我們注意到，“地攤經(jīng)濟(jì)”最近在網(wǎng)上多次刷屏出現(xiàn)。
從城管電話邀請小商販回來擺攤的視頻開始，到多個省市現(xiàn)已設(shè)置臨時占道攤點(diǎn)、為攤販開放專門場地等措施，看起來不夠高大上的地攤經(jīng)濟(jì)儼然已成為當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。
正所謂有熱點(diǎn)的地方，就少不了品牌營銷機(jī)會，而在品牌里反應(yīng)最快的，當(dāng)屬追風(fēng)口高手——五菱汽車。
“硬廣”推文引爆全網(wǎng)，有效實(shí)現(xiàn)品效合一
在當(dāng)今信息極度豐富的時代，注意力變成了一件極其稀缺的資源，就產(chǎn)生了“用戶的注意力在哪里，營銷的陣地就在哪里”的商業(yè)邏輯。
喊著“人民需要什么，五菱就造什么”絕對不是一句空話，從想法提出到第一批口罩下線僅用時3天；當(dāng)?shù)財偨?jīng)濟(jì)火爆全網(wǎng)的時候，五菱火速推出“地攤神車”，再次成為刷屏的“網(wǎng)紅”。
五菱搶灘“地攤經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口的這波操作，可以說是品牌熱點(diǎn)營銷的典范。
我們發(fā)現(xiàn)，6月2日，五菱在微信公眾號發(fā)布了一篇《五菱翼開啟售貨車——地攤經(jīng)濟(jì)的正規(guī)主力軍！》，宣布推出一款專用售貨車，助力“地攤經(jīng)濟(jì)”。
文中全面講解這款神車的擺攤性能，配合一支具有煙火氣息的短視頻，將神車展現(xiàn)的相當(dāng)接地氣。
該文一經(jīng)發(fā)布，便迅速突破了10萬+的閱讀量，話題還一度跨圈傳播。動漫博主點(diǎn)贊營銷，引發(fā)不少大V，諸如@Tiger公子、@M大王叫我來巡山等跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，這一傳播鏈的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，進(jìn)入了大批普通網(wǎng)友的信息流中，五菱神車快速到位的營銷動作以及展現(xiàn)出的“商業(yè)奇才”，獲得了一波贊賞。
這篇微信推文在引發(fā)品牌聲量之余，五菱汽車站上了地攤經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口。在港股市場，五菱汽車還一度大漲超過120%，市值從5億多港元升至近11億港元！
在本次活動中，五菱汽車從引爆話題到最后的營銷轉(zhuǎn)化，讓線上內(nèi)容的深度傳播、品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵、以及后續(xù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，形成了品效合一的營銷閉環(huán)。
“地攤神車”銷量火爆的營銷邏輯。
讓人驚嘆的是，“地攤神車”銷售量驚人。在銷量方面，五菱汽車相關(guān)人員表示6月3日當(dāng)天這款售貨車的接單量直接超過上個月的銷售量。
為此，直線管理咨詢專業(yè)的營銷顧問總結(jié)了“地攤神車”銷量火爆背后的幾點(diǎn)原因：
1、借勢熱點(diǎn)事件營銷，品牌形象契合“地攤經(jīng)濟(jì)”。
在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大環(huán)境下，能夠帶動就業(yè)助推經(jīng)濟(jì)回暖的地攤經(jīng)濟(jì)，獲得國家認(rèn)可，一夜之間地攤經(jīng)濟(jì)迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
此次，五菱汽車正是借助“地攤經(jīng)濟(jì)”這個熱點(diǎn)事件，結(jié)合自身接地氣品牌形象，以“地攤神車”的姿態(tài)進(jìn)入大眾的視野。
我們都知道，好的熱點(diǎn)營銷，需要創(chuàng)意十足還要和熱點(diǎn)契合。
