從百萬點贊到全網(wǎng)聲討，僅在一夜之間，奧迪的品牌形象經(jīng)歷了一場過山車式的體驗。
5月21日，趕在農(nóng)歷小滿節(jié)氣，一汽奧迪發(fā)布主題廣告，著名演員劉德華出鏡由小滿節(jié)氣談到人生態(tài)度，引發(fā)無數(shù)共鳴。
緊接著事件迎來反轉(zhuǎn)，“北大滿哥”發(fā)布抖音視頻，指出廣告所用文案完全抄襲自己的原創(chuàng)，要求責任方給個說法。
事件發(fā)酵后，一汽奧迪全網(wǎng)下架了廣告視頻，并給出致歉聲明。
我也是一個文字工作者，廣告行業(yè)也有不少交集，這事兒算是讓經(jīng)典玩法“出圈”了。
01
事件情節(jié)并不復雜，對于圈內(nèi)人來說類似的洗稿、剽竊、抄襲等侵權(quán)行為早已是屢見不鮮了。
但細看一則“像素級抄襲”的廣告文案堂而皇之的成為頂流，的確引人思考。
不妨聊聊各種層出不窮的洗稿與抄襲，如何成為了創(chuàng)意行業(yè)痼疾。
國內(nèi)接受過高等教育的人，幾乎都要經(jīng)歷查重這一關(guān)。論文上傳知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，查重率多少一目了然。如果查重率太高，就不能畢業(yè)，必然要反復修改降重。
在創(chuàng)意行業(yè)，并沒有一個類似于查重這樣“自上而下”的監(jiān)管機制。
相比于專利、商標等有專門的知識產(chǎn)權(quán)中心服務的領(lǐng)域，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更像是處在一個灰色地帶，大家心照不宣將“天下文章一大抄”的理念發(fā)揚光大。
由于侵權(quán)屬于民事司法的領(lǐng)域，在民法謙抑性規(guī)則的指導下，“民不告，官不舉”，抄襲侵權(quán)后續(xù)的維權(quán)過程也是耗時耗力。
以“郭敬明抄襲案”為例，為了證明抄襲行為的存在，莊羽需要證明郭敬明以人物錯位，情節(jié)顛倒等方式，抄襲了她原創(chuàng)小說的故事構(gòu)思和情節(jié)線索。比起抄襲帶來的收益，郭敬明需要支付的賠償可以說是九牛一毛。
這種名人之間的侵權(quán)容易上新聞，普通人的侵權(quán)案子就難處理了。
我也遇到過其他人侵權(quán)我的情況，對于簡單搬運者，有那種幫忙維權(quán)的平臺。
過去7年間總共讓我獲得了多少賠償呢？
而對于更多“洗稿”、“創(chuàng)意遷移”、“靈魂式借鑒”的侵權(quán)者，我毫無辦法。
更有甚者，現(xiàn)在短視頻非常火，直接從互聯(lián)網(wǎng)上拿一段文字，找個演員讀稿，也能迅速做成大V賬號。
02
回到“奧迪廣告門”事件，如果說劉德華是無辜躺槍，那么奧迪也是莫名被廣告商擺了一道。
在國內(nèi)的廣告行業(yè)，除了少數(shù)頭部企業(yè)，大部分依然屬于原始的外包模式。
廣告主在選定廣告商之后，后續(xù)基本屬于甩手掌柜的狀態(tài)，甚至廣告商也有樣學樣，將項目細分并外包出去，具體的執(zhí)行力度都要靠外包團隊的自覺。
奧迪公告中顯示這則廣告的創(chuàng)意是由M&C Saatchi（上思廣告）提包并執(zhí)行的。而這個上思公司從名字上來看，似乎和著名的陽獅集團有關(guān)系，但實際上并沒有。
參考上思公司的網(wǎng)站介紹與招聘崗位，可以推測它在行業(yè)內(nèi)的生態(tài)位應該是典型的發(fā)包公司。
我問了身邊朋友，這類機構(gòu)核心的業(yè)務則是通過創(chuàng)意比稿以及人脈關(guān)系拿到大客戶的單子，然后外包給別的團隊。
就像電影《黑金》臺詞說的：“工程搶過來不必自己做，接下來發(fā)包，兩轉(zhuǎn)三轉(zhuǎn)，四、五、六、七、八轉(zhuǎn)......”。
一般而言，廣告公司的發(fā)包邏輯有三種：
一是內(nèi)部人手不夠，需要外部團隊的協(xié)助；
二是公司內(nèi)部不擅長該項目，但為了留住客戶，選擇將項目外包，從中賺取一波貼牌費；
