要說當(dāng)下最難做的生意，開線下實(shí)體書店算是其一。
隨著電商和電子書的發(fā)展，越來越多的人想看書時(shí)會(huì)選擇網(wǎng)購、或是下載電子書。面臨著人們閱讀習(xí)慣的改變所帶來的巨大沖擊，實(shí)體書店都陷入了“生存困局”。就有不少書店都沒挺過2021年，紛紛停業(yè)。
然而就在這不容樂觀的環(huán)境下，有一家實(shí)體書店還能做到“逆勢增長”——它就是西西弗書店。
光明網(wǎng)等多家媒體報(bào)道過一組數(shù)據(jù)：2018年西西弗書店的營收達(dá)9億元，為國內(nèi)民營書店中最高，2019年前10個(gè)月營收就達(dá)到了12億元。
不僅如此，西西弗書店的運(yùn)營方式也是別具一格，頗具“互聯(lián)網(wǎng)思維”......今天筆者就來聊聊這家“神奇”的書店。
01
瘋狂擴(kuò)張還能大賺，
西西弗有多“神奇”？
普世、格調(diào)好、用戶體驗(yàn)佳......這是西西弗書店的幾大關(guān)鍵詞。
在過去幾年里，西西弗書店從未停下過擴(kuò)張的“步伐”。2018年西西弗書店新開了83家門店；2020年新開34家門店，為品牌連鎖書店中最多；直至目前，已經(jīng)遍布了全國80多座城市，開設(shè)了300+家門店。
并且，西西弗書店的選址都是在客流量較大的大型商場。以上海門店地址為例，靜安大悅城、萬象城、龍之夢購物中心、華潤時(shí)代廣場等多地都是位于上海繁榮地段的中高檔商場。
西西弗書店的內(nèi)部環(huán)境和結(jié)構(gòu)也是相當(dāng)有特色。其裝修風(fēng)格主打“復(fù)古英倫風(fēng)”，書店里不僅提供供人看書的桌椅，還開有一家咖啡館（旗下品牌「矢量咖啡」），以及兒童閱讀體驗(yàn)館......和圖書放在一起售賣的，還有各種各樣的文創(chuàng)、玩具，比如盲盒、積木、音樂盒等等。
左為咖啡館，右為文創(chuàng)區(qū)
在大眾點(diǎn)評(píng)上，有不少用戶都對西西弗書店打出了好評(píng)，認(rèn)為“環(huán)境安靜”“適合獨(dú)立思考”“感覺悠哉”。
更有意思的是，西西弗的會(huì)員增長也可以說是“與眾不同”。據(jù)官網(wǎng)介紹，目前西西弗共有500w+活躍會(huì)員，但筆者發(fā)現(xiàn)西西弗除了會(huì)在周三給會(huì)員打88折外，圖書基本都是按照原價(jià)出售，會(huì)員卡的充值門檻也較高，300元起充。
就是這樣一家保持“瘋狂”擴(kuò)張、定位偏高端的書店，在不依賴打折讓利的情況下，還能擁有如此多的活躍會(huì)員（是不是有點(diǎn)星巴克那味兒了），并且全年?duì)I收超過12億元。
02
用互聯(lián)網(wǎng)思維，做“賣書”這門生意
從選址在大型中高端商場，售賣圖書、咖啡、文創(chuàng)等多種產(chǎn)品中不難看出，西西弗書店的目標(biāo)用戶其實(shí)不是讀書人，而是平時(shí)有錢有閑、喜歡逛商場的中產(chǎn)小資群體。
或許大家會(huì)認(rèn)為，西西弗書店的營收應(yīng)該大部分來自于咖啡或者文創(chuàng)，但事實(shí)卻并非如此。《2019-2020實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，西西弗書店2019年前10個(gè)月的營收中，圖書銷售占比79.2%，咖啡和其他收入僅分別占15%和5%。
明明書店的目標(biāo)是中產(chǎn)小資群體，但最后還是會(huì)讓大部分人選擇買書。西西弗是怎么做到的？
西西弗的書店運(yùn)營方法極具“互聯(lián)網(wǎng)思維”。書店相當(dāng)于是一個(gè)“產(chǎn)品”，西西弗通過給用戶提供服務(wù)和內(nèi)容、做用戶分層，讓用戶在“產(chǎn)品”中下單，完成變現(xiàn)。
1.書店的“服務(wù)”：吸引、留住用戶
將商場里來來往往的人群當(dāng)作是“流量”，西西弗書店為了吸引并留住用戶，提供了“多層次服務(wù)”。
