為什么“付費視頻”“超前點播”被罵？
讓網友為視頻付費，這件事有多難？
騰訊視頻、B站先后因為“付費”的事情被罵上熱搜。
幾天前，騰訊視頻因為在熱播劇《夢華錄》大結局上推出點映禮包，被質疑變相復活超前點播。去年，“愛優騰”平臺超前點播模式引起巨大爭議，輿論認為，V“VIP”的收費模式吃相過于難看，嚴重損害了會員的既有權益。
之后平臺被消保委點名，最后在巨大輿論壓力之下超前點播被迫叫停。如今，《夢華錄》需要支付18塊錢提前解鎖大結局的付費模式，被認為是超前點播死灰復燃。
B站則因為推出付費視頻功能，鼓勵UP主試水付費視頻而被罵。數日前，B站搞笑UP主“勾手老大爺鄧肯”推出付費視頻“解說世界未解之謎”系列，10集視頻內容收費30元，比B站大會員價格（連續包月15元）高出2倍。
截至目前，該系列第一支視頻播放量為3.5萬，按照一人一播放量計算的話，鄧肯已從中收益105萬。但代價也是慘重的，此前擁有118萬粉絲的他，如今只有114.7萬，掉粉3萬多。B站被直接吐槽為“割韭菜”。
無論是付費視頻，還是被稱為變相超前點播的點映禮，平臺成為眾矢之的，這反應出平臺付費模式探索與用戶付費習慣之間的較量。
平臺但凡推出一種新型變現模式，都會引起激烈交鋒。有人愿意買單，有人強烈反對。但即使有爭議，平臺似乎也很難放棄對于付費模式的探索。
PART.01
付費惹眾怒
超前點播去年因為爭議被叫停，今年則以創新改版的形式重新歸來。
距離《夢華錄》大結局前一周，騰訊視頻推出大結局點映禮禮包。一種是“顧盼生輝”禮包，用戶付費18元，購買“點映禮直播”觀看券，騰訊視頻“贈送”《夢華錄》第33-40集觀看券。另外兩種則分別是售價40元的“傾蓋如故禮包”和售價258元的“舉案齊眉禮包”，不同價格對應不同的權益。
追劇的高宇寧可等到《夢華錄》大結局免費時再看，也絕不出一分錢支持視頻平臺的超前點播。
高宇稱，18塊錢的超前點播，30塊的未解之謎付費視頻，大家不是沒有付費能力購買，一杯奶茶都比這些內容定價高。現在年輕人消費大多屬于情緒消費，治愈消費，愿意為給自己提供情緒價值的商品買單，面對一個幾十塊錢的盲盒也絕不在意價格。
但她不愿意為“愛優騰”以及B站會員之外的付費內容買單。她覺得，這些內容不值。
不止高宇，B站UP主鄧肯視頻的彈幕中，很多用戶同樣不買賬，大家直接評論道，“太貴了”，“不買”。這些拒絕付費的用戶背后，比較一致的邏輯是，什么樣的內容值得讓用戶付費？
與用戶思考邏輯不同，內容創作者在付費視頻上呈現出截然相反的態度。B站頭部UP主大任認為，B站推出付費視頻對很多沒有變現渠道的UP主來說，是個好事，意味著有更多的變現機會。
但他本人作為廣告變現效果比較好的頭部UP主，不會考慮這種付費模式。大任顧慮的地方在于，付費模式在國內還沒走通過。用戶對于付費視頻接受程度，取決于UP主內容質量，以及粉絲黏性。同微信公眾號付費閱讀一樣，雖然也有很多股票自媒體使用這種付費模式，做得也不錯，但大部分創作者都不會收費。現在無法判斷B站是不是能走通付費視頻模式，眼下沒有相關的數據證明行或者不行。
此外，B站用戶消費意愿不是很高，大任稱，用戶為內容付費習慣也沒有被大規模培養起來。而且拋開價格、用戶的付費能力及付費意愿，付費視頻還有一個很大的問題，那就是，一旦面向用戶收費，就涉及值不值，以及售后的問題。
一般來講，用戶在視頻內容值不值得付費之間往往很難達成統一共識。談到內容值或者不值，根本沒有一個標準，也無法簡單定義創作者是不是割韭菜。“完全屬于愿者上鉤，就是看付費購買者他到底是為了什么？假如購買付費視頻就是為了睡得更香，那其實也不叫割韭菜”，大任說道。
付費視頻需要與免費視頻做出一定差異化。B站科普UP主大蠟燭告訴筆者，如果創作者跟用戶提前講清楚，交付的內容適合哪類群體觀看，那付費視頻商業模式就沒有值得詬病的地方。
PART.02
視頻付費“屢敗屢戰”
騰訊視頻因為變相超前點播事件，再次被推上風口浪尖，事實上，這是一次意料之中的大膽嘗試。
一個新功能新模式的推出，往往經過了多輪利弊權衡。騰訊視頻一位內部人士告訴筆者，早在《夢華錄》這部劇播出前，騰訊視頻內部便進行了多次討論。政策、盜版問題、公眾反應，這些都是平臺必須充分考慮的要素。上述內部人士稱，超前點播雖然會引發很多盜版問題，但對于騰訊視頻的收入來說影響還是挺大的。
《夢華錄》大結局直播點映禮開播前，有近百萬人預約點映禮包。按照每人18元計算，騰訊視頻的收入高達1000多萬元。顯然，為了營收，騰訊視頻最終決定冒險一搏。“如果再次叫停，就再討論，主要是為了給后面電視劇讓檔，也不會一直推”，該人士說道。
