冰糖葫蘆味、火鍋味的牛奶你見過嗎？雖然聽上去有些異想天開，但這不是開玩笑，還真的有！不僅如此，有人還以此在全國發起了一場“最潮城市味”的battle！
想必不少人對伊利QQ星不會陌生，但這么會玩的伊利QQ星大家見過嗎？當牛奶與全國各大城市的最潮味疊加，伊利QQ星城市瓶再輔以一系列營銷動作，直接讓這個兒童專屬的牛奶品牌，搖身一變成為了全網都在討論的跨界爆品、新網紅。
當下快消品行業的營銷競爭日益激烈，始于圈層也止于圈層的營銷很容易被淹沒，越來越多的品牌希望自己的營銷能夠在抓住核心人群的同時還能破壁，盡可能地提升品牌的知名度與影響力。在直線管理咨詢的營銷顧問看來，QQ星城市瓶這波campaign，可謂為行業提供了一場教科書式的經典案例。
入圈：以沖突內容為引，
強勢鎖定用戶視線
一場成功的營銷首先是要打到自己的目標用戶，對快消品來說，這個問題在傳統媒體時代很好解決，甚至一支TVC廣告在央視走一遭，就能保證將目標一網打盡。但在碎片化的自媒體多屏時代，這樣的好日子已經一去不復返了——媒介的碎片化和消費者的迭代 ，都讓品牌再難輕易地接近它的目標受眾，這就需要品牌在內容上有更多的考量。QQ星城市瓶這一波“最潮城市味”的campaign可謂頗具巧思，單就這支病毒視頻視頻來說，就在話題、形式、內容上都下足了功夫。
一方水土養育一方人，我國幅員遼闊，不同的城市在文化、風土人情還是衣食住行上都存在著差異，不同城市間的差異就像南北方的雪一樣一直是一個永恒且熱度不減的話題。以該話題為出發點，吸引力度五顆星。
北京的冰糖葫蘆、成都的火鍋……，QQ星城市瓶通過制造話題“2019最潮城市味”，引起消費者“城市榮耀感”共鳴，并通過battle的形式形成沖突與矛盾。消費者天生喜歡看熱鬧，沖突、爭議能夠制造熱鬧景象，沖突越強烈，就越熱鬧，人們也就看得越入迷，甚至參與其中，一場席卷全網的討論對決就此掀翻聲浪。
在內容上面，QQ星城市瓶圍繞“最潮城市味”話題維度采用將說唱battle的經典的對決橋段融入城市瓶上市病毒視頻，雖然Rap和Battle創意屢見不鮮，但以兒童口吻的童趣視角+地域方言，讓原本充滿“Diss”的形式轉變為“童言無忌”的傳達，使之話題感與新鮮感兼具，更加能吸引90/95后這一代母嬰消費新主力的注意力。
出圈：以整合之力造勢，
引發自傳播擴大邊界
不難發現，在這波營銷中，QQ星城市瓶并沒有局限于過往一直深耕的母嬰人群，而是通過引發全民參與最潮城市味大PK，讓用戶為自己的城市站隊，以及用具有新奇特口味網紅產品來吸引泛年輕人群的關注。而除了通過制造沖突內容實現這一點外，在這波營銷中QQ星城市瓶還聯動阿里魚，阿里媽媽和行業其它餐飲品牌，在天貓和餓了么平臺打了一套組合拳，從中也能看出QQ星城市瓶在破壁營銷這件事上深厚的功底。
首先，為了給這次“最潮城市味”的話題營造加料，QQ星城市瓶不只是選出了4個城市的食文化“代表”來進行battle制造沖突，同時也聯合了北京局氣冰糖葫蘆、成都小龍坎火鍋這些強地域特色品牌作為代表一同在微博等社交媒體發聲，并發起“最潮城市味”PK，吸引消費者選出心中的最潮城市味，由用戶對自我家鄉味道的認同感引發的自主傳播相當可觀。
值得一提的是，QQ星城市瓶的聯動打法，不僅有效擴大了此次營銷傳播的人群邊界，甚至還在全國范圍內引發了包括武漢周黑鴨、尊寶披薩、小楊生煎等在內，多個城市的飲食文化代表商家自發參與到“最潮城市味”的PK之中，不斷壯大著活動的傳播范圍和影響。
同時，為了能夠打透泛年輕人群，QQ星聯合天貓#國潮來了#，在天貓平臺獨家首發城市口味新品，通過新奇獨特的口味占據消費者心智，吸引消費者關注。除此之外，QQ星城市瓶還通過阿里魚和餓了么，聯合多個餐飲商家在餓了么超級品牌日上發起“最潮城市味”PK，吸引愛好美食的年輕人參與其中，延續話題討論熱度，進一步破圈。
占圈：內容、宣發、產品，
打通全環節占領心智
談破壁營銷的入圈和出圈，最終還是脫離不了占圈這個話題，入圈和出圈的過程之后，能夠占有、收獲多少屬于品牌的資產才是衡量一次營銷活動的終極標準。從來沒有一個品牌做營銷，是為了做專業的營銷，品牌的目的只有一個，為品牌促成銷量的轉化。因此，一次成功的破壁營銷，必須將入圈、出圈、占圈連在一起來看待，并打通內容、宣發、產品等全部環節，而不是只盯著某一個步驟，或是某一個點。
一直以來，快消品廣告營銷大多走的是大眾營銷路線——開發常規的產品，利用面向大眾的營銷手段，一層一層向外推，靠的是投放量與覆蓋率，讓用戶在不斷的廣告曝光中，自覺地接受產品信息，從而產生購買行為。但如今消費者的消費需求和注意力結構都發生了變化，他們既不喜歡常規的營銷手段也不喜歡常規的產品，有著更多個性化和定制化的需求，這也給快消品提出了新的難題。
而QQ星則為我們呈現出了一條傳播驅動產品創新破局之路，區別于之前快消的大范圍曝光打法，QQ星用優質的內容實現了小資源驅動了大聲量傳播，聯動各商家及餓了么和天貓掀起“最潮城市味”PK實現了破圈。最重要的是，QQ星抓住城市沖突造運動，把內容、宣發和產品緊密結合在了一起，在與消費者的互動參與中挖掘出了諸多創新的口味，滿足了消費者個性化、定制化的需求，并為后續創新產品提供了蓄力，讓消費者真正參與到共創新品之中來。
整個過程中，QQ星城市瓶把內容、宣發和產品緊密結合在了一起，更加全面和系統地滿足了消費者的需求，自然也更能占領他們的心智，可謂為快消品行業提供了一條頗為值得借鑒之路。那么，QQ星城市瓶還會帶給我們哪些驚喜的口味？就讓我們拭目以待吧！
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