營(yíng)銷(xiāo)人的腦海里，很難將“幸福”和“營(yíng)銷(xiāo)”兩個(gè)詞聯(lián)系在一起。
直至今日，還有很多人將“營(yíng)銷(xiāo)”視為“招數(shù)”“點(diǎn)子”等忽悠顧客的手段，誤認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是讓顧客盡量多、盡量高價(jià)地購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品和服務(wù)，將營(yíng)銷(xiāo)者利益的增加建立在利益相關(guān)者（特別是顧客）利益減少的基礎(chǔ)上。
這種理念，使市場(chǎng)出現(xiàn)了很多奇奇怪怪的事情：一個(gè)好端端的電視節(jié)目，無(wú)底線地隨意插播廣告；一款功能有限的保健食品，夸大宣傳為包治百病的靈丹妙藥；等等。這一切都離不開(kāi)“利潤(rùn)最大化”這個(gè)“惡魔”。
企業(yè)存在的目的不是利潤(rùn)最大化，營(yíng)銷(xiāo)的目的也絕不是無(wú)底線的利潤(rùn)最大化，甚至可以不是利潤(rùn)最大化。
盡管營(yíng)銷(xiāo)管理的教材越來(lái)越厚，營(yíng)銷(xiāo)管理的課程越來(lái)越多，但更多的還是在為利潤(rùn)最大化服務(wù)，侵害利益相關(guān)者（特別是顧客）的手段變得越來(lái)越大數(shù)據(jù)化，越來(lái)越科學(xué)，越來(lái)越精準(zhǔn)，隨之而來(lái)的是顧客受到的傷害也越來(lái)越多、越來(lái)越名正言順。
近些年，雖然我國(guó)企業(yè)在世界500強(qiáng)中的比例越來(lái)越大，億萬(wàn)富翁的數(shù)量也在全球名列前茅，但是其中不乏片面追求利潤(rùn)最大化的公司和個(gè)人，他們并沒(méi)有使這個(gè)社會(huì)變得更加美好，甚至成為建立美好社會(huì)的最大障礙。
其實(shí)，每一個(gè)公司或組織，存在于這個(gè)世界上，都應(yīng)該為這個(gè)世界更加美好服務(wù)，都應(yīng)該為利益相關(guān)者創(chuàng)造幸福。事實(shí)證明，這與利潤(rùn)最大化常常不是正相關(guān)關(guān)系。因此，我們有必要提出、創(chuàng)建并崇尚幸福營(yíng)銷(xiāo)理論。
早在2003年，芝加哥大學(xué)華人學(xué)者奚愷元教授就提出了“企業(yè)應(yīng)該追求幸福最大化”的觀點(diǎn)。2007年有媒體倡導(dǎo)中國(guó)社會(huì)應(yīng)該構(gòu)建幸福企業(yè)。中國(guó)一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家開(kāi)始嘗試幸福管理實(shí)踐。
我們對(duì)幸福營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：營(yíng)銷(xiāo)者秉承創(chuàng)造幸福的哲學(xué)或使命，以實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的幸福為目標(biāo)，選擇關(guān)注幸福的目標(biāo)顧客和幸福的營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)，組合產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和傳播等營(yíng)銷(xiāo)要素，以及構(gòu)建關(guān)鍵流程、整合重要資源的分析、計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程。
為幫助企業(yè)更好地落實(shí)幸福營(yíng)銷(xiāo)管理，我們建立了一個(gè)幸福營(yíng)銷(xiāo)管理差距模型，它包括需要完成的七大步驟，以及需要彌合的六大差距。
幸福營(yíng)銷(xiāo)包括三方面內(nèi)容：為利益相關(guān)者的幸福而存在（使命），成為一家持續(xù)幸福的組織（愿景），為利益相關(guān)者創(chuàng)造幸福（目標(biāo)）。
組織使命是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的核心內(nèi)容。只要組織使命里包含有關(guān)幸福的內(nèi)容，就有可能秉承幸福營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)。