首先，用戶來到書店，最常做的一件事就是“翻開感興趣的書看看”。然而很多傳統(tǒng)書店里，并沒有專門可以看書的區(qū)域，大家如果想要看書，只能選擇坐在地板上或是臺(tái)階上。西西弗書店的“基礎(chǔ)服務(wù)”，就是提供了可以讓人好好坐下來看書的“閱讀區(qū)”。
一家書店里的“閱讀區(qū)”
這也意味著，書店并不排斥用戶“白嫖看書”的行為，店員也不會(huì)對“只看不買”的行為加以冷眼，反而歡迎用戶來店里坐坐。
小紅書用戶的評(píng)價(jià)
其次，西西弗書店的咖啡、文創(chuàng)、兒童體驗(yàn)館就相當(dāng)于是“增值服務(wù)”，豐富了用戶在書店的閱讀體驗(yàn)。想象幾個(gè)場景：
一個(gè)人在商場逛街后，來到書店歇歇腳，點(diǎn)杯咖啡，拿一本感興趣的小說，靜靜地看一下午；
一家三口來到商場過周末，吃完飯后走進(jìn)書店，妻子丈夫在咖啡館品品咖啡和蛋糕，看看書聊聊天，孩子則在兒童體驗(yàn)館看畫本......臨走前看到一個(gè)可愛的玩具，順手給孩子買一個(gè)。
在這樣愜意的環(huán)境下，用戶感受到了書店的價(jià)值——這是一個(gè)能安靜休息放松的地方，那么我也愿意經(jīng)常來，買點(diǎn)咖啡、文創(chuàng)為環(huán)境“買單”。
筆者猜測，西西弗能有500w+的活躍會(huì)員，其中有不少都是沖著“服務(wù)”來的（會(huì)員卡能買書，也能買咖啡、文創(chuàng)）。
2.書店的“內(nèi)容”：進(jìn)一步促使用戶下單
前文中提到，西西弗書店的“老本行”還是“賣書”。有了“多層次服務(wù)”留住用戶之后，“內(nèi)容”（也就是書籍）是促使用戶下單的關(guān)鍵因素。
（1）公眾號(hào)預(yù)熱，鎖定潛在用戶
一位愛看紙質(zhì)書的用戶告訴筆者，現(xiàn)在不少人買紙質(zhì)書的消費(fèi)習(xí)慣是：先看看書的簡介，再稍微看下書的開頭，如果覺得不錯(cuò)才會(huì)買。
「西西弗書店」公眾號(hào)的內(nèi)容則很好地把握住了這一群體的消費(fèi)心理。筆者注意到，公眾號(hào)的每篇文章基本都是推薦圖書，但并不是直截了當(dāng)?shù)膸ж浳陌福菄@圖書展開一個(gè)話題。
比如在推薦《可口可樂傳》和《我們?yōu)槭裁磹埏嬃稀愤@兩本圖書時(shí)，就以“人們?yōu)槭裁茨敲磹勰滩韬涂蓸?rdquo;為切入點(diǎn)，介紹可樂和奶茶的“起家歷史”，再由此引出圖書介紹。
西西弗讓用戶先大致了解書本的背景信息，如果有感興趣的潛在用戶就會(huì)選擇去線下書店“一探究竟”，成交的概率就大大提升了。
（2）設(shè)計(jì)產(chǎn)品陳列線，選品“緊追熱點(diǎn)”
筆者在實(shí)地考察了一家線下書店后發(fā)現(xiàn)，西西弗的書籍陳列位置和選品也有一番講究。用一句話概括就是“著重突出暢銷書，越熱門就越靠前放”。
踏入書店，映入眼簾的是最近較火作家的作品（如余華的小說集、羅翔的隨筆），以及一直以來知名度都極高的作品（如《哈利波特》）。
前段時(shí)間，余華因?yàn)樵诓稍L中的搞笑語錄在抖音上小火了一把，被網(wǎng)友稱之為“被文學(xué)耽誤的喜劇人”；
羅翔靠“說刑法”爆火，在B站有 2300w+ 粉絲。
書店門口擺放的書籍
靠近門口收銀臺(tái)的位置，則是西西弗專門開設(shè)的一大板塊“暢銷排行”。在“暢銷排行”區(qū)擺放的，要么是經(jīng)典著作，要么是近幾年來的爆款書。
接著往里走能看到，該書店將書籍共分成了 5 個(gè)主題板塊，從外（門口）到里（最里側(cè)）擺放的依次是「生活」主題、「心理」主題、「文學(xué)」主題、「藝術(shù)」主題、「傳統(tǒng)文化」主題。
而西西弗2018年的銷售數(shù)據(jù)顯示，正是「少兒」「文學(xué)&語言」「生活&勵(lì)志」等產(chǎn)品線的圖書銷售占比最高、賣得最好。
圖源 虎嗅
