直線管理咨詢的營銷顧問發現不少公司的品牌營銷崗中高層，并沒有具備做中高層的能力。這導致的后果就是：這個公司的品牌營銷總做不好，但老板們又往往認為是沒有找到品牌營銷的靈丹妙藥；或者即使意識到自己的品牌營銷團隊有問題，但只是通過毫無策略的、簡單粗暴地換中高層來試圖解決問題，結果就是換湯不換藥。
為什么中高層塌陷了，極大概率會做跨品牌營銷？
企業的組織架構可以粗略的分為：老板、中高層、基層。每一個層級都有自己的擔當。作為老板，一定是“思考力大于行動力”，他們要做公司整體的業務戰略、定目標；懂得取舍：做什么？不做什么？這是他們的首當其沖。在品牌營銷這塊，老板們關注的是：品牌營銷對股東價值和市場業績的影響。
當業務戰略出爐后，負責品牌營銷的中高層就要用品牌戰略去承接業務戰略了。這里要理清一個邏輯關系：品牌不是品牌部或市場部關起門來自己做的孤島。品牌戰略是基于公司的業務戰略衍生出來的戰略。品牌既要向上承接業務戰略落地，也要向下驅動業務戰略發展。品牌和業務是你中有我、我中有你的關系。任何時候都是一體的?；鶎觿t負責具體的執行。比如：某個平臺的種草帶貨、某個品牌傳播Campaign等。
但是，由于各種各樣的原因，可以毫不夸張地說，很多中高層欠缺做品牌戰略管理的體系化能力及實操經驗。一旦缺乏這樣的能力，帶來的后果就是：斷層。老板們的業務戰略落不了地，懸在空中或者落地后扭曲了。經常出現的局面是：業務戰略是業務戰略，是老板的事、是戰略部門的事；品牌營銷該做什么動作，自己想、或者跟著熱點走就行了。比如：現在流行抖音直播：就做一做吧！當老板問起時，能交差說：你看，我們也在做抖音直播了，沒落下；或者搞個什么熱點事件、“引爆全網”；當老板問起時，能“自豪”地說：你看，這個爆點引來了多么大的流量。這是典型的將“品牌戰略”等同于“品牌傳播”。
品牌是門生意，不是秀場。品牌營銷做得好不好？不是搞一些具體的、酷炫的傳播動作，就像表演幾個精彩的節目、聲名遠揚。品牌營銷要有戰略，它是一套價值體系，它要承接業務戰略！比如：根據業務戰略，品牌定位是什么？品牌架構如何？等等。
品牌戰略缺失的后果就是：從財務數據來看，品牌營銷是花錢的，沒起到杠桿作用，沒有帶來投資回報。這時，老板們又會很生氣地說：品牌沒用！
崩塌的中高層，有哪些明顯特征？
第一，光環型中高層。特點：缺乏突破、決策的勇氣與能力。
這類中高層通常出身較好，很多是大公司里出來的。從大公司來的，眼睛見過世面，行為還是螺絲釘。然而，中高層必須有乘風破浪的自信，這種自信是來自于曾經面對各種困難，特別是需要做決策、需要堅定立場時的實踐與擔當；只是看，沒行動過，自信幾乎很難建立。
這種中高層往往是“面試型選手”。因為之前的平臺大、見得多，能滔滔不絕地講很多；但是，一到實戰，就畏手畏腳。總之，缺少敢做、會做決定的勇氣與能力。
其實，這些中高層也心知肚明：在大公司的那個坑里，能給到自己還不錯的薪水，但往往也就到頭了。有些中高層很難跳出大公司里的這個坑，呆在坑里也頗為痛苦，明顯感到自身能力的局限性，以及越呆越缺乏自信。他們希望跳到有前途的中小型公司再搏一搏，并理所當然地認為：自己在大公司的坑里，薪水已經拿到這么高了，到中小公司也應該拿這么多錢。請注意：這其中是沒有任何因果關系！你在大公司的“坑位能力”，并不代表你在“乘風破浪”崗位到底能發揮多大價值？
第二，單點型中高層。特征：執行好手，但跳不出執行。
中高層一定不能、也不可能天天埋頭執行，否則他們和只需要把事情做好的基層有什么本質區別？中高層要拿出一部分時間思考：自己怎么在品牌營銷上承接公司的業務戰略？我們的品牌戰略是什么？比如：從品牌定位到產品等各種具體戰略。
即使有些中層還沒有到做整個品牌戰略的地步；就算你做個小紅書、抖音種草帶貨，你也要體系化思考：小紅書、抖音的底層邏輯是什么？什么品類在這些平臺上具有種草帶貨的天然優勢？我們的產品適合嗎？我的產品在小紅書上的目標用戶一定不同于抖音上的，他們的用戶畫像分別是什么？競品在小紅書、抖音上的布局打法是什么？以小紅書為例，怎么把社區種草、企業號運營、效果廣告等等點，構筑成一個體系？而不是：找找大號、看看投放的表象數據——這就是單點思維，毫無策略可言。
單點型中高層之所以“單點”，是因為他們的晉升之路就是靠“單點發力”成就的。在某個點上做得確實特別好，于是獲得升職機會。老板應不應該提拔這類人？應該的。但是在提拔時，一定要鮮明地指出他們在升職后的能力要求是什么？并給出具體的考核目標。而這類中高層們不管是通過自我學習、還是引進外部供應商輔佐，總之，一定不能再只是擁有單點、而是要有體系化能力了。還有一點很重要的能力，就是：管理能力。中層要學會調配、組建資源把事情做成。
這里最值得警惕的是：有些中高層看似很愛學習，也確實學習了；但是往往只知其然，不知其所以然，以為自己啥都懂，不愿意傾聽下屬講細節，不耐煩供應商和他們苦口婆心講原理。這類中高層就是那種：不知道自己不知道什么，以為自己什么都知道的人。
第三，腳不下地型中高層。特征：只知道發號施令，不下地考察。
你可能要問：你不是說中高層不能陷入執行當中嗎？為什么又說他們不擼起袖子，親自干活呢？注意：我這里說的是“只知道發號施令，不下地考察”。中高層當然不能陷入具體的執行細節，但這不代表你不需要帶著團隊做或參與到項目執行的復盤中；不代表你不去參與用戶調研；不代表你不去和基層將心比心、談心等等。這類中高層就是天天拍腦袋指揮，不愿花時間下地考察。老板們，你們的中高層真的掌控著部門團隊在做什么嗎？真的能調配好資源，確保他們在正確地做事嗎？
直線管理咨詢的營銷顧問一直認為一個企業組織能力上不去，想把業務做大都是空談。而這其中，中高層是多么地至關重要。當老板們天天苦惱自己的品牌營銷沒做好時，與其尋找品牌營銷本身的靈丹妙藥，不如先看看自己的組織能力是不是出了什么問題？做做人才盤點。也希望老板們真正明白：自己的中高層在品牌營銷這塊，應該具備什么樣的能力與擔當？
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