營銷人的腦海里，很難將“幸福”和“營銷”兩個詞聯系在一起。
直至今日，還有很多人將“營銷”視為“招數”“點子”等忽悠顧客的手段，誤認為營銷的目標就是讓顧客盡量多、盡量高價地購買他們的產品和服務，將營銷者利益的增加建立在利益相關者（特別是顧客）利益減少的基礎上。
這種理念，使市場出現了很多奇奇怪怪的事情：一個好端端的電視節目，無底線地隨意插播廣告；一款功能有限的保健食品，夸大宣傳為包治百病的靈丹妙藥；等等。這一切都離不開“利潤最大化”這個“惡魔”。
企業存在的目的不是利潤最大化，營銷的目的也絕不是無底線的利潤最大化，甚至可以不是利潤最大化。
盡管營銷管理的教材越來越厚，營銷管理的課程越來越多，但更多的還是在為利潤最大化服務，侵害利益相關者（特別是顧客）的手段變得越來越大數據化，越來越科學，越來越精準，隨之而來的是顧客受到的傷害也越來越多、越來越名正言順。
近些年，雖然我國企業在世界500強中的比例越來越大，億萬富翁的數量也在全球名列前茅，但是其中不乏片面追求利潤最大化的公司和個人，他們并沒有使這個社會變得更加美好，甚至成為建立美好社會的最大障礙。
其實，每一個公司或組織，存在于這個世界上，都應該為這個世界更加美好服務，都應該為利益相關者創造幸福。事實證明，這與利潤最大化常常不是正相關關系。因此，我們有必要提出、創建并崇尚幸福營銷理論。
早在2003年，芝加哥大學華人學者奚愷元教授就提出了“企業應該追求幸福最大化”的觀點。2007年有媒體倡導中國社會應該構建幸福企業。中國一些有遠見的企業家開始嘗試幸福管理實踐。
我們對幸福營銷管理的定義是：營銷者秉承創造幸福的哲學或使命，以實現利益相關者的幸福為目標，選擇關注幸福的目標顧客和幸福的營銷定位點，組合產品、價格、分銷和傳播等營銷要素，以及構建關鍵流程、整合重要資源的分析、計劃和實施的過程。
為幫助企業更好地落實幸福營銷管理，我們建立了一個幸福營銷管理差距模型，它包括需要完成的七大步驟，以及需要彌合的六大差距。
幸福營銷包括三方面內容：為利益相關者的幸福而存在（使命），成為一家持續幸福的組織（愿景），為利益相關者創造幸福（目標）。
組織使命是經營哲學的核心內容。只要組織使命里包含有關幸福的內容，就有可能秉承幸福營銷的哲學。
例如，微軟公司的使命是“創造優秀的軟件，不僅使人們的工作更有效益，而且使人們的生活更有樂趣”。耐克公司的使命是“用我們的產品和服務豐富大眾生活，并以此使股東價值最大化”。
組織秉承幸福營銷的哲學，就意味著組織以利益相關者的幸福為目標，其核心是員工和顧客的幸福感，以及其他利益相關者的幸福感。
一個組織沒有實現使命的重要原因，就在于確定的目標沒有為使命的實現做出貢獻，二者出現了明顯的不匹配。
例如，一個組織的使命是“讓世界更加美好”，但確定的目標是“成為世界最賺錢的組織”，就會導致組織為了追求利潤最大化，而忽略環境保護、員工福利、遵紀守法等。
一些秉承幸福哲學或使命的組織，沒有讓人感知到它是一個幸福的組織，其原因可能是營銷目標與公司使命之間出現了不協調，或者沒有形成明顯的正向影響關系，即二者出現了差距。
盡管人活著的目的都是幸福，但也不是每個人都是某個組織的目標顧客。換句話說，你不能滿足所有人的幸福需要，只能滿足一部分人的幸福需要。
1. 目標顧客選擇的意義
娶錯妻或嫁錯郎，就會不幸福。目標顧客選擇不對，就會給組織帶來低價值、無價值或者負價值。
“同樣一種商品和服務賣給不同的人，可以賣出不同的價格來，這說明目標顧客本身是可以創造價值的，甚至比生產過程和銷售過程創造的價值還要大。例如，一支玫瑰花賣給一位饑腸轆轆的乞丐，是負價值，賣給一位家庭主婦，或許也只能賣兩元，但是賣給一對新婚夫婦可以賣到200元，相差約100倍。”
2. 目標顧客選擇的標準
