社媒營(yíng)銷效果衡量和評(píng)估并不是一個(gè)新話題，但因?yàn)槠駷橹股缑綘I(yíng)銷的投資回報(bào)率依舊很難用準(zhǔn)確的數(shù)字衡量，所以究竟如何證明和量化社媒價(jià)值一直也是營(yíng)銷人的困惑。
不同的社交媒體營(yíng)銷目的各異，用戶群也有所不同，但總體而言。從業(yè)務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，社交媒體營(yíng)銷的目的在于從營(yíng)銷活動(dòng)中傳遞品牌信息、獲得潛在客戶、促進(jìn)銷售，盡可能提升投資回報(bào)率。因此對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行量化和分析是社媒營(yíng)銷的重點(diǎn)，即使用真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估社交對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果的影響，以及最終對(duì)銷售的影響。
國(guó)外的社交媒體網(wǎng)站Adespresso列出了18個(gè)衡量社媒營(yíng)銷的重要指標(biāo)，并且也提到了如何量化這些數(shù)據(jù)。這些指標(biāo)的目的是讓廣告主更深入了解自己的品牌知名度、受眾行為和轉(zhuǎn)化可能，并幫助做出更多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷決策。
在此之前，首先看一下社交媒體漏斗，一般而言，典型的社交媒體渠道分為四段主要的客戶旅程：
興趣階段：這一部分的指標(biāo)顯示了你現(xiàn)有的和潛在的受眾。
參與階段：這一階段的指標(biāo)顯示粉絲如何與你互動(dòng)。
轉(zhuǎn)化階段：這一階段的指標(biāo)表明你的社交參與是否有效。
反饋階段：這一階段的指標(biāo)表明活躍客戶對(duì)你的品牌和業(yè)務(wù)的反饋。
社交媒體漏斗的每個(gè)階段都有自己的一套指標(biāo)和KPI，可以通過(guò)這些指標(biāo)看到社交媒體營(yíng)銷對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的影響。
興趣階段
指標(biāo)1 品牌知名度
品牌知名度是指在每個(gè)報(bào)告期內(nèi)，企業(yè)在所有社交媒體平臺(tái)上獲得的關(guān)注量。
品牌知名度可以有一些不同的維度，包括印象、分享、提及和鏈接；報(bào)告期也不同，有的會(huì)設(shè)定為一周，有的時(shí)候是一個(gè)月，最多可以按一個(gè)季度來(lái)計(jì)算。
如何量化它
首先要確定好你想要用到哪些指標(biāo)來(lái)量化品牌知名度。
選擇要用于品牌的報(bào)告期，比如是一個(gè)月還是兩個(gè)月。
使用品牌監(jiān)控工具來(lái)量化用戶在社交媒體上提及品牌的場(chǎng)合，無(wú)論有沒(méi)有@品牌，都要計(jì)算在內(nèi)。
指標(biāo)2 粉絲增長(zhǎng)率
粉絲增長(zhǎng)率是指品牌在每個(gè)社交媒體渠道獲得或失去粉絲的速度。總體而言，隨著越來(lái)越多的人注冊(cè)社交媒體平臺(tái)，品牌的粉絲也會(huì)積累得越來(lái)越多。
但品牌容易陷入一個(gè)誤區(qū)，通常會(huì)糾結(jié)于“上個(gè)月我們新增了多少粉絲？”，其實(shí)相反，品牌應(yīng)該關(guān)注的是，上個(gè)月獲得粉絲的速度有多快，以及是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得粉絲的速度更快。
如何量化它
計(jì)算在報(bào)告期內(nèi)所有平臺(tái)上的凈增新粉絲數(shù)。
將你的新增粉絲除以你的粉絲總數(shù)，然后乘以100。
假設(shè)你品牌的Facebook賬戶在6月（Q2）有10000名粉絲。如果需要計(jì)算從7月1日到9月底Q3的粉絲增長(zhǎng)率。如果到9月底，你有12546名粉絲，那么第三季度你的粉絲增長(zhǎng)率約為25.46%。
