定位理論，這個曾被許多營銷人奉為圭臬的法則近年來受到越來越多的質(zhì)疑。
孟醒2016年一篇湖畔筆記《傳統(tǒng)品牌正在消失》的論述：“我曾是定位理論堅定地捍衛(wèi)者，但我現(xiàn)在無比悲觀，偉大的營銷定位理論在未來i2M的面前，毫無用處。所有的廣告公司可以暫時先解散了......在這場革命中，傳統(tǒng)廣告理論，沒半點用武之地。”
還有一次著名的打臉事件。
2015年，特勞特中國公司總經(jīng)理鄧德隆曾喊話雷軍：小米的戰(zhàn)略偏航了！
他認為小米當年著手搭建的小米平臺和生態(tài)戰(zhàn)略侵蝕的是小米賴以迅速崛起的"直銷手機"定位。
然而時至今日，已于去年上市的小米市值已達2100多億港幣。
如果小米當年沒有進行品類延伸，而是固守手機領(lǐng)域，如今面臨的境遇有多慘烈可想而知。
但不可否認，彼時的鄧德隆有這樣的底氣。
當年如日中天的加多寶、香飄飄正是定位理論最佳的明證。
雖然兩者后來的衰敗有著多方面的因素，但與以定位理論而起的品牌戰(zhàn)略有著脫不了的干系。
說了這么多，究竟何為“定位”？
杰克.特勞特曾說：“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位。”
特勞特認為，運用定位理論就可以使企業(yè)獲得長遠的競爭優(yōu)勢。
然而時至今日，小米的品牌延伸、京東的品類擴張、網(wǎng)紅的粉絲經(jīng)濟等無數(shù)個明顯違背定位理論的成功案例。
讓人們一次次的產(chǎn)生質(zhì)疑：在這個不斷變化的商業(yè)社會，“定位”理論是否還有效？
定位理論：一劑正在失效的“萬能藥”
Google創(chuàng)始人謝爾蓋·布林說過：
“我們唯一確定的是：我們在20世紀所學(xué)的東西，有一大部分都是錯誤的。現(xiàn)在到了顛覆過去、重新開始的時候了。”
我們首先要承認一個觀點：任何理論都有它的邊界。
每一種方法的意義和價值，是基于它們本身適用的前提條件而存在。
沒有一種理論都適用于所有品牌所有發(fā)展階段。
再管用的物理學(xué)定理，到了黑洞那兒也無濟于事。
凡是拿一種理論去套全天下所有狀況，順之則生，逆之則亡，那么這不叫科學(xué)理論，這叫邪教。
定位理論創(chuàng)立50余年至今，漂洋過海來到中國，的確創(chuàng)造了無數(shù)鮮活而又成功的案例。
但即使強大如寶潔，它的每一款產(chǎn)品都有明晰的品牌定位，曾經(jīng)的營銷法則更是被許多品牌學(xué)習(xí)。
無論是香飄飄還是加多寶，他們也都興也定位，敗也定位。
當品牌只代表一個狹窄的品類時，品牌就沒有了外延的可能；一味刻舟求劍的定位，隨著時代的變化，只會加速自己的衰落。
就像當年的柯達，僅僅把自己定位成膠卷，當照相數(shù)字化后，百年柯達也逃脫不了破產(chǎn)的命運。
商業(yè)邏輯的演變：
定位失去了品類的“護身符”
其實，任何營銷方法，本質(zhì)都是為了在“品牌”和“消費者購買”之間建立一個完整的鏈條。
在這場移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨前，所有做品牌的方式，都是從品類入手，解決好“我是什么品類”后，才能開始建設(shè)品牌。
品牌首先為自己找到一個明確的市場位置，然后通過各種媒介傳播強化這種定位。
并在消費者的心智中逐漸形成對于品牌的認知，最終消費者產(chǎn)生需求時，選擇相應(yīng)的品牌并購買。
用一句話概括就是先選行業(yè)，然后把市場按照消費者需求背后的動機和其屬性切細，越細越好，最后把產(chǎn)品做出來。
而如今這個邏輯變了！
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，比起明確的品牌定位，以品類開道，搶占用戶的手機桌面才是很多企業(yè)應(yīng)該首先考慮的第一任務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)的邏輯打法在于先聚集一幫用戶，然后圍繞著這群有共同特點的人，賣給他們?nèi)魏螙|西，關(guān)鍵是可以跨品類。
從這里我們發(fā)現(xiàn)，定位理論始終強調(diào)的基于品類去發(fā)展品牌顯得似乎沒那么重要了，互聯(lián)網(wǎng)可以繞過定位這個環(huán)節(jié)，而是去直接綁定用戶的場景。
正如羅振宇所說：產(chǎn)品的本質(zhì)是聯(lián)接的中介，工業(yè)時代承載的是具體的功能，互聯(lián)網(wǎng)時代聯(lián)接的是趣味和情感，這進一步打破了品類的限制。
所以此時，定位理論在這里并不一定適用。相反，通過活動運營、效果類廣告投放等方法會更加有效。
消費邏輯的演變：
定位迷失于和消費者關(guān)系的重建
在我看來，理論往往趕不上實踐的腳步，特勞特似乎忽略了一個更重要的變化：消費心智的變化。
消費升級的當下，人們在消費商品時，看中的是物品所表達或標志的社會身份、文化修養(yǎng)和生活風格。
