上半年最大的電商節——618來了，但今年稍顯沉寂。具體來看，如今的電商行業，監管踩下了剎車，各平臺高調的營銷少了。商家開始多平臺運營，直播帶貨天天有，抖音快手帶貨常態化。有些網友感覺，今年的618少了熱鬧和血拼的動力，而在直線管理咨詢的營銷顧問看來，則是各大品臺將原有的企業品牌營銷轉變為以服務為主的內在營銷。
告別喧囂，各參與方對外的說法是：平臺要回歸初心，專注服務；商家則反復強調營銷不再是重心，品牌和規模才是長期制勝的法寶；用戶更樂于跳出眼花繚亂的消費陷阱，根據自己的需求和喜好選擇購買渠道和產品。平臺和商家雖然都把重點放在了“內功”上，但歸根結底還是要想辦法圈住消費者。
不過，這一場表面上無硝煙的618，實際上代表著電商領域的競爭已經到了新的階段。看似沒有邊界，沒有規則，實際上，電商戰場每一天都在上演不露聲色的較量,各平臺的營銷管理已趨于成熟。以往，行業里流行燒錢換取用戶和增長，行業玩家誰都無法停下來。如今，燒錢和流量不再是唯一的玩法，平臺的重點都放在了商家上。
各平臺將規則化繁為簡，對商家極盡服務，如阿里和京東都對新商家開放了極速開店模式，開店后平臺還配備了培訓、運營、金融服務。
營銷大戰熄火，今年的618靜悄悄
LinkedIn領英創始人里德·霍夫曼寫過一本書叫《閃電式擴張》，他在書中談到，企業在四個階段的不同作戰模式分別為：海盜、海軍陸戰隊、統一大陸的軍隊、警察。海盜和海軍陸戰隊屬于企業發展早期、快速搶占海灘攻占大陸的階段，而軍隊和警察屬于統治和維護秩序階段。
如今的電商行業，經歷了阿里一枝獨秀，到京東兩強稱霸，到拼多多加入導致行業三分天下，再到抖音快手入局，正式進入了遍地開花的階段。對應到企業的四個發展階段，也就是到了維護秩序階段。這一階段的電商企業之間，可以叫無邊界戰爭，因為各家之間已經不存在戰場與非戰場的區別，也不存在戰時和非戰時。
今年的618，活動雖然已經開始了大半個月，但卻沒有激蕩起太大的輿論水花。
618最早是京東為了對抗蘇寧造的節，早期的618在品類上主打電器，而后加入618的電商平臺從京東、蘇寧、國美擴大到阿里、拼多多。創始人喊話，廣告、補貼造勢，玩法越來越復雜。618雖然與阿里創造的雙11無法相比，但是它也逐漸變成了每年上半年的電商購物大節。
今年618，參與的平臺和營銷的形態更豐富了，但卻沒有了硝煙彌漫的感覺。告別了狂熱與浮躁，今年618的角力重心在改變。平臺、用戶和商家都開始回歸理性。
今年618是政策監管趨嚴之后的首個大型節點，以前的各種輿論戰，營銷大戰都沒有了。沒有了針鋒相對，大家都在靜悄悄地搞618。所以，化繁為簡，是今年618最大的變化。各電商平臺更改規則，少了套路，多了購物本身需要的配套服務。
商家嘗試多平臺運營
如今，電商平臺之間競爭激烈，短視頻平臺入局直播帶貨，更讓品牌和商家有了更多選擇。
商家的經營環境更寬松了，但對平臺而言爭奪商家的競爭卻更激烈了。平臺爭取的不是讓商家來開店或者參與活動，而是把更多的資源和更好的供給放在自己手里。電商平臺拼什么？
這個618，電商行業正在告別以往的過度競爭。
618發展至今，電商平臺的內在驅動力已經發生了極大的變化。以往靠新的營銷方式、補貼力度、惡性競爭的方式已經不再被沿用。直播帶貨、無憂退換貨、次日達、國潮新品牌、會員服務，都在滿足消費者更多樣化、更高品質的消費需求。如今，新產品、新技術、新服務才能給618注入新活力。在這樣的情況下，各家要靠什么來吸引、留住用戶呢？
第一個是會員服務；第二是平臺要想擁有較深的護城河，要靠品類優勢，也就是將細分品類做深做透；第三是要抓供應鏈、平臺建設。
其實，這正對應了電商運營的幾個核心要素，一是用戶的獲取和運營，二是供給側的豐富性，三是好的購物體驗。以天貓為代表的成熟平臺，之所以仍然是大多數商家的首選，就在于它擁有完善的商業基礎設施。
在數字化轉型的大背景下，商家、品牌都在不約而同地選擇平臺+私域流量運營的復合模式。電商平臺在市場公平、強監管的情況下，競爭的成敗取決于能否提供真正良心的服務。
“平臺比拼的核心將會是吸引消費者的能力，以及賦能品牌、服務商家的能力，同時，在供應鏈端考驗的是平臺的技術、數據服務能力。”
如今，平臺的綜合能力變得更加重要。如果一個平臺光有流量，沒有一套完整的電商鏈路，很難滿足商家建立品牌、沉淀用戶，并且在私域開展運營的需求。一些平臺雖然推出了電商功能，但缺乏完整的產品和運營生態，也無法成為商家經營的首選。
阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪這樣概括天貓的優勢：天貓旗艦店是全網最好的公域和私域相結合的產品，品牌不僅可以通過天貓來圈用戶，做增長，還能夠讓用戶沉淀下來，并幫助品牌完成包括日銷、周銷、大促等在內的各種經營活動。
換言之，在淘系的投入，能夠為商家創造更大的長線價值。今年的618拉長了戰線，“貓狗拼抖快”都在做最后的沖刺。這是一場綜合實力的較量。
雖然今年的618，沒有濃重的硝煙，但各大平臺在服務消費者上的這場暗戰，更能體現它們的內在功力，沒有硝煙的內在營銷，就是最好的營銷。
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