理想中“市場(chǎng)人員=營(yíng)銷人員”，市場(chǎng)部的人既懂市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，又懂銷售管理。
事實(shí)上“市場(chǎng)人員=傳播人員”，很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員的背景是傳播背景出身，懂得傳播定位策略的制定，懂得策劃市場(chǎng)活動(dòng)，懂得讓市場(chǎng)活動(dòng)以比較有創(chuàng)意的方式展現(xiàn)出來(lái)。唯獨(dú)欠缺對(duì)這些市場(chǎng)活動(dòng)和銷售結(jié)果之間相關(guān)性的認(rèn)知和思維。
理想和現(xiàn)實(shí)中間總是隔著一堵墻。
新營(yíng)銷時(shí)代，市場(chǎng)人員必須是數(shù)字營(yíng)銷人，高管也必須是數(shù)字營(yíng)銷專家，真正的數(shù)字營(yíng)銷人員是多面手，懂?dāng)?shù)字化技術(shù)，懂大數(shù)據(jù)，懂業(yè)務(wù)，懂?dāng)?shù)字化傳播，懂客戶關(guān)系管理，其中最重要的是能夠理解以上這些要素這件的相關(guān)性，技術(shù)和大數(shù)據(jù)如何提升傳播的效率，如何結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目的。
甲方高管人面臨頭疼的問題是：
1. 數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)合格人才匱乏。
2. 數(shù)字化人才技能相對(duì)單一，整合人才資源困難。
3. 咨詢公司，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)公司只擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域，找不同廣告公司時(shí)，協(xié)作是個(gè)問題，經(jīng)常就是各做各的，溝通成本居高不下。
4. 內(nèi)外數(shù)字營(yíng)銷人員短時(shí)間內(nèi)很難理解業(yè)務(wù)場(chǎng)景，乙方接業(yè)務(wù)的高管和實(shí)際執(zhí)行項(xiàng)目的人對(duì)業(yè)務(wù)理解有深淺，甲方期望和實(shí)際達(dá)成差距大。
5. 數(shù)字化策略和執(zhí)行結(jié)果相去甚遠(yuǎn): 戰(zhàn)略人員的戰(zhàn)略落不了地，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)執(zhí)行過(guò)程體現(xiàn)不出戰(zhàn)略高度，迷失方向和目標(biāo)。
以上這些問題存在普遍，歸根結(jié)底，我認(rèn)為是“數(shù)字營(yíng)銷思維”和“行動(dòng)力”的缺失。
真正的數(shù)字營(yíng)銷思維和行動(dòng)力無(wú)關(guān)乎數(shù)字營(yíng)銷技能，也有很多數(shù)字營(yíng)銷技能很強(qiáng)的領(lǐng)域?qū)＜也⒉痪邆?ldquo;數(shù)字營(yíng)銷思維”和“行動(dòng)力”。
具備真正的“數(shù)字營(yíng)銷思維“和”行動(dòng)力“是職場(chǎng)人在未來(lái)營(yíng)銷職業(yè)領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是頭部企業(yè)長(zhǎng)期維持領(lǐng)導(dǎo)地位的先決條件。
那么如何培養(yǎng)“真正的數(shù)字營(yíng)銷思維”和“行動(dòng)力”，幫助企業(yè)和職場(chǎng)人在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中完成華麗轉(zhuǎn)身呢？
第一：不管是什么樣的數(shù)字營(yíng)銷職位，首先深入了解一線業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景
在很多B2B公司，市場(chǎng)人員是很懂業(yè)務(wù)的，很多市場(chǎng)人員是從產(chǎn)品或銷售背景轉(zhuǎn)到市場(chǎng)，這是B2B市場(chǎng)人員的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槎畼I(yè)務(wù)和線下銷售場(chǎng)景，在和銷售人員的溝通，市場(chǎng)戰(zhàn)略制定，切實(shí)賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)層面有著顯著的優(yōu)勢(shì)。
但是從傳統(tǒng)市場(chǎng)人員轉(zhuǎn)型到數(shù)字營(yíng)銷職能時(shí)，面臨的挑戰(zhàn)就很大了，數(shù)字營(yíng)銷分支居多，數(shù)字化技術(shù)，工具，玩法的迭代巨快，而B2B業(yè)務(wù)模式下，由于其產(chǎn)品周期較長(zhǎng)，客戶需求的穩(wěn)定性等特點(diǎn)，傳統(tǒng)市場(chǎng)人員的轉(zhuǎn)型面臨很大挑戰(zhàn)，跟不上快速變化的要求，所以這不是企業(yè)填補(bǔ)數(shù)字營(yíng)銷崗位的首選。
