頻平臺(tái)，騰訊視頻一直提供多元精品內(nèi)容，滿足海量用戶的視聽需求。今天直線管理咨詢的營(yíng)銷顧問來說說騰訊視頻在上海舉辦了2020騰訊視頻V視界大會(huì)，分享的2020年內(nèi)容版圖及營(yíng)銷玩法，為行業(yè)提供全新的營(yíng)銷思路。
視頻行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：
以變應(yīng)變尋求機(jī)會(huì)
視頻大環(huán)境不斷利好，用戶觀看習(xí)慣愈發(fā)成熟，加上眾多品牌主紛紛入局。多種因素的加持，讓可信任的視頻平臺(tái)與廣告主共贏，掌握了更多的主動(dòng)權(quán)。正如騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷說的，要可持續(xù)地構(gòu)建年輕、可靠、可信任的視頻平臺(tái)，才能與客戶、制作方、用戶共贏。對(duì)于“信任”重要性，騰訊公司副總裁欒娜也表示，只有在信任的前提下，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為重要支點(diǎn)，從而融合娛樂、社交、消費(fèi)等場(chǎng)景，以全鏈路營(yíng)銷方案助力品牌全方位獲益。
1、視頻內(nèi)容邁向“精品化”
視頻市場(chǎng)經(jīng)歷了內(nèi)容去粗取精的階段， 當(dāng)下正處于從量遷移到質(zhì)的格局，對(duì)視頻平臺(tái)來說，用戶的注意力之爭(zhēng)更趨白熱化，且精品視頻內(nèi)容和超級(jí)IP正在收割粉絲芳心，印證了好的作品才能吸引用戶。制作精良、富有時(shí)代精神與現(xiàn)實(shí)意義內(nèi)容，是構(gòu)建平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的利刃。
2、精準(zhǔn)抓住用戶審美方式
騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩也在現(xiàn)場(chǎng)分享了自身對(duì)于用戶的洞察，“隨著用戶審美鑒賞能力的提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為留住用戶的關(guān)鍵，消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)內(nèi)容買單。”也就是說影視平臺(tái)要以變應(yīng)變，提供有價(jià)值的內(nèi)容，以此跟上用戶審美。
一切營(yíng)銷的終點(diǎn)都是人，關(guān)于品牌在營(yíng)銷上如何與用戶展開長(zhǎng)情陪伴，王瑩則表示，用戶對(duì)于長(zhǎng)短視頻的營(yíng)銷已經(jīng)形成一定的認(rèn)知，用戶對(duì)于內(nèi)容的審美不斷提升。品牌要持續(xù)建立人設(shè)，以鮮明的、穩(wěn)定的品牌人設(shè)陪伴受眾，在長(zhǎng)情的陪伴中，與受眾建立情感共鳴。
3、技術(shù)創(chuàng)新賦能用戶視頻體驗(yàn)
5G、AI頻被提及，技術(shù)正在重塑視頻平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)和用戶習(xí)慣，為視頻體驗(yàn)打開更多想象空間，比如說“5G+8K”超高清視頻內(nèi)容以及互動(dòng)廣告等。
以騰訊視頻聯(lián)合益達(dá)打造的Oneshot超級(jí)閃屏廣告為例，利用閃屏及焦點(diǎn)圖聯(lián)動(dòng)形式，生動(dòng)展現(xiàn)新品“冰感酷立方”口香糖破冰而出的效果，強(qiáng)化清涼酷爽口感認(rèn)知；結(jié)合動(dòng)態(tài)視頻的焦點(diǎn)圖，跳轉(zhuǎn)吳亦凡“夠冰才醒神”TVC，延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)長(zhǎng)。
還有騰訊視頻基于AI技術(shù)的創(chuàng)新廣告產(chǎn)品“天衣無縫”，可以對(duì)已經(jīng)完成拍攝的視頻進(jìn)行二次合成。在瑞幸咖啡X騰訊視頻《我的真朋友》的合作中，通過后期合成，將瑞幸咖啡直接搬進(jìn)劇情，看上去“天衣無縫”。
4、國(guó)內(nèi)用戶趨向飽和，打造“內(nèi)容出海”模式
