你有沒有發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，沒有品牌的商品似乎越來越少見了，我們已經(jīng)處于一個品牌化的世界，品牌無處不在。無論是手機里的蘋果、華為，家電里的海爾、格力，還是電商里的京東、淘寶，保險里的平安、泰康，亦或是火鍋里的海底撈、快餐里的麥當勞……各個行業(yè)哪怕是極其細小的領域都有自己的知名品牌，甚至娛樂的理念也有品牌。深受觀眾喜愛的好萊塢電影007系列就是一個品牌，對于它的目標細分市場來說，它意味著驚險刺激的打斗場面和郎才女貌的浪漫愛情。而這些在各自領域中脫穎而出的品牌，的確讓它們的產(chǎn)品溢價倍增，品牌背后的公司也因此獲得了高于市場平均水平的超額收益，哪怕是一款性能平平的產(chǎn)品，知名品牌的價格也能比不知名品牌的價格高出一大截。這當然是每個企業(yè)渴望達到的效果，因此，幾乎每個企業(yè)都想讓自己的品牌更知名。
那么品牌究竟是什么，如何打造自己的品牌呢？如何讓品牌更受認可、受歡迎呢？要想回答這些問題，我們還要從品牌的起源說起。
一、品牌的來歷源遠流長，內涵不斷豐富
品牌以各種各樣的形式存在已經(jīng)有幾個世紀了。穿越更加久遠的時空，我們甚至可以追溯到古代的陶器和石匠的標記。由于陶器、混泥制品有時是在距離出產(chǎn)地很遠的地方出售，所以購買者會尋找高水平陶藝人的標記，以確保質量。在中國古代的瓷器，古希臘、古羅馬出土的陶罐以及公元前1300年的印度商品上都發(fā)現(xiàn)了這種標記。到了中世紀，除了陶藝人的標記，又增加了印刷項目的標記、紙上的水印、面包上的標記以及各種各樣的手工繪制的標記。手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，這就產(chǎn)生了最初的商標。有時候，這些標記是用來吸引買主忠實于個別手工制造者的，但同時它也可以用來管制侵害行業(yè)壟斷的人，以及找出低劣產(chǎn)品的制造者。
1266年英國通過的一項法律要求面包師在每一塊出售的面包上做記號，目的是如果有人缺斤短兩，馬上就可以知道是誰。金匠和銀匠也被要求在商品上做記號，包括他們的簽名和私人印記，以及金屬材質的質量說明。法律對冒用他人標記的人規(guī)定了嚴厲的懲罰。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將酒裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。我們發(fā)現(xiàn)，品牌起源于最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。經(jīng)過幾百年的歷史演進，商業(yè)競爭格局和零售業(yè)態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富。
二、品牌消費時代，品牌升級勢在必行
品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。可以說，品牌是一種持續(xù)增值的無形資產(chǎn)，是企業(yè)長期耕耘市場的積累，更是消費者對企業(yè)和產(chǎn)品建立的一種信任。
對一家企業(yè)而言，品牌和訂單才是王道。如果說誰有訂單誰就是老板，那么誰有品牌誰就是大老板。品牌的建立絕非一朝一夕之功，企業(yè)在不同的發(fā)展階段都是在直接或間接地打造品牌，只是打造品牌的動作有所不同，這也正是品牌升級的內容。品牌升級做的是知名度，做的是影響力，做的是口碑。
三、打造品牌不只是營銷層面的戰(zhàn)術問題，而是公司層面的戰(zhàn)略問題
品牌可以快速建立，但本質上品牌是長期的工程，品牌快速建立后必須進行后續(xù)美化與鞏固。塑造品牌已經(jīng)成為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務等每個環(huán)節(jié)上做出正確的決策與行動。品牌運作是一項戰(zhàn)略性工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征。它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光縱觀全局，長期的、持續(xù)的操作，不可能一蹴而就，一勞永逸。對于意欲打造強勢品牌的企業(yè)，要將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面。品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進行科學管理，從分析、規(guī)劃、實施到評估與控制。一般來說，品牌戰(zhàn)略包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立六個方面的內容。
企業(yè)品牌問題主要包括企業(yè)品牌定位不清晰，品牌運營管理能力不足，品牌知名度不高等，如何實現(xiàn)品牌全面構建，從而全面提升企業(yè)品牌影響力是企業(yè)亟待解決的重要問題。那么中小企業(yè)如何打造品牌呢？簡單來說，就是要避免同質化，走差異化路線，對中小企業(yè)來說，首要的就是擺脫劣質的企業(yè)形象，把質量做好。差異化方面比較現(xiàn)實的選擇往往是先從“形式”方面的直觀感知著手，也就是款式等最表面的東西。已經(jīng)做直營店和網(wǎng)店的企業(yè)，在終端店的形象設計和布局方面要重新調整。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)可以在品牌方面進行更加系統(tǒng)的策劃，打造品牌資產(chǎn)。
品牌戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領和方向，應當從品牌洞察、品牌定位、品牌管理和品牌價值四個方面對品牌進行系統(tǒng)化塑造。對于企業(yè)而言，只有先做對的事，然后再把事情做對，才能順利實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。聘請專業(yè)機構輔助品牌構建，可以讓企業(yè)快速認清品牌建設方向，導入高效的品牌管理模式，使企業(yè)打造品牌事半功倍。