首先，拿五菱汽車來說，它在勞動人民生活中的用途廣泛，早早獲得了“神車”的美譽(yù)，天然的具有“接地氣”的品牌形象。
其次，熱點(diǎn)話題“地攤經(jīng)濟(jì)”同樣是“煙火氣”、“接地氣”的代名詞。所以，五菱品牌與“地攤經(jīng)濟(jì)”話題有著非常高的契合度。
2、洞察目標(biāo)消費(fèi)群體需求，“神車”憑實(shí)用性脫穎而出。
如今的地攤創(chuàng)業(yè)已不同于曾經(jīng)的低端經(jīng)營，要在一眾臟亂差的小攤中脫穎而出少不了緊跟時代的地攤車。
正是精準(zhǔn)洞察到“地攤經(jīng)濟(jì)”下民眾的創(chuàng)業(yè)需求，五菱率先推出實(shí)用的地攤車。
五菱還意識到，地攤創(chuàng)業(yè)者大部分都是以女性為主，因此該款車型在榮光的基礎(chǔ)上做出改進(jìn)，兩翼一鍵開關(guān)，打開就能賣貨，非常實(shí)用，更適合地攤經(jīng)濟(jì)和女性用戶。
而想要讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策，必然是要在消費(fèi)者需要之際滿足其需求。在地攤經(jīng)濟(jì)成為創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的當(dāng)下，所有人都希望在第一時間搶占這個機(jī)會，五菱神速推出地攤專用車，恰好迎合了目標(biāo)消費(fèi)群體搶占先機(jī)的心理。
3、人民需要，五菱造，強(qiáng)化用戶記憶感知。
從歷史熱搜來看，從“轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩”到“生產(chǎn)螺螄粉”再到如今的“擺攤車”，五菱的數(shù)次跨界營銷都貼合了那句品牌口號——人民需要什么，五菱就造什么。也正是營銷內(nèi)核與品牌精神的高度統(tǒng)一，讓五菱獲得了大量曝光與好評。
此次五菱推出“地攤神車”，強(qiáng)化了用戶記憶感知。品牌價值作吸引力，才是獲得消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵。“以用戶為核心”、“解決用戶難題”才是最佳的營銷策略或品牌武器。
聚焦主流價值觀，助推五菱汽車持續(xù)走紅
不難發(fā)現(xiàn)，無論是此前抗疫初期的生產(chǎn)口罩、還是這次的“地攤神車”，五菱汽車牌都是在積極傳遞一種正向的主流價值觀。
五菱還合理的借助消費(fèi)者的情緒，為品牌增添了家國情懷的背書。
雖然疫情給我們的國家、經(jīng)濟(jì)造成了損失，但是這也讓全國人們團(tuán)結(jié)、愛國的情緒空前高漲。五菱在這個時候站出來提出解決問題的方案，在情緒激動的國人眼里就是愛國的品牌典范。
這波借勢營銷不但利于轉(zhuǎn)化流量促進(jìn)“擺攤神車”銷售，還讓品牌進(jìn)一步提升曝光度和存在感，收獲更多用戶的情感認(rèn)同。可以這么說，哪怕地攤經(jīng)濟(jì)不火，五菱也贏了。
因?yàn)椋粋€同時兼具家國情懷和極高價值的國民品牌，自然會受到國人的追捧和認(rèn)同。
畢竟當(dāng)我們衡量一個品牌的價值時，不僅要看到產(chǎn)品能為受眾解決怎樣的實(shí)際問題，也應(yīng)該看到品牌為社會傳遞怎樣的價值觀。
品牌價值和家國情懷，這也正是助推五菱汽車今后持續(xù)走紅的關(guān)鍵所在。
總 結(jié)
我們了解到，早在今年4月上汽通用五菱做了一次架構(gòu)調(diào)整，分成了五菱與新寶駿兩大事業(yè)部，五菱事業(yè)部旗下有五菱紅標(biāo)、五菱銀標(biāo)以及寶駿三個標(biāo)識，新寶駿事業(yè)部旗下只有鉆石標(biāo)識，主打年輕化、智能化。本次出圈事件，其實(shí)與五菱這一根本性的變化息息相關(guān)。
五菱有歷史沉淀，也有歷史包袱，一般很難去把它打破。而成功出圈的關(guān)鍵在于品牌這么多年的形象今年打出了最大的反差。
出乎意料的是，一個低調(diào)到不能再低調(diào)的品牌，就這樣變成了網(wǎng)紅。
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