例如，微軟公司的使命是“創(chuàng)造優(yōu)秀的軟件，不僅使人們的工作更有效益，而且使人們的生活更有樂(lè)趣”。耐克公司的使命是“用我們的產(chǎn)品和服務(wù)豐富大眾生活，并以此使股東價(jià)值最大化”。
組織秉承幸福營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)，就意味著組織以利益相關(guān)者的幸福為目標(biāo)，其核心是員工和顧客的幸福感，以及其他利益相關(guān)者的幸福感。
一個(gè)組織沒(méi)有實(shí)現(xiàn)使命的重要原因，就在于確定的目標(biāo)沒(méi)有為使命的實(shí)現(xiàn)做出貢獻(xiàn)，二者出現(xiàn)了明顯的不匹配。
例如，一個(gè)組織的使命是“讓世界更加美好”，但確定的目標(biāo)是“成為世界最賺錢(qián)的組織”，就會(huì)導(dǎo)致組織為了追求利潤(rùn)最大化，而忽略環(huán)境保護(hù)、員工福利、遵紀(jì)守法等。
一些秉承幸福哲學(xué)或使命的組織，沒(méi)有讓人感知到它是一個(gè)幸福的組織，其原因可能是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與公司使命之間出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，或者沒(méi)有形成明顯的正向影響關(guān)系，即二者出現(xiàn)了差距。
盡管人活著的目的都是幸福，但也不是每個(gè)人都是某個(gè)組織的目標(biāo)顧客。換句話說(shuō)，你不能滿足所有人的幸福需要，只能滿足一部分人的幸福需要。
1. 目標(biāo)顧客選擇的意義
娶錯(cuò)妻或嫁錯(cuò)郎，就會(huì)不幸福。目標(biāo)顧客選擇不對(duì)，就會(huì)給組織帶來(lái)低價(jià)值、無(wú)價(jià)值或者負(fù)價(jià)值。
“同樣一種商品和服務(wù)賣(mài)給不同的人，可以賣(mài)出不同的價(jià)格來(lái)，這說(shuō)明目標(biāo)顧客本身是可以創(chuàng)造價(jià)值的，甚至比生產(chǎn)過(guò)程和銷(xiāo)售過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值還要大。例如，一支玫瑰花賣(mài)給一位饑腸轆轆的乞丐，是負(fù)價(jià)值，賣(mài)給一位家庭主婦，或許也只能賣(mài)兩元，但是賣(mài)給一對(duì)新婚夫婦可以賣(mài)到200元，相差約100倍。”
2. 目標(biāo)顧客選擇的標(biāo)準(zhǔn)
對(duì)于不同的人，幸福感的來(lái)源有很大差異。對(duì)于“饑寒交迫”的人，或許一頓飽飯就會(huì)讓他產(chǎn)生幸福感；對(duì)于衣食無(wú)憂的人，或許令人尊敬才會(huì)讓他產(chǎn)生幸福感；對(duì)于一位剛剛?cè)肼毜陌最I(lǐng)女孩，或許擁有一個(gè)愛(ài)馬仕絲巾就會(huì)讓她產(chǎn)生幸福感；對(duì)于一位久病的殘障人士，或許突然健康了才會(huì)讓他產(chǎn)生幸福感。
一個(gè)組織不能滿足上述所有人的所有需求，需要根據(jù)組織已有和潛在的能力或者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行目標(biāo)顧客的選擇，由此在社會(huì)上就形成了豐富多彩的產(chǎn)品、服務(wù)及組織。有的組織提供餐食，有的組織提供“尊敬”，有的組織提供絲巾，有的組織提供健康等。
營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)是組織最受目標(biāo)顧客關(guān)注且具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn)或?qū)傩渣c(diǎn)，也是目標(biāo)顧客選擇和購(gòu)買(mǎi)的重要理由。
1. 營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)選擇的意義
一個(gè)品牌擁有恰當(dāng)?shù)亩ㄎ稽c(diǎn)，就等于給了顧客明確的購(gòu)買(mǎi)理由，這個(gè)理由可以帶來(lái)三大好處：節(jié)省成本、保持尊嚴(yán)和產(chǎn)生溢價(jià)。
· 節(jié)省成本 如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素成為定位點(diǎn)（購(gòu)買(mǎi)理由），其他組合要素達(dá)到可接受水平就行了，組織不必投入大量費(fèi)用對(duì)其他組合要素進(jìn)行改善，更不必花巨資打廣告、做促銷(xiāo)等。
