剛剛結束的2020年，是新消費網紅品牌爆發之年！也是被很多人視為中國消費品牌下一個黃金十年的開始！
隨著消費升級以及消費需求細分化，催生了一批從細分品類突圍的網紅品牌。在這一年里，不時冒出一些“黑馬”級別的新消費品牌。比如，三頓半、王飽飽、拉面說、自嗨鍋等，他們都是創立不過幾年的品牌，受到資本萬分寵愛，而且一躍成為業界的網紅品牌。
直線管理咨詢的營銷顧問認為進入2021年，網紅品牌那一套互聯網流量和銷量的打法，將會逐漸失效，而產品背后的優勢供應鏈能力，將在消費端掌控越來越多的話語權。
毫無疑問，他們決定網紅品牌的生死！
網紅品牌崛起
底層邏輯是互聯網流量和銷量
我們總結新涌現的網紅消費品牌，他們的崛起有個底層的邏輯，就是瞄準了消費升級后的細分需求，然后用互聯網營銷以及銷量玩法，迅速成為某個細分品類的代名詞。
無論是茶飲界的元氣森林、七分甜，還是咖啡界的三頓半，亦或是美妝界的花西子和完美日記，都遵循了這個互聯網底層邏輯。
一句話總結：就是瘋狂搞流量、找爆款、找帶貨，做暢銷。
具體來看，布局小紅書、B站、抖音等社交平臺矩陣，進行花式種草，通過KOL和KOC關鍵領袖引導用戶，打響品牌知名度，同時結合流量龐大的電商平臺和新興直播，打造爆款產品，快速起量。
歸到根源，這套打法，即是將互聯網作為爆款運營和銷售效率的工具。
不過，工具也僅是工具，前期借助工具從眾多品牌中突圍，本身并沒有錯。但是，如果品牌策略一直向互聯網玩法傾斜，忽視消費品行業本身的產品和供應鏈邏輯，長此以往，就有點危險了。
畢竟，將互聯網流量和銷量，用在消費產業鏈上缺乏持續的增長能力。
一方面是大部分網紅品牌沒有自已的工廠，一般是找代工廠合作，注定產品本身利潤薄弱，品質又難以把控。而且前期單純追求銷量，以及跌破成本價換量，沒有利潤支撐，很難獲得長效的增長。
而且，網紅品牌的爆款邏輯，很容易被復制，很難靠這個模式構建品牌的護城河，此外，消費者的忠誠度很低，一旦性價比更高的品牌出來，消費者很容易投懷送抱。
另一方面來講，很多老品牌面對互聯網這套玩法，嗅覺較為遲頓，這也讓新創品牌搶占了流量紅利。而如今這些品牌開始覺醒，開始入局。
相對于從0到1的新品牌來說，大品牌往往有更成熟的供應鏈、更深的品牌認知度，更有能力做到極致性價比。
這些巨頭的入場，毫無疑問將引發新品牌的危機感，如何守住自己開拓的藍海市場，何讓自己更加不可替代？成為新品牌的共同挑戰。
在這樣的大環境，網紅品牌再延續互聯網那套玩法，顯然將是過把癮就死，因此，要想獲得更持續的生命力，網紅品牌需要快速補足短板，沉淀硬實力。
網紅品牌下半場
優勢供應鏈決定持續增長能力
對于網紅品牌來講，需要保持連續高速成長，才能夠持續融資、維持商業模式。否則，一旦資金鏈緊張或斷裂，就可能變成流星。
而互聯網背景下起來的生意，在供應鏈成熟之前的增長其實是非常脆弱的。
同時，在新零售時代下，應對消費者變化求變，才是品牌長久經營之道，即便是大品牌，也找到觸及到消費者的渠道和創新靈感。
而產品背后的供應鏈，則是明顯決定品牌持續增長能力，以及掌握消費者的話語權。因此，供應鏈優勢，是網紅品牌下半場需要努力的方向，原因有二：
1、快速滿足消費者不斷變化的新需求
消費者對產品的個性化需求越來越強，越來越傾向于即時滿足替代延遲滿足。特別是，直播電商成為當下品牌的銷售渠道標配，大大縮短了用戶的消費決策成本和時間的同時，也對收貨效率和上新速度，更提出更高的需求。
基于供應鏈優勢，能夠構建高效靈活的供給、需求的精準對接。實現從直播、下單、到生產到物流到送貨上門，一站式解決消費者挑貨選貨的痛點，并用最短的時間生產出滿足足夠多消費者的產品來，并滿足新品開發的需求。
2、將品質和性價比做極致，構建競爭壁壘
