如果說營銷是一場秀，那么包裝就是最具想象力的秀場。包裝不只是產品說明書，還是一個流動的廣告平臺，是做好品牌營銷的第一步。直線管理咨詢的營銷顧問發現越來越多的品牌開始從產品包裝入手，在見慣了普通的大規格包裝后，最近的社交平臺上又刮起了小巧可愛的“mini”版。
從可口可樂、元氣森林推出迷你罐，到迷你雪糕、迷你零食、迷你家電，再到最近星巴克、一點點、喜茶紛紛推出小包裝份的奶茶...
當年輕人開始喝mini杯的時候，他們在喝什么？mini杯爆火的背后又反映了什么消費動向和邏輯？
01
萬物皆可“mini”
這次輪到奶茶
小的時候最大的愿望是迫不及待的長大，而真正長大后我們卻越來越愛“小東西”。
據《中國食品消費趨勢白皮書》顯示：規格較小的便攜包裝贏得了市場的喜好。相比于XL尺寸的大包裝，似乎“mini品類”的討論度更高。不同于之前的小包裝薯片、小包裝辣條，這次走紅的是mini版奶茶。
200ml以下飲料數量占當年飲料新產品數量比重
要知道幾年前，無論是蜜雪冰城還是奈雪，都是崇尚大杯的，很多品牌都是干脆取消中杯，用大杯撐排面，大街上人手一大杯那場景不要太壯觀。羅永浩還曾拍過諷刺星巴克的搞笑段子：明明三個不同型號的杯子擺在面前，用大、中、小就能很好的形容，但是服務員卻要一遍一遍的更正為中杯、大杯、特大杯，氣的羅老師只能無語的扇自己耳光。
如今，小包裝在容量、便攜性以及飲用體驗上更能滿足現代消費者的需求，且可以增加產品的消費頻次，一度受到年輕人的青睞，于是各大茶飲品牌紛紛跟進，截至目前，喜茶、1點點、滬上阿姨、茶百道、KFC、麥當勞等多家品牌都先后推出了mini杯。
繼可口可樂和元氣森林推出300ml的迷你罐飲品，星巴克推出買大杯送迷你星冰樂的活動后，喜茶也推出了mini版的奶茶，把兩瓶270ml的奶茶以套裝形式售賣，消費者用一杯的價格可以嘗到兩種口味；滬上阿姨上線了新品“小寶杯”，18元任選2杯，包含楊枝甘露嗦嗦樂、草莓桃桃茶、手釀谷谷酸奶和復古蛋糕奶茶四種口味...
在各大品牌的帶領下，不少年輕人也開啟了自主搭配的DIY模式。以1點點為例，小紅書的博主們早早就給出了好喝的搭配。“奶綠+波霸+奶霜”、“抹茶奶茶+波霸+奶霜”、“可可奶茶+波霸+奶霜”……只要你腦洞夠大，小小的分裝杯可以搭配出千奇百怪的“新口味”，真正實現一杯的價錢喝“兩杯”。
面對這波熱潮，表面上看，似乎只是品牌們的限定活動，會吸引不少獵奇消費心理的年輕人；但從長遠來看，這波熱潮不可忽視，不僅是品牌宣傳的好時機，更是圈粉年輕人，增強市場競爭力的一個有力手段。
在小紅書APP上，不論是星巴克、喜茶、一點點的mini杯，還是滬上阿姨的“小寶杯”、書亦燒仙草的“小胖杯”，或是七分甜的mini楊枝甘露，都是成為了年輕人的種草新品，有關mini奶茶的筆記量就高達3萬多篇。
02
從消費者自嗨到品牌寵粉
mini奶茶為何如此受歡迎
熱鬧的茶飲賽道從來不缺話題和創意。在小眾鮮果油柑、泰式綠茶等玩法熱度退去后，想要找到新的突破口再次火起來，就必須找到新的“爆點”。這不，“mini”杯奶茶的風靡，就帶來了新的轉機！
其實在食品飲料行業，包裝的規格、設計直接關系著背后品牌對于市場需求的洞察和理解。將奶茶變小，為啥引來全民狂歡呢？Mini奶茶究竟有什么魅力？
1、眼球經濟下，不僅要好喝更要好玩
Mini奶茶，其走紅的事實將“矛盾的普遍性寓于特殊性中”淋漓詮釋。