三是在通過創(chuàng)意比稿拿到訂單之后，再臨時去挑選外包團隊。
相比于廣告公司全程執(zhí)行，發(fā)包無疑更節(jié)省成本，發(fā)包公司的抽成比例大體上也是“十億先拿走五億”。
但這種自上而下的發(fā)包機制，同樣意味著項目質(zhì)量難以把控。尤其是第三種方式，相當于做了甩手掌柜，將廣告的制作權(quán)統(tǒng)統(tǒng)下放，執(zhí)行上難免打折扣。
對于創(chuàng)意行業(yè)從業(yè)者來說，當錢不到位又要求質(zhì)量，相當于既要馬兒跑又要馬兒不吃草，自然就會犧牲原創(chuàng)性，對已有的創(chuàng)意進行模仿抄襲后交差了事。
03
但要釀成這場公關(guān)事故，除了自下而上的糊弄外，更有審核機制的缺失。
那么在國內(nèi)的廣告創(chuàng)意公司，有沒有一套完整的審核流程呢？
頭部公司在創(chuàng)意提案環(huán)節(jié)上，就會針對不同創(chuàng)意鼓勵質(zhì)疑和分析，以規(guī)避抄襲風險；在后續(xù)執(zhí)行上，項目總監(jiān)也會全程跟進，判斷是否有違規(guī)行為。
但對于發(fā)包公司就不好說了。
它們在整個制作流程中往往只負責給出核心創(chuàng)意，后續(xù)的文案、選角、拍攝、后期等流程通通外包，具體到文案是否原創(chuàng)、畫面構(gòu)圖是否涉嫌抄襲等等，只能是隨緣審核，往往要看最終拍板的人看過多少廣告。
發(fā)包公司更在意如何拿到單子，至于原創(chuàng)性和流程合規(guī)，顯得沒那么重要，潛意識里總抱著僥幸心理，覺得只要查不到自己頭上就萬事大吉。
目前，雖然“奧迪廣告門”的廣告視頻的內(nèi)部制作流程還不清楚，但大體上應該跟我們提到的相差無幾。
首先，在比稿環(huán)節(jié)勝出后，創(chuàng)意公司拿到了廣告服務合同。
甲方只需要在比稿環(huán)節(jié)審核廣告創(chuàng)意即可，默認將后續(xù)視頻的審核權(quán)下放給代理公司。之后，視頻臺本的寫作被分配給了基層員工或者外包給別的團隊。
TA在苦思冥想之際，正巧刷到了一段現(xiàn)成文案可供借鑒，決定抄襲并提交，結(jié)果還真是“一稿過”，直到視頻上架才爆雷。
如果說國內(nèi)的廣告公司、影視公司、咨詢公司在外人看來屬于是高大上的行業(yè)，從業(yè)人員衣著光鮮，行業(yè)本身也是高附加值、高回報的。
此次的廣告門事件，無疑暴露了這個行業(yè)“外強中干”的本質(zhì)。
執(zhí)筆人的僥幸+審核流程的失職+行業(yè)文化的缺位，共同讓這架看似完美的機器鬧了一個大烏龍。
犯錯的文案職業(yè)生涯已經(jīng)基本斷送；廣告公司在近期內(nèi)也不會接到新合作，一汽奧迪跟著鬧得灰頭土臉，連帶著劉德華也躺槍，在這件事情上沒有誰是贏家。
04
我們不妨換一個視角，將這次廣告門視作“對于過去的償還，以及對于未來的透支”。
當創(chuàng)意行業(yè)缺乏合理的工作流程，自然會出現(xiàn)紕漏，聯(lián)想到因“低俗”、“侮辱女性”而引發(fā)爭議的寶潔、潔婷、婦炎潔廣告，幾乎都能在背后看到外包團隊的影子，也顯示出行業(yè)本身的流程和機制存在問題，才滋生出如此多的行業(yè)亂象。
在經(jīng)歷了幾十年的野蠻生長后，中國的創(chuàng)意行業(yè)似乎習慣了“不用腦子賺錢”：只要跟甲方搞好關(guān)系，拿到訂單就可以發(fā)包賺錢，人脈是否夠硬壓倒了作品的質(zhì)量。
層層外包的后果之一就是真正干活的人拿不到應有的酬勞，創(chuàng)業(yè)行業(yè)整體也陷入“量多質(zhì)不優(yōu)”的內(nèi)卷境地。
奉勸大家不妨以這次“廣告門”為鑒，靜心思考下創(chuàng)意行業(yè)的真正價值何在、外包的模式又該怎么改善，以及如何站著就把這錢給掙了。
如果讀者朋友身在企業(yè)，也要加倍小心。
當下的創(chuàng)意、內(nèi)容行業(yè)，類似的問題不少，別真做一個甩手掌柜，品牌營銷外包要謹慎，最后鬧出網(wǎng)絡熱搜。
