作為網(wǎng)紅零食品牌“領(lǐng)跑者”的三只松鼠，好像有點跑不動了。
（圖源：三只松鼠官網(wǎng)）
就在最近，三只松鼠發(fā)布了2021年度和2022年一季度財報，2021年三只松鼠營收再次出現(xiàn)下滑。
根據(jù)財報顯示，三只松鼠在去年第四季度就開始出現(xiàn)虧損，期內(nèi)虧損達到了3100萬元；緊接著是2022年第一季度，雖然有春節(jié)的加持，但公司營收還是下滑了16%，凈利潤更是同比腰斬，僅為1.6億元。
除了營收和凈利潤的下跌，從2021年開始三只松鼠也在不斷的關(guān)閉線下門店，并對進一步縮減了SKU。
甚至，關(guān)于#三只松鼠2年關(guān)店300家#的話題還一度沖上了微博熱搜。
（圖源：微博話題）
層出不窮的狀況讓三只松鼠的未來蒙上了一層陰影，有消費者表示：“三只松鼠已經(jīng)跑了兩只，現(xiàn)在就剩下一只了。”
兩年關(guān)店300家，市值沒了270億
和良品鋪子等品牌不同，三只松鼠是一個徹頭徹尾的“網(wǎng)生品牌”，過于依賴電商渠道也早已成為業(yè)內(nèi)共識。
財報顯示，2019年電商依然是三只松鼠的核心，線上營收為98.96億，占公司總營收的97%；即便是到了2020年這一占比仍高達74%。
反而是競爭對手良品鋪子、洽洽食品等線上線下的布局相對更加合理，對三只松鼠而言，也開始逐漸意識到線下布局的重要性。
（圖源：三只松鼠官方微博）
為了扭轉(zhuǎn)這一局面，2019年三只松鼠發(fā)力線下門店，在一年之內(nèi)增加了324家。即便是在2020年疫情影響之下，三只松鼠在線下設(shè)立門店的勢頭依然沒有減少，進一步將門店擴大至657家。
只不過最近這一兩年，三只松鼠的發(fā)展并沒有達到預期，反而不斷出現(xiàn)關(guān)閉門店、縮減SKU、砍掉子品牌等狀況。
數(shù)據(jù)顯示，2021全年三只松鼠投食店和聯(lián)盟店關(guān)閉數(shù)量分別為43家和288家，SKU也進一步縮減至200個。
此外，受疫情影響線下門店流量也出現(xiàn)了下滑。以2022年一季度為例，受疫情影響有超過400家店鋪出現(xiàn)了階段性的閉店，銷售收入也出現(xiàn)明顯下滑。
有加盟商坦言：“自己在加盟三只松鼠一年之后不得已選擇了閉店，除去疫情的影響，三只松鼠線上線下產(chǎn)品價格體系的不健全打擊也非常大。”
據(jù)了解，如今進店的年輕人當中，有一半以上都會在門店和手機電商平臺進行比價。如果電商平臺經(jīng)常有一些“百億補貼”、“滿減券”之類的活動，對消費者而言顯然更加具有吸引力。
不及預期的發(fā)展，使得三只松鼠在資本市場上的表現(xiàn)也不盡如人意。截止近日三只松鼠的市值只有85億元，相比較上市以來巔峰時期的360億元，已經(jīng)蒸發(fā)了有270億之多。
（圖源：百度股市通）
那么，作為昔日“網(wǎng)紅零食一哥”，三只松鼠為何開始走下坡路了呢？
陷入困境的三只松鼠
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾表示：“對比已經(jīng)打出名頭的企業(yè)而言，缺少知名度的零食如果放在線下很難引起消費者的注意。但如果是一個新興電商品牌，則會給消費者帶來新鮮感，也更加有利于樹立在消費者心中的品牌認知。”
（圖源：三只松鼠官方微博）
于是，三只松鼠開始進入到大眾視野。
伴隨著電商平臺的流量紅利以及大手筆的營銷，短短幾年時間三只松鼠就實現(xiàn)了“名利雙收”。創(chuàng)立第7年的2019年，三只松鼠營收更是達到了百億規(guī)模。
然而，巔峰期來得快，去的也快。根據(jù)三只松鼠的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年公司營收增速開始出現(xiàn)連續(xù)下滑。在此背后，體現(xiàn)出來的恰恰是休閑食品行業(yè)的風云突變。