人們的消費要求突出商品的符號價值，消費主義正在走向極端的符號消費。
在定位理論的邏輯中，它始終信奉品牌的成長一定是基于品類的發(fā)展，在品類中尋找市場機會，然后再以傳播強化，確定消費者心智。
且不說面對碎片化的時代，去中心化的媒介環(huán)境，定位在傳播強化環(huán)節(jié)要受到多大的阻礙。
更為致命的一點在于，如今的消費者真的那么在意你在品類中的位置嗎？
在傳統(tǒng)中心化的媒介時代，商品都是在同一個場景出現(xiàn)，區(qū)別僅僅是你買不買。
由于信息的不對稱性，消費者只能根據(jù)品牌在品類中的位置來去進行消費決策。
然而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，打破了傳統(tǒng)商業(yè)中依靠信息不對稱而構(gòu)建的市場格局，帶來了信息控制權(quán)的轉(zhuǎn)移。
也正是在信息控制權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中，引發(fā)了價值鏈的重新組合。用戶獲得了更大的話語權(quán)，同時顛覆了一切基于信息不對稱的商業(yè)模式。
這正是問題的關(guān)鍵所在，定位理論正是傳統(tǒng)中心化媒介時代的產(chǎn)物。
以洗發(fā)水為例，海飛絲靜靜躺在超市，仍然是公認的去屑第一品牌。
可惜，Z世代的消費者在嗶哩嗶哩看著二次元，在某個直播平臺網(wǎng)紅的帶貨下，直接下單購買了另一個品牌的洗發(fā)水。
他們看不見央視的海飛絲廣告。
在這個過程中，Z世代和海飛絲始終在兩個宇宙里，永無銜接。
于是，可以看到，定位理論所依賴的中心化的媒介基礎(chǔ)不存在了，搜索購買代替了心智記憶購買。
回答上面的問題，Z世代的消費者也不那么在意你在品類中的地位了。
因為面對個性化的消費者，在碎片化的時間里，在沒有一個權(quán)威化的體系里。
消費者有了更多的發(fā)言權(quán)，甚至參與到了研發(fā)和管理環(huán)節(jié)。
產(chǎn)品不但要滿足各式的功能需求，更要提供個性化的體驗，價值創(chuàng)造路徑則變得愈加復(fù)雜和深遠。
價值創(chuàng)造是產(chǎn)品與消費者交互聯(lián)結(jié)的結(jié)果，消費者并不會因為你是品類第一就高看你一眼。
他們更在于的是產(chǎn)品體驗、個性與價值觀的契合。
沒有體驗就不會有認同，沒有認同就無法實現(xiàn)產(chǎn)品價值。
品牌的影響之所以如此巨大，是因為粉絲的價值觀認同和情感滿足，勝過了生理上的滿足。
這就是當今消費者的消費邏輯。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代
如何重構(gòu)“定位”？
從某種意義上來說，定位理論還是屬于營銷領(lǐng)域或者品牌層面的知識，但消費者體驗維度不斷增加，品牌早已不是顧客接觸到的全部。
那突圍路徑是什么？
以“生活方式”重塑定位，未來一切品牌都將是生活方式品牌，品牌不再以品類劃分。
比如近兩年火爆的知識電商平臺，羅輯思維和吳曉波頻道，他們以售賣價值觀、生活方式圈粉無數(shù)。
因此他們售賣的商品都是以價值觀、生活方式的契合為前提，而非品類的一致性。
他們以價值觀、生活方式囊括一切，所以各種古怪、不搭界的品類拼接在一起，你一點不覺得違和。
那如果我們以各種不同生活方式的品牌站位來定位品牌，搶占品牌在某種生活方式上的消費者心智，這就又回到了定位理論的邏輯鏈條之上。
聚焦于“人”重構(gòu)定位
在剛才的論述中我們看到，無論是商業(yè)邏輯的演變還是消費邏輯的演變，聚焦的核心始終是“人”。
定位理論告訴我們最多的，就是為品牌建立一個明確的認知信息。然后利用定位，將品牌的認知信息傳達給用戶。
無疑，互聯(lián)網(wǎng)的語境之下，傳統(tǒng)商業(yè)基于“心智認知記憶——吸引購買”的邏輯會被極大的重構(gòu)。
基于互聯(lián)網(wǎng)的購買邏輯會變化更多，目前常見的是“中心化搜索——購買”和“去中心化溝通——購買”兩大邏輯！
這就給定位理論的重構(gòu)提供了路徑選擇。
但無論哪種邏輯，“人”始終是處于核心的位置。
萬變不離其宗。定位理論雖然是指導(dǎo)品牌的原則，但我們不能因此而陷入理論的窠臼之中。
任何事物都是動態(tài)演變的，理論亦如此。
環(huán)境變了，邏輯變了，但人卻始終在那里。
所以，從人的心智中尋找答案，是定位帶給我們最大的啟發(fā)。
而這一點，永遠是營銷的底層邏輯。也正基于此，不論是對于哪種商業(yè)模式，定位的價值永遠存在。
同樣，直線管理咨詢的營銷顧問認為要始終保持對“經(jīng)典”的敬畏。畢竟，只有站在巨人的肩膀，才會看的更遠！
《免責聲明：本站部分內(nèi)容來源互聯(lián)網(wǎng)，旨在分享，如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請及時聯(lián)系！》