· 保持尊嚴(yán) 尊嚴(yán)是一個(gè)人活著或生存的底線，營(yíng)銷(xiāo)行為低于做人的底線，就會(huì)有挫折感，自然不會(huì)幸福。
一些企業(yè)決策者認(rèn)為，在對(duì)公業(yè)務(wù)中通過(guò)招投標(biāo)獲得中標(biāo)，行賄是必不可少的。我不這樣認(rèn)為，行賄不是營(yíng)銷(xiāo)，究其原因是你沒(méi)有給顧客其他方面的購(gòu)買(mǎi)理由，只能送禮或行賄。最高層次的營(yíng)銷(xiāo)不是做乙方，而是做甲方，做甲方的條件是打造給顧客充分購(gòu)買(mǎi)理由的卓越品牌。
· 產(chǎn)生溢價(jià) 理由不同，賣(mài)出的價(jià)格也可以不同。人們?yōu)榱藳鏊徒饪剩赡苤辉敢饣◣讐K錢(qián)購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)品牌的冰淇淋，但為了表達(dá)愛(ài)意可能愿意花近百元。
2. 營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)選擇的標(biāo)準(zhǔn)
顧客選擇某產(chǎn)品或服務(wù)是為了獲得一定的價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值需要感受到一定的利益，為了感受到這些利益需要有一定特征的屬性，因此我們提出營(yíng)銷(xiāo)定位決策包括價(jià)值定位點(diǎn)、利益定位點(diǎn)和屬性定位點(diǎn)選擇的內(nèi)容。
其中價(jià)值是指人生價(jià)值，解釋人為什么要活著（活著的目的）；利益是指顧客獲得的、由營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)要素組合而帶來(lái)的功能方面、財(cái)務(wù)方面、體驗(yàn)方面（這三項(xiàng)被稱為工具利益）和心理方面（被稱為心理利益）的好處；屬性是產(chǎn)生利益的營(yíng)銷(xiāo)組合各個(gè)要素的具體維度。
有專家認(rèn)為，屬性通過(guò)工具利益影響心理利益，進(jìn)而影響個(gè)人價(jià)值。例如，佳潔士?jī)和栏嗟膬r(jià)值定位點(diǎn)是“讓顧客成為一個(gè)好媽媽”，心理利益為“讓孩子具有吸引力和可愛(ài)”，功能利益為“防止蛀牙，孩子健康”，屬性定位為含氟，四者之間具有清晰的因果關(guān)系。
實(shí)現(xiàn)幸福的營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)，就是讓目標(biāo)顧客在接受服務(wù)和享用產(chǎn)品過(guò)程中真正感受到幸福。這是一個(gè)組織通過(guò)與每一位目標(biāo)顧客的每一次接觸來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此組織要精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃與顧客的每一個(gè)接觸點(diǎn)。
1. 營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的意義
一個(gè)組織的成功與失敗，不僅在于它是否有一個(gè)清晰的目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)的理由（即營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)），還在于它是否讓目標(biāo)顧客感知到了這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由是真實(shí)存在的。
中國(guó)一些公司面臨困境，就是由于它們提出的定位點(diǎn)，沒(méi)有真正讓目標(biāo)顧客感知到。
例如，穿著某品牌羊絨衫，沒(méi)有感受到“溫暖全世界”；享受某品牌家裝服務(wù)，沒(méi)有感受到“安心和省心”；開(kāi)著某品牌的汽車(chē)，感受不到自己就是富翁。相反，你去了海底撈，逛了迪士尼，進(jìn)了盧浮宮，來(lái)了清華大學(xué)，就能感受到開(kāi)心、快樂(lè)、享受和自豪，這就是營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)落地的魅力和功效。
2. 營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的路徑