@虎嗅在對話過西西弗董事長后分析道：這幾個(gè)類別的書籍在內(nèi)容上沒有明確指向，也不能解決實(shí)際問題，但往往是“市場寵兒”，最能刺激消費(fèi)者的購買欲望。
因此，這一類書籍?dāng)[放的位置越靠前，被購買的幾率就越大；「藝術(shù)」主題、「傳統(tǒng)文化」主題類的書籍往往不帶有強(qiáng)娛樂性，不能抓人眼球，被擺放的位置自然也就靠后。
由此可見，西西弗書店在產(chǎn)品陳列上所體現(xiàn)出來的“商業(yè)導(dǎo)向性”極強(qiáng)——什么受歡迎、什么有趣、什么好賣就著重突出什么。
正如@虎嗅所言，“西西弗做的其實(shí)是隨機(jī)購買者的生意。”來到書店閑逛的人并沒有特意想買的書，所以給他們推薦適合普羅大眾的“爆款書”，更容易達(dá)成交易。
3.不同產(chǎn)品線，做用戶分層運(yùn)營
更有意思的是，據(jù)官方介紹，西西弗旗下有不同的產(chǎn)品線：標(biāo)準(zhǔn)線（其中包括黑標(biāo)店、紅標(biāo)店、綠標(biāo)店）、大眾主題定制線。
西西弗書店相關(guān)負(fù)責(zé)人曾跟@中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)介紹過「標(biāo)準(zhǔn)線」的不同：
黑標(biāo)店里的商業(yè)化配套會(huì)更高端、逼格更高；
紅標(biāo)店是圍繞親子閱讀、家庭閱讀展開，會(huì)有更多兒童類書籍；
綠標(biāo)店是“基礎(chǔ)款”門店。
大眾主題定制線則是根據(jù)選址的特色，來為門店“量身定做”一個(gè)主題。
譬如，西西弗就曾在上海南京路上開設(shè)了“旅行主題店”，書店的裝潢中加入了“地鐵標(biāo)識(shí)”“候車站”等跟旅游相關(guān)的元素，書籍選品上也多偏向旅游主題。而之所以選擇開在上海南京路上，就是由于這里是旅游勝地，聚集了來自五湖四海的旅客。
旅游主題店 圖源 滬臺(tái)通
西西弗還針對上海華潤時(shí)代廣場的特點(diǎn)開設(shè)了一家定制店。由于商場的外型酷似一所劇院，書店也以“劇院”為主題，在設(shè)計(jì)中加入眾多“劇院”元素。并且，由于華潤時(shí)代廣場的客群多為女性，書店在圖書選品上也著重篩選了適合女性的讀物。
不同產(chǎn)品線的書店，起到了將用戶分層運(yùn)營的效果——喜歡“高大上”的用戶去黑標(biāo)店，帶娃的用戶去紅標(biāo)店，游客可以逛“旅游主題店”......并且，在不同的主題店里，還會(huì)根據(jù)所面向用戶群體的喜好偏向去設(shè)置書籍。
03
成功的關(guān)鍵：
明確自己要賣什么、該賣給誰
在西西弗書店發(fā)展的29年里，其實(shí)也曾遭遇過傳統(tǒng)書店常面臨的“窘境”。
1993年，第一代西西弗書店于貴州遵義成立，當(dāng)時(shí)只是一家“傳統(tǒng)書店”，只以售賣圖書為生。由于趕上了國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，吃到了不少“時(shí)代紅利”，西西弗在貴州省內(nèi)順利擴(kuò)張。
但在2005年情況急轉(zhuǎn)直下。互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長給書店帶來了巨大的沖擊，西西弗書店一度瀕臨倒閉。
背后的原因想來也很簡單：書店的經(jīng)營成本與日俱增，圖書的價(jià)格也隨之上漲。越來越多的人為了節(jié)省開銷，都會(huì)選擇去網(wǎng)上購買價(jià)格更便宜的書。會(huì)去線下書店選購的，多為有一定財(cái)富積累的小資，而在貴州的許多三四線城市里，這樣的用戶并不多。
于是在2008年，西西弗書店來到重慶，并且嘗試了“轉(zhuǎn)型”——開始復(fù)合經(jīng)營模式，不僅賣書也賣創(chuàng)意產(chǎn)品。
