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【觀點】「內卷」的618內容營銷戰

2021/06/16

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再過兩天就是618了，可今年的618在無論是在內容營銷上還是熱度上都空前低迷，各方平臺的內卷，營銷創意陳舊，這些都逐步讓此類電商節日失去活力。直線管理咨詢的營銷顧問就今天的618談談電商的內容營銷戰。

時間上，“開啟日”5月24號比去年提早近一周，“尾款日”6月1號掀第一波小高潮，在正日子18號前就已促銷近一個月；數量上，“老牌電商”貓狗拼獅+“電商新貴”抖快同場拼刺刀，七大諸侯割據戰火升級。

而與平臺、商家的“打雞血”姿態正相反，今年選擇在618面前“躺平”的年輕人越來越多。喊著“玩法太折騰用戶”、“忽高忽低的價格簡直是詐騙”的他們，正在喪失過往的拼單熱情和參與活動的欲望。

時至今日，跨店津貼、玩小游戲組隊PK等618玩法眼花繚亂，優惠力度卻遠沒有幾年前直接滿減、打折來的直接。日常越發頻繁的促銷活動與泛濫的“購物節”，也使消費者對其感知逐漸麻木。當用戶失去耐心，漸漸對玩“數字游戲”脫敏后，各平臺都在思考用各類內容營銷來搶占更多人的注意力。

然而，這些內容營銷動作表面上看熱鬧紛繁，實則還是“換湯不換藥”的大流量、大明星吸睛策略，“卷”起來的618，犀牛君不禁想問，如今的電商內容營銷還能讓多少人提起興趣呢？

電商晚會誕生至今已很多年，受青睞主要是因為它的“事件營銷效應”。明星薈萃的晚會既是收割粉絲流量的最佳契機，各類明星CP同臺的畫面又常是熱搜寵兒，但一味將流量明星作為賣點，也顯出這些晚會在內容創新上的乏力。

縱覽今年618活動，明星直播間相關營銷看似多元，其實大多沒有脫離過往的玩法。比如，《功夫主播》是延續上一季的短片營銷思路；再比如，京東去年也曾做過300+明星入局直播帶貨的場次，結合草莓音樂節相關內容，其直播內容早就在往精品化、綜藝化邁進。

綜上，如今的明星直播間看似花樣頻出，實際上多是過去的“老套路”，且如今的行業里“新人”明星難入行，能擔當技術重任的“在崗”明星漸少，這一并無“新鮮事”的明星直播間越來越卷了。

年輕人為何在618選擇“躺平”？

一方面，當下的Z世代年輕群體成長于信息網絡的浸潤之下，更能理解互聯網營銷的套路，哪怕是內容營銷他們也很敏感。另一方面，經過多年的演化，內容營銷的場景來來回回還是同一套，晚會拼流量、直播間拼熱度，長此以往觀眾疲態盡顯。

618是一個標標準準的“人造節”，它為各家電商做年中大促提供了一個好時機，為購物場景營造了特有的“儀式感”。但問題就在于，這種“儀式感”的節日在電商界早已見怪不怪了，一年里我們要重復經歷太多次了。

如今的618晚會，其陣容規模和表現形式都和雙11、跨年節點的晚會很相像，找不到它吸引年輕人的獨特性所在；在如今的明星直播間，很難有明星可以如李佳琦薇婭那般“敬業”和專注，買來的產品又未必是最低價，618成為可參與、可不參與的一項活動。

從上個月24日開啟，到如今臨近6月18日，無論電商晚會、短片宣傳、直播，還是明星/企業咖帶貨聯盟活動等，都普遍呈現出同質化傾向、內卷嚴重。因為歸根到底，商品的性價比、貨源的真實性、售后服務如何，才是618營銷里用戶最切身關心的問題。

商家卷入618是被迫的，因害怕不參與大促會被同行拋棄，便不得不卷入；而用戶同樣是被迫卷入的，營銷周期長、套路又多，即便是對晚會明星再感興趣、對帶貨明星信任感強的用戶，也很難不在一個月的長營銷周期里失去關注的耐心。

時至2021，電商內容營銷急需找到新的刺激點、新的創新思路，否則再這么卷下去，電商節日營銷成績總會有觸到天花板的那一天。

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