從當下直播帶貨的荒蠻亂象，更值得我們思考的是，在這個崇尚“營銷至上”的時代，產品力的打造更不應該被忽略。
產品是品牌真正的護城河，品牌要想留住更多的消費者，無疑必須在產品上下功夫！同時，新消費品牌產品迭代快、同質化，建立強大的數字化供應鏈，才能打造差異化的產品，并且從源頭實現高效的品質把控，才能提高產品的競爭壁壘。
同時，有了供應鏈的強有力支撐，也能保證網紅品牌的爆款產能，以及不斷擴充SKU，豐富產品品類，通過多元化拉動產品整體銷量，而且能夠減少產品研發和生產成本。
我們也看到有一些網紅品牌，在別的品牌還在前端瘋狂降價求量的時候，已經在上游進行重點布局。
比如，2020年，曾以靈活輕資產模式見長的元氣森林,也正迫于產能和研發節奏的壓力自建工廠。作為元氣森林最初爆火的主要陣地，小紅書上正在詮釋一個更加豐富的元氣森林。
根據元氣森林掌門人唐彬森的說法，元氣森林還有95%的產品沒有推出，而2021年才是元氣森林真正的“產品大年”。
茶飲界的網紅喜茶，也是很早就懂得深耕供應鏈，從源頭進行品控，選擇與原產地茶園深度合作，甚至出資改良土壤、改進種植和制茶工藝，還與大學實驗室合作培育新品種，以更好的發揮其供應鏈的優勢。
網紅品牌生死戰
如何補足供應鏈短板，加固護城河？
網紅品牌的下半場的競爭本質，是供應鏈時效與供應鏈壁壘的競爭！作為網紅品牌，應該如何補足后端供應鏈優勢呢？
首先，如果有能力的話，自建工廠是最好的選擇，如果沒有，則需要和工廠、原材料供應商進行深度綁定合作。品牌通過深入到原材料源頭進行把控品質，將產品性價比發揮到極致，并且實現從產品要流量，從供應鏈要效率，通過供應鏈加固品牌的壁壘。
而構建供應鏈優勢，通過數字化布局，打通上游的原料、工藝、產品、渠道和營銷等各個環節，使整個供應鏈更加高效、可控，以服務新品研發、爆款打造和產銷聯動。
此外，消費前端個性化、不斷變化的需求，也需要柔性化生產和反向定制能力。
當下盛行的直播帶貨，是實現網紅品牌銷量的一個新興渠道，而關鍵的是通過直播更好的貼近市場，擁抱用戶，洞察趨勢，最終完成對企業、用戶和生活場景的重新定義。
以喜茶、完美日記為代表的新晉網紅品牌，都是每天在網上跟消費者接觸，深淀了更多源于用戶的意見，這就有了在需求洞察的話語權。
品牌借助直播以及電商平臺大數據，能夠深層次挖掘和喚醒隱性潛在需求，從而引領消費潮流趨勢，而這種潛需求的滿足，就是靠所謂的C2M反向定制思維，依據前端數據變化，進行選品、改造工藝等，不僅實現產品的個性化、柔性化生產，引領和滿足消費者細化化、個性化的需求。
除了借助直播以及電商平臺數據外，再者就是產品測試，通過在小紅草、抖音等社交網站進行產品評側，以及培養一批互聯網種子用戶進行測試，將大大降低產品的風險率。
由以上來看，21世紀的競爭不是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。”之相應的，是企業對于供方的更精細的管控。
結語
對于網紅品牌來講，前半場是互聯網人，后半場是腳上粘泥的傳統產品人。
靠爆款和互聯網玩法，打下的江山只是暫時的，如果后續沒有通過擴充品類增加SKU，以及打通從上游原料到下游消費者需求的鏈路，不僅產品成本很難控制下來，而且無法跟上消費者不斷變化的需求。
因此，網紅品牌下半場，就是需要日復一日的對過程、對供應鏈和產品的不斷優化和死磕。這些功夫，看不到，但發揮決定性的作用。
此外，在營銷上，網紅品牌也要從追求單純聲量和流量，轉向用戶忠誠度的培養，也就是不斷深化品牌的價值內涵，和消費者建立情感鏈接，不斷積淀品牌的資產價值。營銷力跟上產品力，才能構建品牌的護城河。
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