在此之后，西西弗并沒有選擇打“下沉市場”，而是“進(jìn)攻”一二線城市。極海品牌監(jiān)測統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，西西弗書店門店分布最多的城市依次是重慶、深圳、北京、上海、成都、杭州等，均為一線城市，并且后續(xù)的選址也都是在大型中高端商場。
據(jù)悉，由于書店能起到吸引人流的作用，商場也愿意收取更低的租金，書店的租金成本能控制在總成本的10%以內(nèi)。
圖源 極海品牌監(jiān)測
從擴(kuò)張路徑和選址來看，西西弗非常清楚自己想要什么用戶——中產(chǎn)小資群體。不僅如此，西西弗也明確自己的核心優(yōu)勢和產(chǎn)品是什么。
紙質(zhì)書和電子書帶來的閱讀體驗(yàn)大不相同，前者能給人以“書墨飄香，盡染芬芳”的滿足感，這是后者無法做到的。西西弗將這一優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大——提供桌椅、咖啡、文創(chuàng)，優(yōu)化閱讀體驗(yàn)，補(bǔ)上了傳統(tǒng)書店的一塊“空白”，做到了讓人們能“在書店里舒舒服服地看書”。
并且，咖啡和文創(chuàng)也能給書店帶來不菲的利潤。頭豹研究院出品的《2019-2020年中國連鎖實(shí)體書店行業(yè)分析報(bào)告》中指出，文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤率為50%，餐飲的利潤率則高達(dá)70%。
但與此同時(shí)，西西弗的商業(yè)模式和其他“網(wǎng)紅書店”也有本質(zhì)區(qū)別。
比如蔦屋書店的商業(yè)模式就是，賣書是“引流手段”，圖書只是業(yè)務(wù)中的一小部分，真正的銷售“大頭”是藝術(shù)品、啤酒、音箱等其他產(chǎn)品。
蔦屋書店 圖源知乎用戶@宋冰
但西西弗的主營業(yè)務(wù)依舊是“賣書”，咖啡、文創(chuàng)只是衍生業(yè)務(wù)。因此，為了迎合中產(chǎn)小資群體的喜好，西西弗的選品就側(cè)重于大眾化的暢銷書。
一位西西弗上海區(qū)域總經(jīng)理告訴@看看新聞Knews ，為了挑出最暢銷的品，西西弗有自己的一套商品管理數(shù)控系統(tǒng)，被稱之為「采控、流控、調(diào)控」模型：
第一步，采購。西西弗會(huì)根據(jù)每家店消費(fèi)者的畫像來選擇每個(gè)月的重點(diǎn)新書（比如一家店里愛看流行文學(xué)的消費(fèi)者居多，本月的重點(diǎn)新書就會(huì)多進(jìn)流行文學(xué)），將它們放到位置顯眼的新書展臺(tái)上，優(yōu)先陳列；
第二步，流控。經(jīng)過1個(gè)月時(shí)間后，基于圖書的銷售數(shù)據(jù)，將擺放位置進(jìn)行調(diào)整。銷售額較高的新品被調(diào)整到展臺(tái)靠前的位置，銷售額一般的則靠后，采用“末位淘汰”制度。最火的新品最后會(huì)成為重點(diǎn)暢銷單品。
調(diào)控是指各個(gè)門店之間會(huì)內(nèi)部調(diào)劑圖書庫存。假設(shè)門店A的用戶對某本圖書不感冒，但門店B的用戶卻感興趣，就會(huì)將書從A調(diào)B，從而解決庫存積壓的問題。
筆者認(rèn)為，西西弗書店能成功的關(guān)鍵就在于：知道自己的用戶是誰，知道他們喜歡什么，自己該賣什么。
04
結(jié) 語
有不少文化人對西西弗書店的經(jīng)營方式嗤之以鼻，批評(píng)它明明是家書店，卻不去做正經(jīng)讀書人的生意，一昧迎合大眾喜好去賣暢銷書。
西西弗書店確實(shí)是以“強(qiáng)商業(yè)化”為導(dǎo)向，但也不得不承認(rèn)，西西弗所具備的“互聯(lián)網(wǎng)思維”讓它在殘酷的環(huán)境中存活了下來。
不過，筆者注意到，西西弗目前還沒有在私域里著重打造自己的社群。如果能針對書友搭建起社群，或許西西弗還能再迎來一條增長曲線。
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