我們無法找到一個簡單的答案回答這樣一個小問題。這完全取決 于你在哪里買這一罐可樂。下圖顯示了一罐 12 盎司的可口可樂在不同售賣地點的價格。
價格的差異是巨大的。這不是 5% 或 10% 的差異，而是 400%， 最高價是最低價的 5 倍。也許你對這個價格差異不陌生，但你可能沒 有意識到它們之間的差距會如此大。
我們不用費很大力氣就能找出如此大差距的原因:酒店的迷你吧就是一個壟斷者;匆匆忙忙趕火車的人沒有時間比價或者前往別家， 所以火車站的報攤是他們唯一的選擇;機場也是同樣的情況，盡管人 們通常在那里找到的是每瓶售價 3 美元的 20 盎司瓶裝可樂，反正所有 東西在機場都會賣得更貴；相反，超市和商場小攤則常常面臨激烈的價格競爭。
價格差異化是一個敏感的領域。在日本，可口可樂曾經計劃根據 溫度差異化可樂的售價。 當室外氣溫炎熱的時候，一瓶可口可樂會 比平時更可口，看起來漲價是符合邏輯的。在技術的層面，實施起來 也很容易。只需要給自動售賣機配備一個溫度計，設置一個隨著溫度 改變而調整價格的程序即可。然而，當這個計劃推出市場時，它引起 了民眾的抗議。消費者認為這樣的差異化是不公平的，可口可樂擱置 了這個計劃。在西班牙，一家叫作 Momentum 的營銷公司以相反的方 式來推行類似的做法。當溫度升高的時候，可口可樂就會降價。 這 樣的做法可以實現最優化嗎?是的，可以。假設在寒冷的天氣下消費 者只買一罐可口可樂，但他們愿意支付 2.5 美元，即使降低價格他們 也不會消費更多，那么最優價格就是 2.5 美元。如果有 1 000 個消費 者，那么可口可樂就會收入 2 500 美元。假設單位成本為 50 美分，忽 略固定成本，那么利潤就是 2 000 美元。現在假設炎熱天氣下在購買 第一罐可樂時人們愿意支付 3 美元，第二罐 2 美元，第三罐 1.4 美 元。這個時候的最優價格是多少?可口可樂可以售價 3 美元，然后賣 出 1 000 罐。這可以獲取 3 000 美元的收入和 2 500 美元的利潤— 優 于寒冷天氣的利潤。但 3 美元是最優價格嗎?不是!如果賣 2 美元一罐，2 000 罐將可以帶來 4 000 美元的收入和 3 000 美元的利潤。以更 低的 1.4 美元價格出售，甚至可以賣出 3 000 罐，獲得 4 200 美元的收 入，但利潤會跌至 2 700 美元— 少于價格為 2 美元的情況。在這個 案例中，2 美元是最優的價格。乍一想，這不符合我們的直覺，但在 炎熱天氣下以更低的價格出售確實比在寒冷天氣下同樣的舉措效果更 佳。這個案例告訴我們，在特定的環境下，深刻了解顧客的支付意愿是多么重要。
以下是另一個基于天氣的價格差異化的例子，它被一家德國高架 電車道企業所采納實施。在天氣晴朗、能見度高的時候，一次搭乘的 費用是 20 歐元;當天氣糟糕、能見度低時，搭乘收費是 17 歐元，原 因是旅途并不舒適，但企業仍然希望吸引顧客。漢莎航空針對特定 的目的地和時間同樣有基于天氣的服務，稱為“陽光保險”(sunshine insurance)：指定的度假目的地每下一天雨，漢莎航空將會返還25歐元，直到累積至200歐元上限。
極端的價格差異化絕不是個案。2013 年 4 月 1 日，搭乘漢莎航 空 LH400 航班從法蘭克福前往紐約，最便宜的經濟艙票價為 734 美 元，但乘坐頭等艙則需要支付 8 950 美元， 差別高達 1 218%。當 然，乘坐經濟艙和頭等艙的體驗肯定是不一樣的，但乘客仍然坐在同 一架飛機上在同一個時間到達同一個目的地。最基礎的服務— 航空 交通，對所有乘客都是一致的。直至 1907 年，德國鐵路的服務仍然 分為四個等級，而當時的價格差距大約為 1 000%，接近于今天的航 空交通。
對于可口可樂，上百萬產品的價格根據分銷渠道而有所差異。大 量的快速消費品和潮流單品通過促銷銷售，價格有時候比原價優惠75%。酒店根據需求情況差異化定價，在傳統節日，它們的價格常常 比標準價格高出好幾倍。在航空交通行業，某些高管認為每一個座位 都應該設置不一樣的價格。電費和電話費根據每天不同時段或每周不 同日期變化。餐館的午餐價格比較便宜，同樣的菜肴在晚餐菜單上價 格貴很多。提前購買或提早預訂會獲得更低的價格，這種做法十分常 見。租車的價格不僅取決于車輛的使用率，還和其他非常多的因素相 關。如果在美國境內旅游，出示你的 AAA 或 AARP 卡，就可以在酒 店、旅行機構，甚至是奧特萊斯購物商城獲得折扣。電影院和劇院為 老人和兒童提供更低的價格。對于幾乎所有可以大批量購買的商品， 你都可以享受總額折扣。
放眼全球，你同樣會發現對同一件商品愚蠢 的定價差異。總而言之，價格差異化在當代經濟中是普遍存在的現象。 商家如果不對價格進行差異化，將面臨損失巨額利潤的風險。