對于不同的人，幸福感的來源有很大差異。對于“饑寒交迫”的人，或許一頓飽飯就會讓他產生幸福感；對于衣食無憂的人，或許令人尊敬才會讓他產生幸福感；對于一位剛剛入職的白領女孩，或許擁有一個愛馬仕絲巾就會讓她產生幸福感；對于一位久病的殘障人士，或許突然健康了才會讓他產生幸福感。
一個組織不能滿足上述所有人的所有需求，需要根據組織已有和潛在的能力或者競爭優勢進行目標顧客的選擇，由此在社會上就形成了豐富多彩的產品、服務及組織。有的組織提供餐食，有的組織提供“尊敬”，有的組織提供絲巾，有的組織提供健康等。
營銷定位點是組織最受目標顧客關注且具有明顯競爭優勢的價值點、利益點或屬性點，也是目標顧客選擇和購買的重要理由。
1. 營銷定位點選擇的意義
一個品牌擁有恰當的定位點，就等于給了顧客明確的購買理由，這個理由可以帶來三大好處：節省成本、保持尊嚴和產生溢價。
· 節省成本 如果一個營銷組合要素成為定位點（購買理由），其他組合要素達到可接受水平就行了，組織不必投入大量費用對其他組合要素進行改善，更不必花巨資打廣告、做促銷等。
· 保持尊嚴 尊嚴是一個人活著或生存的底線，營銷行為低于做人的底線，就會有挫折感，自然不會幸福。
一些企業決策者認為，在對公業務中通過招投標獲得中標，行賄是必不可少的。我不這樣認為，行賄不是營銷，究其原因是你沒有給顧客其他方面的購買理由，只能送禮或行賄。最高層次的營銷不是做乙方，而是做甲方，做甲方的條件是打造給顧客充分購買理由的卓越品牌。
· 產生溢價 理由不同，賣出的價格也可以不同。人們為了涼爽和解渴，可能只愿意花幾塊錢購買某一個品牌的冰淇淋，但為了表達愛意可能愿意花近百元。
2. 營銷定位點選擇的標準
顧客選擇某產品或服務是為了獲得一定的價值，為了實現這些價值需要感受到一定的利益，為了感受到這些利益需要有一定特征的屬性，因此我們提出營銷定位決策包括價值定位點、利益定位點和屬性定位點選擇的內容。
其中價值是指人生價值，解釋人為什么要活著（活著的目的）；利益是指顧客獲得的、由營銷各個要素組合而帶來的功能方面、財務方面、體驗方面（這三項被稱為工具利益）和心理方面（被稱為心理利益）的好處；屬性是產生利益的營銷組合各個要素的具體維度。
有專家認為，屬性通過工具利益影響心理利益，進而影響個人價值。例如，佳潔士兒童牙膏的價值定位點是“讓顧客成為一個好媽媽”，心理利益為“讓孩子具有吸引力和可愛”，功能利益為“防止蛀牙，孩子健康”，屬性定位為含氟，四者之間具有清晰的因果關系。
實現幸福的營銷定位點，就是讓目標顧客在接受服務和享用產品過程中真正感受到幸福。這是一個組織通過與每一位目標顧客的每一次接觸來實現的，因此組織要精心設計和規劃與顧客的每一個接觸點。
1. 營銷定位點實現的意義
一個組織的成功與失敗，不僅在于它是否有一個清晰的目標顧客購買的理由（即營銷定位點），還在于它是否讓目標顧客感知到了這個購買理由是真實存在的。
中國一些公司面臨困境，就是由于它們提出的定位點，沒有真正讓目標顧客感知到。
例如，穿著某品牌羊絨衫，沒有感受到“溫暖全世界”；享受某品牌家裝服務，沒有感受到“安心和省心”；開著某品牌的汽車，感受不到自己就是富翁。相反，你去了海底撈，逛了迪士尼，進了盧浮宮，來了清華大學，就能感受到開心、快樂、享受和自豪，這就是營銷定位點落地的魅力和功效。
2. 營銷定位點實現的路徑
（1）全部營銷組合要素及維度缺一不可，必須都考慮到。有些公司信奉廣告轟炸這一單一要素，結果導致諸多品牌從“先驅”到“衰落”，如巨人腦黃金、秦池酒、愛多電器等。
一些國產品牌汽車花費巨資進行廣告投入，曝光率大大高于沃爾沃，但是仍有很多人選擇“低調”的沃爾沃，理由是它更安全。這是通過全部營銷組合要素的組合，給顧客帶來的感受，而不是廣告轟炸的結果。
（2）依定位點進行營銷組合要素組合，一致化呈現，即營銷組合各個要素都要傳遞一致化的品牌形象或體驗，也就是都為營銷定位點（顧客選擇或購買的理由）做出貢獻。