騰訊視頻對外拒絕稱點映禮包為超前點播，不過，無論形式如何創新，疊加多少用戶權益，本質上，點映禮包依然屬于超前點播范疇。
平臺從未停止對超前點播的“覬覦”之心。不止騰訊視頻，視頻平臺都在伺機而動。芒果TV早在3月份便試圖在電視劇《尚食》開啟直通大結局的付費直播，觀眾只要付費就可以提前觀看大結局。但因為社交媒體上反對聲音過大，平臺最終下線了該活動。不過，該劇至今保留了需要付費觀看的“番外”，即用戶在會員之外需要二次付費的內容。
另一位業內人士告訴筆者，目前大家都處于觀望狀態，超前點播在法律層面沒有問題，更多是輿論壓力。一部劇總有人因為超前點播而不滿，但也一定有用戶愿意為自己喜歡的劇集付費。集中火力開罵的那部分人，不是超前點播的目標受眾，他們跟真正有需求的人是兩撥人。近兩年大家對于知識付費或者內容付費意識，正在慢慢建立起來。
可以說，除了用戶，幾乎內容相關方都在期待超前點播的回歸。
某頭部影視制作公司制片人告訴筆者，平臺收取超前點播費用，按照營收分配，最終不會落入制作公司口袋。因為制作公司只拿承制費，所以制作公司其實可以不關心超前點播。但是現在行業營收慘淡，視頻平臺一直在虧損。制作公司作為平臺的供應商，是愿意看到平臺有一些拓展收入的新渠道的，這樣才能一起把市場做大。
在該制片人看來，任何一個免費的東西轉成收費的時候，反對聲音都不會太小。
在UP主大蠟燭看來，用戶很少從商業和成本的角度考慮問題，UP主出于整個團隊生存和發展的考慮，探索不同變現模式，本身是無可厚非的。跟兩年前相比，頭部UP主內容進步程度還是很明顯的，B站知識區UP主創作內容時長越來越長，背后創作團隊人數也在增加。
PART.03
有沒有“解藥”？
從會員模式，到單片付費、超前點播、付費短劇，視頻平臺從未停止對內容進行付費探索。與“愛優騰”、芒果TV超前點播不同，B站探索付費模式主要體現在“付費視頻”以及“付費課堂”上。
但無論是哪種付費模式，幾家視頻平臺都走得異常艱難。
目前，B站因為輿論暫停了付費視頻項目，“愛優騰”則在躍躍欲試中試圖讓超前點播再次回歸。
雖然套娃式的超前點播讓部分會員權益被稀釋，會員訴求得不到滿足，但對于平臺而言，超前點播仍是平臺有效的變現方式之一。
超前點播其實是平臺在按月付訂閱費（會員費）和單片付費之間找到的一個平衡點。一位業內資深人士告訴筆者，訂閱式付費天花板太低，效率也低，因為用戶無法為更喜歡的內容多付費，所以平臺無法精細化運營，收不到更多的錢。此外為一部劇而必須得開會員，本質上等于是“大鍋飯”，好處是比較保險。
單片付費是目前變現效率最高的模式，用戶愿意為某一部劇付費，部分網大、短劇已經證明了這種模式的可行。如果把“愛優騰”類比于迪士尼，迪士尼里有好多免費項目，買一張門票可以享受到很多免費項目，但也有偶爾需要單獨付費的項目，對應到“愛優騰”就是，一個會員也可以觀看很多會員內容，然后也有需要單片付費的內容。
但單片付費的風險也高，極其考驗劇集本身的內容能力。平臺沒有信心，制作公司也不太會接受，因為誰也無法為一部劇能否成為爆款打包票。“所以最后就推出了一個中國特色的不倫不類的超前點播。”
現在超前點播沒了，對于行業而言，隱藏的壞處不少。平臺更不愿意冒險了，很多垂直的創新劇不愿意投入了。而放到以前，部分創新劇是有可能通過圈一批精準粉絲賺到錢的。
超前點播與平臺盈利之間，始終橫亙著一條難以逾越的用戶鴻溝。
超前點播興起之初，平臺也曾考慮過和影視制作公司采用分成模式，制作公司需要直接為內容負責，平臺以此完成風險平攤，即在單片付費和訂閱模式之間找到平衡點，雙方都能接受，屬于一定程度的“賭”。
但這套商業邏輯和用戶并非站在同一個立場，“用戶不會管平臺生存情況，行業發展如何，就很單純，我付了錢，權益沒以前多了，就要罵你。”
B站付費視頻模式恐怕面臨更大的挑戰。B站想在版權內容之外，推UGC內容付費模式，形成大會員+其他多元付費模式。但因為B站更多是UGC內容，所以讓用戶付費很難。此外，版權問題不解決，這個潛在風險也很大。目前UP主鄧肯的付費視頻，就被不少網友詬病為，引用其他版權內容。
業內人士向筆者表示，用戶幾乎沒有為UGC付費的習慣，其次UGC視頻里很多內容涉及到侵權，知識類視頻容易涉及洗稿，影視解說類容易侵權長視頻。
此外，UP主推付費視頻，誰來鑒定他們的內容值得付費？用戶付費，要么是為了娛樂、消磨時間，要么是為了學習、節省時間。知識類天花板很低， 娛樂類視頻內容也很難拼得過長視頻。
總的來看，不愿放棄的超前點播，未來積極探索的付費視頻，雖然撐起了視頻平臺的盈利空間，但也注定不會太容易。