當(dāng)然，也可以用同樣的方法跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的粉絲增長(zhǎng)率。
指標(biāo)3 內(nèi)容觸達(dá)率
內(nèi)容觸達(dá)率指的是自你的帖子上線以來(lái)看到它的人數(shù)，即使他們多次看到也包含在內(nèi)。
例如，如果你有1000個(gè)粉絲，每個(gè)人都會(huì)看到你的帖子三次，那么你的觸達(dá)率仍然只有1000。這個(gè)指標(biāo)直接受時(shí)間（即用戶在線時(shí)）和內(nèi)容（即用戶喜歡的帖子類型）的影響。
如何量化它
先統(tǒng)計(jì)帖子有多少人觀看瀏覽。
將觀看數(shù)除以粉絲總數(shù)再乘以100，便是內(nèi)容觸達(dá)率。
Facebook有一個(gè)提醒“粉絲在線”的功能，如果粉絲在線人數(shù)很多，這個(gè)時(shí)間便可以作為品牌發(fā)帖的最佳時(shí)間，以此盡可能增加粉絲看到品牌帖子的機(jī)會(huì)。
指標(biāo)4 潛在觸達(dá)率
潛在觸達(dá)是指在某一段時(shí)間內(nèi)有機(jī)會(huì)看到帖子的人數(shù)。
例如，如果你的一個(gè)粉絲分享了你的帖子，那么這個(gè)帖子有可能會(huì)觸達(dá)他的2-5%的粉絲，這便構(gòu)成帖子的潛在觸達(dá)。
這個(gè)指標(biāo)很重要，尤其是作為一個(gè)社媒營(yíng)銷人員，工作目標(biāo)之一是要努力擴(kuò)大你的受眾范圍。了解潛在觸達(dá)能幫助衡量不同時(shí)期之間的進(jìn)步在哪里。
如何量化它
使用品牌監(jiān)控工具跟蹤品牌被提及的場(chǎng)合和次數(shù)。
計(jì)算提及品牌的粉絲數(shù)量。
將這兩個(gè)數(shù)字相乘，得到你的理論觸達(dá)范圍。注意這是理論上能夠看到品牌被提及的最大人數(shù)。
潛在觸達(dá)約為實(shí)際觸達(dá)的2-5%。
指標(biāo)5 社交音量
社交音量是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有多少人在社交媒體上提到你的品牌。一般分為兩種：
一種是直接@品牌的帖子，比如@AdEspresso，另外一種是間接提及品牌，沒(méi)有用標(biāo)簽，只是提及了一下，比如adespresso。
基本上，社交音量是關(guān)于衡量你的品牌在市場(chǎng)上的知名度和相關(guān)性的一個(gè)指標(biāo)。了解這一指標(biāo)能幫助你決定是否應(yīng)該更新社交媒體戰(zhàn)略。
如何量化它
計(jì)算你的品牌在所有社交平臺(tái)上被提及的場(chǎng)合和次數(shù)，包括直接提及和間接提及。
計(jì)算你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一時(shí)間段內(nèi)的提及次數(shù)。
將你的提及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的提及相加，獲得整個(gè)行業(yè)的提及總數(shù)。
將你的品牌提及次數(shù)除以行業(yè)提及總數(shù)，再乘以100，得到社交音量百分比。
一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)在很多社媒分析工具中是可以直接看到的。
指標(biāo)6 點(diǎn)贊率
點(diǎn)贊率表示一個(gè)帖子獲得的點(diǎn)贊數(shù)量與你的粉絲總數(shù)的關(guān)系。不同的社交平臺(tái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)稍有差異，但大體而言，差不多都是喜歡、點(diǎn)贊等等。
當(dāng)粉絲為你的帖子點(diǎn)贊時(shí)，表示是在承認(rèn)這個(gè)帖子對(duì)他們的價(jià)值。了解這一指標(biāo)有助于你在面對(duì)粉絲時(shí)知道應(yīng)該發(fā)表什么內(nèi)容的帖子更合適。
