前不久，在被譽為“母嬰奧斯卡”的母嬰家庭發展峰會上，作為母嬰界的領軍品牌，全棉時代憑借嬰兒超柔純棉柔巾，榮獲了“2019年度優質國民品牌獎”，受到了外界的強烈關注。
2010年，在線下門店的拓展中，全棉時代連續四年累計虧損近2億元；2012年，在電商渠道的開拓中，全棉時代第一年的銷售額僅為970萬，而虧損額卻超過了2300萬。
不過，在歷經了幾年的蛻變后，如今的全棉時代不僅扭虧為盈，而且年銷售額更是超過了30億元，成為千萬媽媽共同信賴的品牌。
那么，這個品牌崛起的背后，究竟有著怎么樣的操作呢？
告訴消費者“為什么買我”？
在接受采訪的時候，全棉時代的創始人李建全這樣說到：“我們只做棉的產品，即選擇一朵棉花、一種纖維打造一個品牌。”
可能有人會問，為什么如此專注于棉花這一農產品呢？
一方面，源于創始人李建全深根于醫用傷口輔料領域，即長期跟棉花打交道；另一方面，因為棉花具有經濟和生態雙重價值，而市場上并沒有真正采用全棉的生活用品。
那么，為什么會選擇母嬰作為切入點呢？
原因很簡單，因為嬰兒和孕婦群體對生活用品有著更高、更嚴苛的要求。根據相關的市場調研數據顯示，95%的年輕媽媽在購買嬰幼兒用品時會選擇純棉材質。當然，也愿意為全棉產品支付更高的價格。
正是在這樣的邏輯下，李建全開始了新一輪的創業！
2009年，全棉時代推出了全面水刺無紡綿柔巾，并且將門店開進了購物中心。但是，全棉時代卻發現了一個尷尬的問題：
“盡管消費者認為產品好，但是如果讓他們買，都說太貴了。”
由此引出一個疑問，如何讓消費者接受全棉時代的高品質產品，并且愿意為此支付溢價？
在經歷過長期的摸索后，全棉時代提出的解決方案是：
“引流+截流！”
第一，圍繞消費者的需求打造場景，比如將噴繪的棉花圖片更換成真實可觸碰的棉花，比如在門店的裝修風格上，迎合年輕媽媽群體的審美習慣。
目的就是吸引消費者進門店。
第二，圍繞產品的高品質特征，提煉產品賣點。
比如，舒適、不傷臉；比如，安全健康，醫用紗布級品控；比如，經濟且環保，不消耗木材等等。
事實上，全棉時代一貫強調的就是“質量優于利潤，品牌優于速度，社會價值優先于企業價值”的經營理念。也正因為此，全棉時代的口碑才得以越來越響亮。
以消費者為核心，扭轉企業經營虧損？
前面提到，在全棉時代的發展過程中，無論是線下門店還是線上渠道，都曾經經歷了嚴重的虧損。
那么，究竟是什么辦法讓全棉時代扭虧為盈的？
在我看來，核心的指導思想是，始終堅持以消費者為中心！
先說線下門店。
在前期門店的拓展初期，全棉時代走的是購物中心大門店模式，因此租金非常高昂。再加上初期消費者對全棉時代品牌不熟悉，不愿意為此支付溢價，導致了“門店數量越來越多，總虧損也越來越大”。
這也是難以避免的商業現象。
為了改變這種現象，全棉時代在幾點上做出了改進：
比如，門店選址必須選擇人均可支配收入高的地段，以此支撐起全棉時代“高質高價”的產品；比如，以單店坪效為考核依據，店員在增強與消費者的溝通之外，要想辦法針對其需求推薦更多相關產品；再比如，門店團隊要趨于穩定化，同時講究效率和成本控制。
再加上隨著產品總銷量的不斷增加，也降低了產品的規模成本，為扭轉經營虧損的創造了條件。
再說線上渠道。
為了扭轉虧損的局面，全棉時代針對線上渠道做了三個方面的調整。
第一，改變大水漫灌式的操作，即讓流量變得更加的精準，轉化率更高；
第二，以雙十一為契機，主打半價補貼優惠。盡管在很多人看來，這是賠本賺吆喝的買賣，但全棉時代有自己的邏輯。一方面，這樣的方式可以獲取更多的新用戶，視為獲客成本的一部分；另一方面，也可以視為回饋老客戶的手段，培養用戶忠誠度。
第三，線上線下同款同質同價。在這一點上，與眾多品牌的經營思維不同。在全棉時代看來，線下門店能夠給客戶提供良好的購物體驗，能夠塑造起品牌形象，更能夠線上線下的融合重新塑造新品牌。
正因為如此，全棉時代在線上不僅樹立起了口碑，而且銷售額占比也不斷提高！
“教育消費者”，是開拓者的使命和責任
提到紙巾的話，很多人會立馬想到“維達、清風、潔柔”這些品牌；但是，如果提到純棉紙巾的話，市場上只有“全棉時代”。
正因為此，全棉時代可以說扛起了“純棉紙巾”的大旗！
但是，作為市場的開拓者，也就意味著必須承擔起教育消費者的重任，讓消費者對紙巾的認知從“木質時代”過渡到“純棉時代”。
如何達到這種目的呢？
除了前面提到的運營思維之外，還有一個關鍵且有效的手段就是產品品質。說一千道一萬，營銷是術產品才是根本，只有產品的獨特性和高品質性才能口口相傳，才能讓口碑實現良性裂變。
而作為開拓者來說，務必要強化高品質產品的示范作用！
最后，我想說的是，正如全棉時代定位于“只做棉的產品”。可以預見的是，全棉時代正在以“棉”為突破口，重新定義和塑造新中產階級的消費場景，提升其消費品質和質量。
長遠來看，直線管理咨詢的營銷顧問認為對標“無印良品”的全棉時代，無疑擁有更廣闊的發展空間。
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