為什么企業(yè)競爭的基本單位是品牌？直線管理咨詢的營銷顧問認(rèn)為大家要從顧客視角出發(fā)，顧客關(guān)心的是品牌。
比如你拿出一個(gè)新奇的玩意兒跟朋友顯擺時(shí)，他第一句話最可能問這個(gè)東西是什么牌子的，還是問這個(gè)東西是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的？答案一定是先問東西的品牌牌子。
其實(shí)，有很多品牌，顧客并不知道它屬于哪個(gè)企業(yè)。
比如，奈雪的茶屬于哪個(gè)企業(yè)？大多數(shù)消費(fèi)者不知道，它是屬于深圳品道下面的公司。抖音屬于哪個(gè)企業(yè)？是字節(jié)跳動(dòng)的。瓜子二手車屬于哪個(gè)企業(yè)？是北京車好多集團(tuán)的。
顧客歸根結(jié)底關(guān)心的是品牌，不會(huì)刻意去關(guān)心企業(yè)，除非因?yàn)楦鞣N原因這個(gè)企業(yè)成為了知名企業(yè)。
企業(yè)戰(zhàn)略=∑品牌戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略是比品牌戰(zhàn)略更高一個(gè)層面的東西，它等于品牌戰(zhàn)略之和。
企業(yè)戰(zhàn)略是干什么的？就是發(fā)現(xiàn)新品類和定位的機(jī)會(huì)，再用品牌戰(zhàn)略去捕捉適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)。如果捕捉的是單一機(jī)會(huì)，通常用的是單品牌戰(zhàn)略；如果捕捉多個(gè)機(jī)會(huì)，通常用多品牌戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略=定位×配稱。這里提到的加法和乘法都只是一個(gè)類比，這個(gè)求和符號(hào)“西格瑪”（音sigma）不是算術(shù)和，是系統(tǒng)和。
這個(gè)公式意味著做好了有一加一大于二的效果，做不好也會(huì)一加一小于二。這個(gè)乘號(hào)則是指二者缺一不可，都是必要條件。
① 定位是顧客心智中能關(guān)聯(lián)到品牌的某個(gè)概念。比如說到最安全的轎車，大家會(huì)想到沃爾沃；說到空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌，大家會(huì)想到格力。這都是顧客腦袋中的概念，也是顧客主動(dòng)產(chǎn)生了這個(gè)概念。
② 配稱就是讓品牌占據(jù)某個(gè)定位的全部運(yùn)營活動(dòng)。只有在定位的語境下才有配稱這個(gè)詞，在其他理論中直接叫做運(yùn)營。
混淆企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)
思考：當(dāng)品類衰亡，救企業(yè)還是救品牌？
正確的做法是救企業(yè)，因?yàn)槠放瓶梢陨浪溃纳芷谑芷奉惖纳芷谒s束。
品牌是顧客心智中的某一個(gè)概念，這個(gè)概念通常是一個(gè)品類加一個(gè)特性，當(dāng)這個(gè)品類消亡時(shí)，這個(gè)品牌是沒法活的。
比如膠卷在衰亡，作為膠卷品牌的柯達(dá)沒戲了。柯達(dá)就沒有把握好，柯達(dá)以為其銷量的下滑是因?yàn)楣緵]有做好，沒有跟上時(shí)代，沒有科技感。
柯達(dá)花了1億美金發(fā)起了全球換標(biāo)運(yùn)動(dòng)，把LOGO改版了，覺得這樣更有科技感了，可以挽救公司。最終卻浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間窗口，只得申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。
同樣面臨膠卷品類的衰亡，富士公司就很明白要救企業(yè)，從過去做膠卷擁有的資源能力和外部機(jī)會(huì)出發(fā)，推出了一個(gè)護(hù)膚品牌艾詩緹。
因?yàn)檫^去做膠卷，它在膠原蛋白方面的技術(shù)是很高的，而膠原蛋白也是護(hù)膚品的重要成分。還有，它的納米技術(shù)也很不錯(cuò)，于是進(jìn)入了醫(yī)藥領(lǐng)域。現(xiàn)在富士絕大部分的營收和利潤都來自于醫(yī)藥領(lǐng)域。
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