如何量化它
在一段時(shí)間內(nèi)，看某個(gè)帖子獲得的總點(diǎn)贊量是多少。
將這個(gè)數(shù)字除以你的粉絲總數(shù)，乘以100得到你的點(diǎn)贊百分比。
這一指標(biāo)在許多的社媒工具中都有直接的數(shù)值。
指標(biāo)7 平均參與率
平均參與率是指在報(bào)告期內(nèi)與內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)的所有用戶的百分比，包括點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等等。
這個(gè)指標(biāo)同樣很重要，因?yàn)楦叩膮⑴c度意味著你的受眾喜歡你的內(nèi)容，所以要跟蹤每個(gè)帖子的參與率。
如何量化它
計(jì)算你的某個(gè)帖子在一段時(shí)間里的總點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。
將這個(gè)數(shù)字除以你的粉絲總數(shù)，再乘以100，得到你的平均參與率。
注意：在每個(gè)社交平臺(tái)上，這個(gè)指標(biāo)的基準(zhǔn)是有差別的。我們此前也提到不同社交平臺(tái)甚至不同行業(yè)的表現(xiàn)。
例如，F(xiàn)acebook和Twitter的參與率較低（0.5%至1%）。但I(xiàn)nstagram的參與率相對(duì)較高（3%至6%）。
指標(biāo)8 引用率
這個(gè)指標(biāo)是由谷歌數(shù)字營(yíng)銷Avinash Kaushik發(fā)明，他將其定義為“你的粉絲通過(guò)他的網(wǎng)絡(luò)引用分享你的內(nèi)容的比率”。
引用率代表帖子被轉(zhuǎn)發(fā)分享次數(shù)占粉絲數(shù)的比率，它與前面的指標(biāo)6點(diǎn)贊率通常呈正相關(guān)，但又比點(diǎn)贊率更具傳播效益。引用率更能說(shuō)明用戶認(rèn)為哪些內(nèi)容具有與他人分享的價(jià)值，畢竟，隨便點(diǎn)個(gè)贊遠(yuǎn)比分享內(nèi)容并撰寫評(píng)論來(lái)得容易得多。
引用率越高，就代表用戶對(duì)你的品牌和業(yè)務(wù)有興趣。
如何量化它
計(jì)算某個(gè)帖子在報(bào)告期內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)分享的次數(shù)（例如Facebook上的轉(zhuǎn)發(fā)、Instagram上的共享等等）。
將這個(gè)數(shù)字除以你的粉絲總數(shù)，再乘以100，得到你的轉(zhuǎn)發(fā)率百分比。
指標(biāo)9 病毒率
病毒率是在報(bào)告期內(nèi)分享你的帖子的人與看到該帖子的人數(shù)的比率。
病毒率比喜歡和分享更有價(jià)值。例如，一個(gè)獲得30000次贊的帖子可能只獲得0.2%的病毒率，而另一個(gè)獲得5000次贊的帖子則獲得8.94%的病毒性。在這種情況下，后一個(gè)帖子的傳播價(jià)值實(shí)際上比前一個(gè)要高很多。
如何量化它
計(jì)算你的帖子的瀏覽量。
計(jì)算你的帖子的分享量。
將分享量除以瀏覽量，再乘以100，得到的就是病毒率百分比。
轉(zhuǎn)化階段
指標(biāo)10 轉(zhuǎn)化率
轉(zhuǎn)化率是指在點(diǎn)擊帖子中的鏈接后，在頁(yè)面上有后續(xù)操作的用戶與頁(yè)面總訪客的比率。這些后續(xù)操作可以是下載內(nèi)容、訂閱、注冊(cè)甚至購(gòu)買等等。
高轉(zhuǎn)化率表明你的受眾認(rèn)為你的內(nèi)容很有價(jià)值。在社交媒體上，這也意味著你的帖子內(nèi)容正好與用戶的需求很匹配。
如何量化它
發(fā)布一個(gè)CTA鏈接的帖子，可以使用URL短地址插件來(lái)跟蹤鏈接。
在用戶的設(shè)備上設(shè)置cookie。
跟蹤帖子生成的點(diǎn)擊總數(shù)和轉(zhuǎn)化率。
將轉(zhuǎn)化率除以總點(diǎn)擊次數(shù)，再乘以100，得到轉(zhuǎn)化率百分比。