早在三只松鼠上市之前，就曾遭到“增收不增利”的質(zhì)疑。只不過讓人沒想到的是，上市成功之后三只松鼠反而出現(xiàn)了“增利不增收”的情況，營收數(shù)據(jù)的下滑顯然是受到了互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸及天花板的影響。
對三只松鼠而言，寄希望于線下門店來拓展營收渠道，但卻沒有過多考慮到線下門店其實也是一門“重成本”的生意。
（圖源：三只松鼠官網(wǎng)）
再加上線下門店的市場競爭原本就極其激烈，在這之中最具有代表性的對手就是良品鋪子。相對而言，良品鋪子的線下門店有不同的店面和類型，一定程度上更加具有靈活性。
對三只松鼠來說，盡管在2021年上半年新開了199家門店，但同時也關(guān)閉了138家。對于門店擴張，三只松鼠的步伐并不太順利。
與此同時，進入到休閑零食的玩家也越來越多。傳統(tǒng)零食巨頭如洽洽瓜子、百草味、來伊份等，都在這個領(lǐng)域展開激烈的廝殺。
處在風云突變的休閑零食賽道，三只松鼠多少有點兒應付不過來。
或?qū)⒈涣计蜂佔于s超？
一直以來，人們都把良品鋪子看做是三只松鼠最為直接的競爭對手。只不過和三只松鼠所處境地迥然不同的是，起步于線下的良品鋪子仍然在持續(xù)擴張進程中。
2021年，良品鋪子全年營收同比增長18.11%，達到了93.24億元，線上線下的布局各為50%左右。
憑借著線上線下雙渠道收入的不斷增長，良品鋪子和三只松鼠的營收差距在2021年時已經(jīng)不足5億元。時隔4年，兩者的體量再次處在同一起跑線。
（圖源：良品鋪子官方微博）
原本在上市之前兩家公司的營收差距并不算大，2016-2017年三只松鼠和良品鋪子的營收差距僅在2億元上下；到了2018和2019年，三只松鼠憑借著電商平臺流量的加持開始大幅度領(lǐng)先。
然而線上流量紅利逐漸消退之后，再加上三只松鼠的線下擴張受疫情沖擊并未取得預期的成績，這對于公司的營收造成了很大的影響。
一邊是三只松鼠的業(yè)績出現(xiàn)連續(xù)的萎縮，另一邊競爭對手良品鋪子卻在加速追趕。
據(jù)良品鋪子官方表示：“2021年面對線上環(huán)境的變化，公司對于電商平臺的策略開始轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣脩暨\營，從而提升經(jīng)營效益。”
三只松鼠也曾嘗試轉(zhuǎn)型，在砍掉一部分子品牌的同時，2020年三只松鼠也孵化了4個子品牌。在這之中表現(xiàn)最好的就是嬰幼兒食品品牌小鹿藍藍，根據(jù)2021年財報顯示，小鹿藍藍拿到了4.92億元的營收。
三只松鼠方面也多次提到：“新品小鹿藍藍在上線以來持續(xù)保持著高速增長，上線22天就曾奪得寶寶零食行業(yè)銷量第一，并且在去年6月份還實現(xiàn)了單月銷售額5000萬。”
只不過在質(zhì)量安全方面，小鹿藍藍也曾出現(xiàn)一些問題。黑貓投訴平臺上關(guān)于該產(chǎn)品的投訴有20多條，集中在產(chǎn)品變質(zhì)、有異物等。
（圖源：黑貓投訴平臺）
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示：不能因為嬰幼兒食品賽道比較火爆，就認為參與進來一定可以取得成功。三只松鼠在堅果行業(yè)極其專業(yè)，但跳出這個范圍，考驗的則是多元化布局和變現(xiàn)能力。
不管是發(fā)展線下、還是縮減SKU和產(chǎn)品品類轉(zhuǎn)型，三只松鼠目的都是希望把貼在身上“網(wǎng)紅電商”的標簽徹底撕下。
只是在轉(zhuǎn)型過程中，三只松鼠一方面要擔心會被競爭對手超越，另一方面能否邁過這個“坎兒”，目前也不好說。