（1）全部營(yíng)銷(xiāo)組合要素及維度缺一不可，必須都考慮到。有些公司信奉廣告轟炸這一單一要素，結(jié)果導(dǎo)致諸多品牌從“先驅(qū)”到“衰落”，如巨人腦黃金、秦池酒、愛(ài)多電器等。
一些國(guó)產(chǎn)品牌汽車(chē)花費(fèi)巨資進(jìn)行廣告投入，曝光率大大高于沃爾沃，但是仍有很多人選擇“低調(diào)”的沃爾沃，理由是它更安全。這是通過(guò)全部營(yíng)銷(xiāo)組合要素的組合，給顧客帶來(lái)的感受，而不是廣告轟炸的結(jié)果。
（2）依定位點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合要素組合，一致化呈現(xiàn)，即營(yíng)銷(xiāo)組合各個(gè)要素都要傳遞一致化的品牌形象或體驗(yàn)，也就是都為營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)（顧客選擇或購(gòu)買(mǎi)的理由）做出貢獻(xiàn)。
如何做到一致化呈現(xiàn)呢？核心包括三點(diǎn)：一是把定位點(diǎn)做到優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二是讓非定位點(diǎn)為定位點(diǎn)做出貢獻(xiàn)，三是使非定位點(diǎn)達(dá)到行業(yè)平均水平或目標(biāo)顧客可接受水平。
“讓目標(biāo)顧客感知到定位點(diǎn)”有效的前提是，營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)一定是受目標(biāo)顧客關(guān)注并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的屬性點(diǎn)、利益點(diǎn)或價(jià)值點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)組合做得越好，越會(huì)讓顧客感知到定位點(diǎn)的存在。
例如某公司推出的冬蟲(chóng)夏草產(chǎn)品，其定位點(diǎn)為屬性定位點(diǎn)，直至今天其官網(wǎng)呈現(xiàn)的還是“冬蟲(chóng)夏草，現(xiàn)在開(kāi)始含著吃”，定位點(diǎn)是吃法便利。
其產(chǎn)品為純粉片，價(jià)格采取超高價(jià)格策略，采取選擇性分銷(xiāo)策略，在央視投入巨資進(jìn)行“含著吃”的廣告宣傳，這些都為“含著吃”定位點(diǎn)做出了貢獻(xiàn)。
然而“含著吃”并非目標(biāo)顧客選擇冬蟲(chóng)夏草品牌的關(guān)鍵原因。其實(shí)，在冬蟲(chóng)夏草假貨充斥的市場(chǎng)上，真的、高品質(zhì)的、使人健康的冬蟲(chóng)夏草是目標(biāo)顧客關(guān)注的屬性和利益點(diǎn)。
產(chǎn)品外觀形態(tài)應(yīng)該是冬蟲(chóng)夏草原型（增加可信性），價(jià)格依然采取高價(jià)策略（證明高品質(zhì)），采取直銷(xiāo)或高端保健品店分銷(xiāo)策略（證明能帶來(lái)健康），廣告宣傳訴求“高端冬蟲(chóng)夏草-健康-活力-幸福”的屬性、工具利益、心理利益和價(jià)值定位點(diǎn)。當(dāng)然這是一種假設(shè)的情境，真實(shí)的選擇需要一個(gè)科學(xué)的調(diào)研程序。
一個(gè)組織的營(yíng)銷(xiāo)行為是通過(guò)流程呈現(xiàn)的，每一個(gè)流程都會(huì)對(duì)顧客的幸福感產(chǎn)生或多或少、或直接或間接的影響，但總是有一個(gè)最為關(guān)鍵的流程，會(huì)直接對(duì)營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生重要影響，我們稱其為關(guān)鍵流程。
1. 關(guān)鍵流程的規(guī)劃
根據(jù)上一步確定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略以及各個(gè)要素的屬性特征，找出對(duì)于定位點(diǎn)影響最大的或最為關(guān)鍵的流程，進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)劃，目的是保證在定位點(diǎn)上做到優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