注：流量和轉(zhuǎn)換率不一定是正相關(guān)的。有時(shí)候即使流量很低，帖子的轉(zhuǎn)化率也可能很高。
指標(biāo)11 點(diǎn)擊率
點(diǎn)擊率指的是我們的受眾在帖子中點(diǎn)擊CTA鏈接的頻率。
這一指標(biāo)不應(yīng)與喜歡和評(píng)論等參與行為相混淆。點(diǎn)擊鏈接會(huì)將用戶帶到其他的頁(yè)面。如果點(diǎn)擊率比較高，那說(shuō)明你所提供的內(nèi)容對(duì)用戶價(jià)值很高，反之則表示用戶對(duì)你所提供的鏈接內(nèi)容沒(méi)什么興趣。
如何量化它
計(jì)算帖子鏈接的點(diǎn)擊總數(shù)。
計(jì)算帖子的總瀏覽量。
點(diǎn)擊次數(shù)除以瀏覽次數(shù)，再乘以100，得到的就是點(diǎn)擊率的百分比。
指標(biāo)12 點(diǎn)擊成本（CPC）
點(diǎn)擊成本CPC是指點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，按照每次點(diǎn)擊的價(jià)格計(jì)費(fèi)。例如某個(gè)點(diǎn)擊價(jià)格為1元，則點(diǎn)擊成本CPC=1。
在社交媒體做投放時(shí)，不要關(guān)注你的總費(fèi)用花了多少，而是要注意你的CPC，這一指標(biāo)比總費(fèi)用更能精確地反應(yīng)出投資回報(bào)的比率。
如何量化它
計(jì)算社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)的總成本。
將總成本除以你得到的轉(zhuǎn)換次數(shù)。
例如，如果你花了2000美元，得到了四次轉(zhuǎn)換，你的CPC就是2000/4=500美元。如果你的利潤(rùn)是350美元，不足以覆蓋你的CPC成本，那說(shuō)明此次營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率不太好。
指標(biāo)13 千人展現(xiàn)成本（CPM）
千人展現(xiàn)成本CPM是按照展示計(jì)費(fèi)，即每展現(xiàn)給一千個(gè)人所需花費(fèi)的成本。例如某個(gè)帖子千次曝光的價(jià)格為10元，則CPM=10。
與指標(biāo)12的CPC指標(biāo)不同，CPM是以品牌展示、產(chǎn)品發(fā)布為主，很難通過(guò)短期數(shù)據(jù)反饋直接計(jì)算點(diǎn)擊價(jià)值。但對(duì)于內(nèi)容測(cè)試而言，CPM是一種更快更便宜的方法。
指標(biāo)14 社媒轉(zhuǎn)化率
社交媒體轉(zhuǎn)化率是指你從社交媒體獲得的總轉(zhuǎn)化的百分比。量化這一指標(biāo)能讓你深入了解每個(gè)帖子在社交媒體活動(dòng)中的效果，反映的是與目標(biāo)受眾的共鳴程度。
如何量化它
使用在線URL短地址讓你的CTA鏈接可量化。
確定你的總轉(zhuǎn)換次數(shù)。
將你的社交媒體轉(zhuǎn)化率除以總轉(zhuǎn)化率，再乘以100，得到的就是你的社交媒體轉(zhuǎn)化率。
指標(biāo)15 對(duì)話率
對(duì)話率是指每個(gè)社交媒體帖子的評(píng)論數(shù)與你的粉絲總數(shù)之比。
這個(gè)指標(biāo)也是由谷歌的Avinash Kaushik發(fā)明，它可以根據(jù)上下文量化評(píng)論。比如，如果你只有100個(gè)粉絲，但平均每篇帖子都能有10條評(píng)論，這就非常了不起了。
了解你的帖子的對(duì)話率可以知道你在社交媒體發(fā)的帖子是否有趣，是否能夠帶來(lái)轉(zhuǎn)化，這是社交媒體的核心所在。
如何量化它
可以使用一些社交工具獲取報(bào)告期內(nèi)帖子的評(píng)論數(shù)。
將評(píng)論數(shù)除以你的粉絲總數(shù)再乘以100，得到你的對(duì)話率百分比。
反饋階段
指標(biāo)16 客戶推薦