最后就是國(guó)內(nèi)影視行業(yè)走向，視頻市場(chǎng)用戶整體增速放緩，用戶規(guī)模趨于飽和。包括騰訊視頻和其它視頻平臺(tái)，都在積極進(jìn)軍海外開拓增量市場(chǎng)，打造“內(nèi)容出海”全新模式，在講好中國(guó)文化和中國(guó)故事同時(shí)，尋求國(guó)際合作與傳播。
拿騰訊視頻今年上線的WeTV為例，將原來單一的渠道合作式內(nèi)容出海，轉(zhuǎn)變成自制的“制播”出海。目前人均觀看時(shí)長(zhǎng)超過100分鐘，且中國(guó)不少視頻內(nèi)容都通過WeTV渠道被全球所觀看。
面對(duì)視頻行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩認(rèn)為，要把握用戶、內(nèi)容、技術(shù)變化之勢(shì)。視頻平臺(tái)要抓住兩點(diǎn)，一是時(shí)刻掌握用戶的變化，才能更高效的建立價(jià)值共鳴；第二就是利用新的技術(shù)應(yīng)用，優(yōu)化用戶品牌體驗(yàn)和效果。
“價(jià)值共創(chuàng)+體驗(yàn)引領(lǐng)”
視頻內(nèi)容營(yíng)銷新升級(jí)
視頻行業(yè)的變革該去向何方，牽動(dòng)著品牌主的神經(jīng)。騰訊視頻作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的視頻媒體平臺(tái)，如何為品牌主的視頻營(yíng)銷破局？
透過騰訊視頻一些實(shí)踐案例，可以洞見騰訊視頻已經(jīng)摸索出自己的IP營(yíng)銷玩法，以內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí)助力品牌更出圈。
以國(guó)漫IP《魔道祖師》的案例為例。騰訊視頻深度挖掘《魔道祖師》原生內(nèi)容元素，結(jié)合快閃活動(dòng)、地鐵營(yíng)銷等多種手段展開互動(dòng)。大首發(fā)日線下在動(dòng)畫取景地杭州打造“云深不知處古風(fēng)酒場(chǎng)”，線上發(fā)起動(dòng)畫互動(dòng)H5，滿足粉絲代入角色對(duì)號(hào)入座......讓該古風(fēng)動(dòng)漫在短時(shí)間內(nèi)獲得極高的曝光。
又比如，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面聯(lián)合騰訊視頻《陳情令》IP打造了一支創(chuàng)意中插，由三次元藍(lán)忘機(jī)與二次元魏無羨上演跨時(shí)空、跨次元“對(duì)話”，打破原著粉和動(dòng)漫粉圈層。創(chuàng)意視頻流出后獲得2小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和互動(dòng)接近80萬次，印證熱播大劇與國(guó)漫IP破壁聯(lián)動(dòng)的成效。
從國(guó)漫IP《魔道祖師》到統(tǒng)一X《陳情令》的營(yíng)銷，騰訊視頻利用IP多元玩法連接起品牌與粉絲。借助爆款I(lǐng)P內(nèi)容流量打造以用戶互動(dòng)為中心的O2O2O模式，為品牌塑造有溫度的人設(shè)，成功與用戶建立情感化的溝通，加強(qiáng)IP傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
這也是騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩所分享的價(jià)值營(yíng)銷——以IP為起點(diǎn)，融入內(nèi)容、娛樂、社交、消費(fèi)四大場(chǎng)景，全面覆蓋“觀看→關(guān)注→追隨→參與→轉(zhuǎn)化”的內(nèi)容消費(fèi)全周期，在豐富用戶觀看體驗(yàn)的同時(shí)，與品牌主實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，助力品牌全方位獲益，最大程度釋放IP的價(jià)值。
從中可以看到騰訊視頻平臺(tái)的超級(jí)IP全鏈條運(yùn)營(yíng)能力——從原著IP、到動(dòng)漫、影視劇、到線下活動(dòng)、周邊商品及后續(xù)衍生節(jié)目，為品牌主提供多元IP玩法和整合營(yíng)銷解決方案，覆蓋營(yíng)銷的每一個(gè)鏈條，每個(gè)鏈條顯然都有品牌主值得發(fā)掘的契機(jī)。