最快捷的方式是外招，外招進(jìn)來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷人員要找到同行業(yè)的基本很難，因?yàn)榇蟛糠諦2B企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷都還處在初級(jí)階段，通常的做法就是從乙方服務(wù)公司找人或者其他行業(yè)找，甚至是B2C公司找，這時(shí)候?qū)I(yè)務(wù)場(chǎng)景的理解就需要花相當(dāng)大的時(shí)間和精力，切忌閉門造車，企業(yè)積極引導(dǎo)數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)者了解業(yè)務(wù)，給與必要的培訓(xùn)，從業(yè)者本身也逐步提高意識(shí)。
第二：開展任何工作前，一定要問為什么，沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，多問為什么
這是業(yè)務(wù)思維的基本條件，銷售管理層面，一定是要定銷售額，自然增長(zhǎng)率和毛利等業(yè)務(wù)指標(biāo)的，數(shù)字營(yíng)銷工作同樣需要。
數(shù)字營(yíng)銷不是概念火就去做，而是因?yàn)槟芎?ldquo;增長(zhǎng)”掛鉤才去做。
業(yè)務(wù)思維的典型特征是管理目標(biāo)和結(jié)果，隨后才是對(duì)行動(dòng)方案的檢驗(yàn)。
無(wú)論行動(dòng)方案看上去多么完美，目標(biāo)沒達(dá)成，結(jié)果有偏差，那一定是哪里出了問題。
數(shù)字營(yíng)銷也一樣，我們要做到目標(biāo)和結(jié)果導(dǎo)向，而不是項(xiàng)目導(dǎo)向。
甲方不一定每件事情都親力親為，在對(duì)乙方的管理中，這個(gè)創(chuàng)意好不好，文案怎么寫，抖音直播怎么做，SEM如何競(jìng)價(jià)，交給專業(yè)人士和數(shù)據(jù)說(shuō)話，而不是自說(shuō)自話，主觀臆斷。
高管對(duì)數(shù)字營(yíng)銷人員的管理，甲方數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)于乙方的管理核心體現(xiàn)在業(yè)務(wù)目標(biāo)和結(jié)果的管理。
第三：快速試驗(yàn)，收集結(jié)果，不斷調(diào)整，形成可復(fù)制數(shù)字營(yíng)銷模式
國(guó)內(nèi)外各大互聯(lián)網(wǎng)公司都是通過(guò)這種方式不斷進(jìn)行閃電式擴(kuò)張的，速度優(yōu)于效率。
數(shù)字營(yíng)銷部門的工作節(jié)奏，工作方式相比較傳統(tǒng)部門有著顯著的差異，要更快，更敏捷。
實(shí)現(xiàn)速度的同時(shí)可能要承受付出更多成本，犯更多錯(cuò)誤的代價(jià)。
反復(fù)跨部門溝通，協(xié)同導(dǎo)致高昂的溝通成本和項(xiàng)目推進(jìn)困難是大企業(yè)通病，數(shù)字營(yíng)銷部門需要被充分授權(quán)，更像一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一樣允許在可控范圍內(nèi)被給予充分的自主權(quán)，哪怕是一線基層工作人員也有決策的權(quán)利，以便于快速推進(jìn)。
Amazon就是一個(gè)非常好的例子，亞馬遜的創(chuàng)始人曾經(jīng)深入一線，坐在客服人員身邊接聽電話，發(fā)現(xiàn)有大量的客戶，因?yàn)橥瑯拥膯栴}被投訴，一線人員明知是批量產(chǎn)品的問題，但是無(wú)能為力，只能重復(fù)性地解決單個(gè)投訴，這樣解決不了根源問題，貝索斯發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后，在公司內(nèi)部推行了按燈流程，充分授權(quán)給一線員工，不管是商品的售價(jià)和銷量，只要有質(zhì)量問題，立刻下架，停止銷售，隨后通過(guò)系統(tǒng)發(fā)到相關(guān)部門進(jìn)行根源問題調(diào)查，查明原因制定整改措施，問題得到完全解決后再次上架銷售，在這個(gè)案例里我們不僅看到貝索斯對(duì)用戶體驗(yàn)的癡迷，牢牢執(zhí)行以客戶為中心的策略，其在改善內(nèi)部流程，充分授權(quán)一線員工，保證團(tuán)隊(duì)協(xié)作敏捷性。
數(shù)字營(yíng)銷的底層邏輯和普遍商業(yè)邏輯是一樣的，無(wú)論營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷技術(shù)，營(yíng)銷打法，消費(fèi)者需求如何變化，立足于客戶本身，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，尋求長(zhǎng)效營(yíng)銷模式，這一點(diǎn)無(wú)論如何都不會(huì)變。
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