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【觀點】業績不佳的弱勢制造企業如何制定優秀的商務政策

2021/07/20

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這兩年由于疫情影響，企業發展受到嚴重阻礙，在市場競爭中，業績不佳的弱勢制造企業遇到的問題會更多，企業與經銷商的合作遇到了嚴峻的考驗，如何保持穩定的經銷商渠道，企業借助商務政策的制定，向經銷商傳遞企業發展的決心，表達深化廠商戰略合作關系的誠心，和經銷商一道共同向前發展。

在市場競爭中，引領市場發展的龍頭企業畢竟是少數，無論是全國性市場龍頭，還是區域性市場龍頭，大多數企業的市場地位基本上是處于跟隨狀態的，跟隨狀態的企業分為產銷均衡和產銷失衡兩種情況，本文著重研究的是產銷失衡的，而且是處于下降通道的弱勢制造企業。

業績不佳的弱勢制造企業最大的目標就是如何將產品通過渠道銷售出去，如何制定商務政策，讓商務政策發揮方向性、引導性作用，在執行中每一個項目和要求都能夠發揮作用，不是形式上的華麗和行業的高標準，而是體現務實高效、穩定軍心的作用，這是企業決策者們必須認真思考的，讓渠道的每一個經銷商的老板感受到企業作為商品價值鏈上的主導者的責任和淡定。

商務政策是由制造企業起草發布的，規定了其渠道成員在經營企業商品過程中，給予的相應額度的單品折扣、運營支持以及明確經營過程中的行為規范等主要內容。

商務政策，是企業經營發展思路的一面鏡子，是企業決策者經營心態的直接反應，其經銷商透過政策解讀，是堅定信心和企業共同度過低潮期，還是快刀斬亂麻，卸下包袱，特別是有實力的經銷商，會加快其重新選擇其他品牌開始新的經營決策。所以作為制造企業一方，希望進一步密切廠商的戰略合作關系，特別是有實力的經銷商能夠積極投入財力儲備商品資源，配合廠家投入人力、物力進行促銷宣傳活動，實現局部市場或主導產品的有效突破。

直線管理咨詢的營銷顧問認為業績不佳的弱勢制造企業的商務政策制定一定要遵循以下原則：

一、商務政策的保障性。

作為被市場邊緣化的弱勢企業，商務政策這時候更應該體現的是讓渠道成員有安全感，安全感最直接方式就是基礎折扣在行業中是最高的，這樣做是企業保持強勢時期建立的經銷商繼續合作最有力的手段，也是制造企業主導的廠商戰略合作伙伴穩定的基礎。弱勢企業能保持強勢時期的渠道就是企業重新發展的基本保障，短期看至少可以降低業績下滑的幅度，中期看企業一旦推出性價比高的產品，企業復蘇的周期會大大縮短，長期看企業在渠道行業的聲譽同樣可以保持較高的認同。

二、商務政策的支持性。

作為業績不佳的制造企業，對經銷商僅有保障是不夠的。企業難，經銷商比企業會更難，因為在企業強勢的時候建立的渠道，依據目前企業的市場份額，經銷商的生存壓力比企業更大，經銷商不僅按照企業的要求投資所建的專賣店，還有日常的經營運轉費用，所以企業給予必要的運營和廣告的支持是很必要的。企業一定要為建立的經銷商負責，這是企業誠信經營的基礎。最忌諱的做法就是無原則調整，重新招商，經銷商所建的專賣店，企業是支付了一定額度支持費用的，重新招商意味企業在同一地方進行了重復建設，廠家損失更大，況且此一時彼一時，由強轉弱的企業是很難招到比現有更具實力的經銷商了。所以對現有的運營和促銷宣傳支持是企業最明智和理性的選擇。

三、商務政策引導性。

即使業績不佳的制造企業，在廠商關系的天平上，還是主導話語權的一方，商務政策還有一個重要的功能就是引導性，體現在運營的規范性和終端綜合項目的設置和考核。由于企業市場影響力有所下降，市場指令的執行力會遇到挑戰。在商務政策綜合項目設置上，注重終端一線的主要關鍵點作為考核項目，保證終端營銷服務質量保持在一定水平以上，確保用戶體驗達到基本滿意的程度。綜合項目考核的項目設置方面，一定要將商品啟票、銷量目標控制在一定比例之內，不可超過35%。

四、商務政策保護性。

業績不佳的制造企業，渠道調整是必須面對的，特別在本來市場份額處于相對弱勢的區域，如何使渠道保持相對較高的質量，應該鼓勵有實力的經銷商適當地擴大區域，總體上控制一級的數量，說服較弱的一級平穩轉入二級，降低渠道總體運營成本，保護渠道相對的完整性。最失敗的做法就是調整了有些猶豫的有實力的經銷商，留下了實力較弱的經銷商，這樣不僅降低渠道承載的有效性，更糟糕的是促銷宣傳及市場拓展能力變弱，同時企業增加了管理成本，需要經銷商配合投入資金的宣傳活動也可能無法有效開展，市場份額的加劇萎縮局面一定會大面積爆發，區域陣地失守變成必然。

五、商務政策確定性。

弱勢企業的商務政策項目設置應是確定性的，項目考核的時間、條件、折扣或金額等應該是非常清晰明確的表述，避免出現考核辦法另行文件通知的情況。否則模糊性項目的設置只能加劇經銷商對企業信心的喪失，潛意識認為企業朝不保夕，給經銷商印象就是企業的領導層對企業復蘇信心不足，甚至企業如何發展都很迷茫。主動終止合作的經銷商會大量出現，特別是有實力的經銷商，有效承載能力大打折扣。

作為業績不佳的弱勢制造企業，在商務政策的制定方面，一定要遵循外松內緊的原則，對外表現為舉重若輕，對內則為舉輕若重，這是非常重要的。企業的決策者一定要有臨危不亂、臨危不懼的心態，一定要站在經銷商的角度進行換位思考，這樣的商務政策是否有吸引力。雙贏才是企業的發展必須遵守的重要基石。業績上升的強勢企業和業績下降的弱勢企業在商務政策制定上一定要有差異，如果沒有差異，或者要求制定的商務政策脫離企業的實際，達到某種高度，那只是形式的高度，這樣的商務政策對于弱勢企業來講就是廢紙。

對于業績不佳的企業，商務政策最終目的就是保證經銷商能夠生存下去，經銷商趨利避害是天經地義的，市場是殘酷的，適者生存是市場不二法則，不能夠盈利的企業一定會死掉的，制造企業和流通企業是一樣的，如果你是國營企業，可能在一段時間內僥幸生存，但絕不會長期存在下去的。

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