在超級(jí)IP的傳播方面，一方面依托騰訊視頻平臺(tái)的媒體優(yōu)勢(shì)矩陣，如微信、火鍋視頻、騰訊新聞等傳播資源，卷入更多用戶參與其中；另一方面基于長(zhǎng)短視頻有效融合，為品牌主全面搶占用戶的碎片化場(chǎng)景，擴(kuò)大內(nèi)容在品牌圈層的影響力，最大化營(yíng)銷價(jià)值。
一站式內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)
釋放視頻營(yíng)銷價(jià)值
在賦能品牌營(yíng)銷方面，除了得益于騰訊視頻自身廣告產(chǎn)品和營(yíng)銷能力，更重要還是有著騰訊視頻自身平臺(tái)用戶、精品內(nèi)容和分發(fā)能力。
根據(jù)大數(shù)據(jù)賦能，騰訊視頻能夠精準(zhǔn)畫像用戶內(nèi)容消費(fèi)傾向、品牌偏好等，幫助品牌主實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷目標(biāo)。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是視頻平臺(tái)留住觀眾的通行證，再看騰訊視頻在精品內(nèi)容方面的規(guī)劃，騰訊視頻一直在題材、用戶需求等不同維度進(jìn)行豐富。用騰訊視頻副總裁王娟的話來總結(jié)騰訊視頻內(nèi)容的特點(diǎn)就是——“高原+高峰+大海”，“高原+高峰”指的是以頭部、中部、腰部?jī)?nèi)容滿足不同類型用戶的多元化需求。“大海”即海量PUGC內(nèi)容，以豐富的內(nèi)容維度、消費(fèi)場(chǎng)景，帶領(lǐng)用戶大開眼界，同時(shí)通過更多專家、達(dá)人陪伴用戶享受更精彩的生活。
對(duì)于超級(jí)IP的定義，馬延琨從四個(gè)“超”進(jìn)行解讀，首先是超級(jí)播放量，節(jié)目迅速觸達(dá)爆發(fā)億級(jí)的用戶，擁有全線市場(chǎng)全用戶影響力；其次是超高滲透率，能夠輕易擊穿年輕的互聯(lián)網(wǎng)核心人群；第三是超廣影響力，在播出平臺(tái)外的所有社交平臺(tái)都能保持自發(fā)的高話題度、高討論量；最后離不開超強(qiáng)商業(yè)價(jià)值生命力，通過節(jié)目?jī)?nèi)外的延展性和持續(xù)性的生命力，多元化呈現(xiàn)IP價(jià)值，給投入者帶來幾何式的回報(bào)。
目前，基于“創(chuàng)”系列延展的R1SE團(tuán)綜《十一少年的秋天——炸裂狂想曲》以及火箭少女101團(tuán)綜《橫沖直撞20歲——帶你去我家》蓄勢(shì)待發(fā)，團(tuán)隊(duì)偶像養(yǎng)成超級(jí)IP《創(chuàng)造營(yíng)》2020將全新啟程、《明日之子》第四季“原石計(jì)劃”也將再迎男生季。
除了超級(jí)IP，騰訊視頻還將升級(jí)“新偶像Plus”，從語言、表演、綜藝的新切口中挖掘潛力股打造新偶像，這將向品牌主提供更多商業(yè)價(jià)值空間。
此外，騰訊視頻加強(qiáng)創(chuàng)新力度，填補(bǔ)更多垂直類網(wǎng)生綜藝的空白。2020年，不僅有《拜托了冰箱6》、《我和我的經(jīng)紀(jì)人2》、《心動(dòng)的信號(hào)3》、《我們是真正的朋友2》等品質(zhì)“綜N代”，也有《我要獨(dú)自生活》、《德云供笑社》、《令人心動(dòng)的offer》、《空氣突然安靜》、《炙熱的我們》等新綜藝，滿足用戶在治愈、成長(zhǎng)、社交關(guān)系與高能競(jìng)技方面的“追綜”需求。
在業(yè)務(wù)形態(tài)方面，騰訊視頻的長(zhǎng)短視頻已經(jīng)形成有機(jī)的互動(dòng)生態(tài)，可以迎合用戶在不同情境下的內(nèi)容消費(fèi)需求。通過構(gòu)建一站式內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)，高效連接用戶社交及消費(fèi)場(chǎng)景，助力品牌主多渠道覆蓋用戶。
直線管理咨詢的營(yíng)銷顧問認(rèn)為從騰訊視頻的2020內(nèi)容版圖布局可以看到，騰訊視頻最大程度豐富了視頻內(nèi)容矩陣，為用戶提供覆蓋全人群、全場(chǎng)景、全渠道的精品內(nèi)容，提升用戶的沉浸式娛樂體驗(yàn)。與此同時(shí)，騰訊視頻將以超級(jí)IP效應(yīng)，助力品牌在綜藝節(jié)目?jī)?nèi)外實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化。
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