客戶推薦是指客戶對(duì)你的品牌做出的任何正面或負(fù)面評(píng)論、評(píng)估、推薦等等。如果你的客戶對(duì)你的品牌和服務(wù)滿意，他們就更有可能分享他們的積極體驗(yàn)。社交媒體上的真誠(chéng)的推薦會(huì)幫助品牌提升影響力和信任感，同時(shí)提升你的品牌知名度。
指標(biāo)17 客戶滿意度（CSAT）
客戶滿意度（CSAT）是客戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)究竟有多滿意的一個(gè)重要指標(biāo)。這應(yīng)該是最經(jīng)典的衡量指標(biāo)了，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，各行各業(yè)對(duì)客戶滿意度都愈加重視。
通常，CSAT分?jǐn)?shù)由一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題決定：您對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的總體滿意度？一般是要求客戶在1到10分的范圍內(nèi)打分，或者有差、一般、好、優(yōu)秀等等方式，以此來(lái)衡量他們的滿意度。
雖然CSAT這個(gè)衡量指標(biāo)簡(jiǎn)單且擴(kuò)展性強(qiáng)，但問(wèn)題也比較明顯，這些反饋對(duì)進(jìn)一步提升的作用不大。其次，即使在客戶滿意度很高的情況下，依然有可能遭遇到客戶拒絕續(xù)簽，因?yàn)闈M意度并不直接與客戶忠誠(chéng)度相關(guān)聯(lián)。
指標(biāo)18 凈推薦值NPS
凈推薦值（NPS），即口碑，衡量客戶是否會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。它是最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長(zhǎng)。NPS越高，代表忠誠(chéng)度越高。
與CSAT不同，NPS可以用來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)客戶將如何使用你的產(chǎn)品和服務(wù)。一般而言，NPS的問(wèn)題會(huì)這樣設(shè)置：您向朋友推薦我們的[品牌/產(chǎn)品/服務(wù)]的可能性有多大？
同樣要求客戶用0到10分來(lái)衡量這個(gè)問(wèn)題，根據(jù)打分，客戶大體可以被分為三類：
推薦者（得分在9－10之間）：是具有狂熱忠誠(chéng)度的人，他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買并引薦給其他人。被動(dòng)者（得分在7－8之間）：總體滿意但并不狂熱，將會(huì)考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
貶損者（得分在0－6之間）：使用并不滿意或者對(duì)你的公司沒(méi)有忠誠(chéng)度。
NPS計(jì)算公式的邏輯是推薦者會(huì)繼續(xù)購(gòu)買并且推薦給其他人來(lái)加速你的成長(zhǎng)，而批評(píng)者則能破壞你的名聲，并讓你在負(fù)面的口碑中阻止成長(zhǎng)。
如何量化它
在社交媒體上創(chuàng)建NPS調(diào)查表。
推薦者的數(shù)量減去貶損者的數(shù)量。
將這個(gè)數(shù)字除以總客戶數(shù)，再乘以100，得到的就是NPS。
NPS的得分值在50%以上被認(rèn)為是不錯(cuò)的。如果NPS的得分值在70－80%之間則證明你們公司擁有一批高忠誠(chéng)度的好客戶。大部分公司的NPS值在5－10%之間徘徊。
NPS在一定程度上可以看到企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展趨勢(shì)，和持續(xù)盈利能力，所以NPS在公司業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)、價(jià)值評(píng)估和內(nèi)部考核方面都可以得到很好的應(yīng)用。
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