例如，佳潔士?jī)和栏嗟亩ㄎ痪€為“含氟-防蛀-更少蛀牙-孩子健康-好媽媽”，可見(jiàn)定位點(diǎn)所在位置為營(yíng)銷(xiāo)組合的產(chǎn)品要素，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)流程為關(guān)鍵流程，而將原材料采購(gòu)、銷(xiāo)售和服務(wù)流程視為非關(guān)鍵流程進(jìn)行規(guī)劃。
2. 非關(guān)鍵流程的規(guī)劃
非關(guān)鍵流程的規(guī)劃，一方面要為營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)做出貢獻(xiàn)，另一方面也要為非定位點(diǎn)做出貢獻(xiàn)。前者是指努力讓顧客感知到自己在定位點(diǎn)上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后者是指努力讓顧客感知到自己在非定位點(diǎn)上達(dá)到了行業(yè)平均水平或顧客可接受水平。
例如沃爾瑪?shù)呐渌土鞒毯弯N(xiāo)售流程都不是關(guān)鍵流程，但是它們一方面為低價(jià)定位點(diǎn)做出了貢獻(xiàn)，另一方面也為產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、服務(wù)、店鋪位置和環(huán)境、傳播等方面不低于行業(yè)平均水平或達(dá)到顧客可接受水平做出了貢獻(xiàn)。
整合幸福感的重要資源，是指根據(jù)幸福感的關(guān)鍵流程和非關(guān)鍵流程，進(jìn)行資源的整合和匹配，把更多、更好的資源匹配給關(guān)鍵流程。
依幸福感的關(guān)鍵流程匹配資源，說(shuō)到底，這是資源整合能力問(wèn)題，體現(xiàn)為組織的執(zhí)行力。一項(xiàng)對(duì)海底撈和胖東來(lái)的雙案例研究，揭示了服務(wù)型品牌好服務(wù)定位點(diǎn)的形成機(jī)理，具體內(nèi)容包括：
① 好服務(wù)定位點(diǎn)要求產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、地點(diǎn)、環(huán)境、傳播等營(yíng)銷(xiāo)要素，形成“服務(wù)出色，產(chǎn)品優(yōu)秀，其他達(dá)到顧客可接受水平”的營(yíng)銷(xiāo)模式；
② “服務(wù)出色，產(chǎn)品優(yōu)秀，其他達(dá)到顧客可接受水平”的營(yíng)銷(xiāo)模式，要求構(gòu)建與其匹配的“一個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)的關(guān)鍵流程+其他幾個(gè)非關(guān)鍵流程”的流程模式；
③ “一個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)的關(guān)鍵流程+其他幾個(gè)非關(guān)鍵流程”的流程模式，要求形成“快樂(lè)工作、高薪酬和利潤(rùn)共享計(jì)劃的人力資源+一般水平的信息資源+家人式公司氛圍的組織資源”的資源形式。
可見(jiàn)，海底撈和胖東來(lái)的成功都在于根據(jù)突出定位點(diǎn)的關(guān)鍵流程整合了與其匹配的重要資源。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是建立在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)基礎(chǔ)上的，企業(yè)決策者片面追求規(guī)模、流量和利潤(rùn)最大化，出現(xiàn)了失效，甚至大大損害了全社會(huì)的利益。
但我們也看到，大約在20年前，個(gè)別中國(guó)企業(yè)就開(kāi)始了幸福營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)踐，西方企業(yè)開(kāi)始得更早，這是學(xué)者和企業(yè)家對(duì)以經(jīng)濟(jì)人假設(shè)為基礎(chǔ)的管理學(xué)進(jìn)行反思的結(jié)果。
企業(yè)只要秉承為利益相關(guān)者（特別是顧客）創(chuàng)造幸福的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，并用該哲學(xué)指導(dǎo)組織的營(yíng)銷(xiāo)行為，真正做到知行合一，就會(huì)實(shí)現(xiàn)贏利和幸福的雙重目標(biāo)，就會(huì)為這個(gè)世界變得更加美好做出貢獻(xiàn)。
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