如何做到一致化呈現呢？核心包括三點：一是把定位點做到優于競爭對手，二是讓非定位點為定位點做出貢獻，三是使非定位點達到行業平均水平或目標顧客可接受水平。
“讓目標顧客感知到定位點”有效的前提是，營銷定位點一定是受目標顧客關注并優于競爭對手的屬性點、利益點或價值點。營銷組合做得越好，越會讓顧客感知到定位點的存在。
例如某公司推出的冬蟲夏草產品，其定位點為屬性定位點，直至今天其官網呈現的還是“冬蟲夏草，現在開始含著吃”，定位點是吃法便利。
其產品為純粉片，價格采取超高價格策略，采取選擇性分銷策略，在央視投入巨資進行“含著吃”的廣告宣傳，這些都為“含著吃”定位點做出了貢獻。
然而“含著吃”并非目標顧客選擇冬蟲夏草品牌的關鍵原因。其實，在冬蟲夏草假貨充斥的市場上，真的、高品質的、使人健康的冬蟲夏草是目標顧客關注的屬性和利益點。
產品外觀形態應該是冬蟲夏草原型（增加可信性），價格依然采取高價策略（證明高品質），采取直銷或高端保健品店分銷策略（證明能帶來健康），廣告宣傳訴求“高端冬蟲夏草-健康-活力-幸福”的屬性、工具利益、心理利益和價值定位點。當然這是一種假設的情境，真實的選擇需要一個科學的調研程序。
一個組織的營銷行為是通過流程呈現的，每一個流程都會對顧客的幸福感產生或多或少、或直接或間接的影響，但總是有一個最為關鍵的流程，會直接對營銷定位點的實現產生重要影響，我們稱其為關鍵流程。
1. 關鍵流程的規劃
根據上一步確定的營銷組合策略以及各個要素的屬性特征，找出對于定位點影響最大的或最為關鍵的流程，進行重點規劃，目的是保證在定位點上做到優于競爭對手。
例如，佳潔士兒童牙膏的定位線為“含氟-防蛀-更少蛀牙-孩子健康-好媽媽”，可見定位點所在位置為營銷組合的產品要素，所以產品設計和生產流程為關鍵流程，而將原材料采購、銷售和服務流程視為非關鍵流程進行規劃。
2. 非關鍵流程的規劃
非關鍵流程的規劃，一方面要為營銷定位點的實現做出貢獻，另一方面也要為非定位點做出貢獻。前者是指努力讓顧客感知到自己在定位點上優于競爭對手，后者是指努力讓顧客感知到自己在非定位點上達到了行業平均水平或顧客可接受水平。
例如沃爾瑪的配送流程和銷售流程都不是關鍵流程，但是它們一方面為低價定位點做出了貢獻，另一方面也為產品質量穩定、服務、店鋪位置和環境、傳播等方面不低于行業平均水平或達到顧客可接受水平做出了貢獻。
整合幸福感的重要資源，是指根據幸福感的關鍵流程和非關鍵流程，進行資源的整合和匹配，把更多、更好的資源匹配給關鍵流程。
依幸福感的關鍵流程匹配資源，說到底，這是資源整合能力問題，體現為組織的執行力。一項對海底撈和胖東來的雙案例研究，揭示了服務型品牌好服務定位點的形成機理，具體內容包括：
① 好服務定位點要求產品、服務、價格、地點、環境、傳播等營銷要素，形成“服務出色，產品優秀，其他達到顧客可接受水平”的營銷模式；
② “服務出色，產品優秀，其他達到顧客可接受水平”的營銷模式，要求構建與其匹配的“一個銷售服務的關鍵流程+其他幾個非關鍵流程”的流程模式；
③ “一個銷售服務的關鍵流程+其他幾個非關鍵流程”的流程模式，要求形成“快樂工作、高薪酬和利潤共享計劃的人力資源+一般水平的信息資源+家人式公司氛圍的組織資源”的資源形式。
可見，海底撈和胖東來的成功都在于根據突出定位點的關鍵流程整合了與其匹配的重要資源。
傳統營銷學是建立在“經濟人”假設基礎上的，企業決策者片面追求規模、流量和利潤最大化，出現了失效，甚至大大損害了全社會的利益。
但我們也看到，大約在20年前，個別中國企業就開始了幸福營銷管理的實踐，西方企業開始得更早，這是學者和企業家對以經濟人假設為基礎的管理學進行反思的結果。
企業只要秉承為利益相關者（特別是顧客）創造幸福的營銷哲學，并用該哲學指導組織的營銷行為，真正做到知行合一，就會實現贏利和幸福的雙重目標，就會為這個世界變得更加美好做出貢獻。