在不少消費者看來，mini就是“萌”的象征。瓶身縮減后，大部分都是胖嘟嘟的，充滿可愛和萌趣，更能吸引一波又一波“小仙女”的眼球，而且mini杯的份量又剛好契合了“網紅經濟”下，三分鐘熱度的趨勢，給消費者帶來一種新鮮的消費體驗。
同時，當自制mini奶茶成為社交平臺的“獲贊”利器后，挖掘“隱藏款”就成了品牌與消費者之間的一種互動性游戲，讓消費者在制作的過程中有參與感、完成時有成就感的同時，也無形中為茶飲品牌增添可玩性，讓其在mini杯這場沒有硝煙的戰場中更具吸引力。
2、放大茶飲的社交屬性，擊中消費者的獵奇心理
如今的茶飲行業已經進入了4.0時代，消費者對于一杯奶茶的評價也從甜，好喝，到現在的顏值高好看，所以小分量也成為了一種流行趨勢。小而精巧的瓶身在一眾奶茶里顯得那么與眾不同，既迎合了年輕人的獵奇心理，又有萌點又自帶熱度，拿在手上都舍不得喝，而是先拍照打卡曬朋友圈，不僅能彰顯自我個性品味，還能滿足人們的社交分享欲，在好友中怒刷刷一波存在感。
另外，高顏值的mini杯，也能達到對人們進行情緒慰藉的作用，看到這么好看的東西，人們的心情也會隨之愉悅。尤其是在周末，來上一份mini奶茶自制的快樂，似乎假期又變得有趣了一些。
3、降低消費者的心理負擔，讓更多人間接實現“奶茶自由”
隨著越來越多消費者對于健康的追求，奶茶這類高熱量、高糖量的飲品讓不少人敬而遠之。而mini奶茶的出現就給人以“一口就能喝完”的輕量感，減輕了消費者在品嘗高糖、高脂奶茶時的心理負擔。只要mini杯夠小，就不會長胖。
再加上相對于中、大杯的價格來說，mini杯要更低，既降低了消費者嘗新的門檻，又可以喝到不同的飲品，可謂是迎合了這屆年輕人不僅“挑剔”還很“省錢”的消費理念，很難不讓人心動。
一個現象或一個產品，能夠火爆出圈，必然是提供了一種不同于以往的新鮮體驗，滿足了人們的消費升級期待，并通過創新的溝通方式，撬動社交互動，引發傳播裂變。縱觀這次mini奶茶集體出圈案例，大多是品牌限時限定的手段，“小”肯定不是mini奶茶的價值，創新的溝通玩法才是。只有不斷創造、升級并讓消費者知道，才是他們能記住你、愿意去消費的動力。
03
mini只是一種營銷手段
背后的奶茶文化逐漸凸顯
隨著互聯網社交時代的普及，越來越多的品牌意識到先社交再營銷的重要性。沒有關系，就沒有交易，尤其是茶飲行業，大眾傳播時代終結，流量時代終結，社交時代開啟。
就如年輕人最愛的奶茶，現如今的價值，早已超越一杯飲料功能本身。比如網絡上流行的奶茶耳環、奶茶拉面、奶茶色美甲...奶茶文化，已經滲透到年輕人的日常生活中，成為強大傳播力的社交貨幣。
因為奶茶，不僅是一年四季都能做的生意，而且男女老少都能成為其受眾，更是一個以天為單位的高頻次消費品。所以，奶茶的受眾分布更廣，消費頻率高 ，跨界的成本還非常低，能夠快速打入市場，激發消費者的好奇心促進購買，同時展現了品牌創新力還怒刷了一波存在感。
從當下來看，奶茶的mini版本或許只適用于限時營銷來吸引眼球，因為它僅僅是一種營銷手段，它提供了一種顛覆性的視覺體驗，能夠觸動年輕人的心智，為品牌帶來免費的流量。但這種新鮮感很容易失去，未來品牌如何開發奶茶文化的價值來培養用戶忠誠度才是重要法碼。
我們也期待在mini奶茶的風口消退后，還會有怎樣的“玩法”等著消費者呢？
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