“有哪些人性的弱點(diǎn)是營(yíng)銷常用的”？“如何抓住人性的弱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷”？這兩個(gè)問(wèn)題是直線管理咨詢的營(yíng)銷顧問(wèn)在各種自媒體平臺(tái)和論壇上經(jīng)常看到的，也是知乎上關(guān)注最多的問(wèn)題之一，非常有趣。不是問(wèn)題有趣，而是提問(wèn)有趣，現(xiàn)象有趣。
這個(gè)現(xiàn)象至少反映出兩個(gè)“人性的弱點(diǎn)”。
第一：營(yíng)銷人喜歡關(guān)注“人性的弱點(diǎn)”，但很少有人關(guān)注“人性的優(yōu)點(diǎn)”。
其實(shí)普通人也這樣，成功學(xué)的祖師爺卡耐基最著名的一本書(shū)叫《人性的弱點(diǎn)》，“成功學(xué)第一書(shū)”，“雞湯圣經(jīng)”，風(fēng)靡全球，據(jù)說(shuō)在國(guó)內(nèi)盜版都賣了上百萬(wàn)冊(cè)。但該書(shū)還有一本姊妹篇，叫《人性的優(yōu)點(diǎn)》，內(nèi)容幾乎差不多，銷量就相差甚遠(yuǎn)。相對(duì)于“收益”、“優(yōu)勢(shì)”，“損失”和“缺陷”更能抓住我們的注意力。從書(shū)名看，《人性的弱點(diǎn)》比《人性的優(yōu)點(diǎn)》更能抓住“人性的弱點(diǎn)”。
第二：這么多營(yíng)銷人關(guān)注“人性的弱點(diǎn)”，是想提升自己?jiǎn)幔慨?dāng)然不是。營(yíng)銷人要找的是“客戶”的“人性弱點(diǎn)”，希望像武林高手扣住對(duì)方命門(mén)一樣，牽著對(duì)方鼻子走。
說(shuō)到底，這是一種捷徑意識(shí)，套路意識(shí)。喜歡走捷徑是這個(gè)有趣提問(wèn)揭示的第二個(gè)“人性弱點(diǎn)”，而能否克制走捷徑的沖動(dòng)，是優(yōu)秀人士與普通人士的重要分水嶺。神醫(yī)都是騙子，捷徑就是大坑。喜歡玩套路往往不是因?yàn)?ldquo;壞”，而是因?yàn)橹巧滩粔颉?/span>
營(yíng)銷是以“價(jià)值”為核心的。
企業(yè)存在的價(jià)值，是解決了某個(gè)社會(huì)問(wèn)題。產(chǎn)品存在的價(jià)值，是滿足了某個(gè)客戶需求。這是營(yíng)銷的是可持續(xù)發(fā)展、可積累、邊際效應(yīng)遞增的道路。而忽略價(jià)值，沉迷于“洗腦術(shù)”、沉迷于利用人性弱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)客戶，則會(huì)成本越來(lái)越高，越來(lái)越無(wú)效，最后人財(cái)兩空，還落個(gè)“騙子”的名頭。
那是不是研究“人性”不重要呢？當(dāng)然不是，這里有兩個(gè)前提。
第一是以“價(jià)值”為前提，沒(méi)有“價(jià)值提供”就是騙局，而且是非常容易戳破的騙局。
第二，營(yíng)銷人需要研究的不是什么“人性的弱點(diǎn)”或者“優(yōu)點(diǎn)”，而是人的消費(fèi)行為規(guī)律：即不同人群，面對(duì)不同狀況，在不同環(huán)境下，做出的規(guī)律性消費(fèi)反應(yīng)。
營(yíng)銷的核心概念“價(jià)值”，它的全稱是“顧客感知價(jià)值”，顧客能感知到的才叫“價(jià)值”，感知不到的叫“YY”。所以科特勒老爺子說(shuō)：“營(yíng)銷是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一種說(shuō)法”，研究和掌握消費(fèi)行為規(guī)律，是營(yíng)銷最為基礎(chǔ)的功課之一。但這是個(gè)極為龐大的課題，《消費(fèi)行為學(xué)》是跟《營(yíng)銷管理》一樣的鴻篇巨著，想系統(tǒng)掌握沒(méi)有捷徑，必須下大功夫吃透。
如果我們快餐一下，給一些常見(jiàn)方法和框架性概念還是可以的。
比如說(shuō)廣告如何影響人的行為。奧格威說(shuō)：“權(quán)威證言和消費(fèi)者證言，永遠(yuǎn)是最有效的廣告”，艾·瑞里說(shuō)，“虛擬所有權(quán)是廣告的主要?jiǎng)右颉?rdquo;權(quán)威證言用的是心理學(xué)上的“權(quán)威效應(yīng)”，消費(fèi)者證言用的是“從眾效應(yīng)”。所以我們到處能看到明星代言廣告、專家介紹式廣告、消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法廣告，以及“遙遙領(lǐng)先”、“繞地球N圈”。虛擬所有權(quán)用的是“損失厭惡感”和“期望理論”。大量商品都在宣傳消費(fèi)者擁有后的感覺(jué)：便利、實(shí)用、舒適、令人艷羨，這是“虛擬所有權(quán)”的運(yùn)用。
用奧格威的話來(lái)說(shuō)：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。”其它如3B法則等，都是廣告中經(jīng)常用的影響行為的小技巧。
有本書(shū)不得不提，那就是行為學(xué)最著名的暢銷書(shū)——《影響力》，雖然是本淺顯的暢銷書(shū)，但很實(shí)用。里面講了改變行為的六個(gè)最有力工具，分別是“互惠”、“承諾與一致性”、“權(quán)威”、“社會(huì)認(rèn)同”、“喜好”、“稀缺”。這個(gè)不展開(kāi)了，可以去看書(shū)，去觀察下身邊，例子到處都是。
掌握消費(fèi)者行為學(xué)，我們要先了解兩個(gè)重要概念：
第一叫做“模式化反應(yīng)”，人類的大部分行為，當(dāng)然也包括消費(fèi)行為，不是深思熟慮的結(jié)果，而是自然而然的反應(yīng)。包括上面講的“從眾”、“迷信權(quán)威”、“損失厭惡”，也包括上面說(shuō)的六個(gè)影響力工具，以及我們經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)的各種心理學(xué)效應(yīng)名詞“切克尼效應(yīng)”、“暗示效應(yīng)”、“酸葡萄心理”、“對(duì)比原理”等，也包括我們常見(jiàn)現(xiàn)象，比如貼標(biāo)簽，比如信星座、比如忠言逆耳、比如有圖有真相等等。
這都是營(yíng)銷中需要研究的行為規(guī)律，是件很有意思的事情。再推薦一本讀起來(lái)比較容易的心理學(xué)暢銷書(shū)經(jīng)典：《思考，快與慢》，比《影響力》更有深度，也很好玩的一本書(shū)。
第二個(gè)概念是：在行為的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)中，本能>情緒>理性。
本能有生理本能和社會(huì)本能，我們的一切行為動(dòng)因其實(shí)都能歸溯到這上面來(lái)。比如我們總是相信我們?cè)敢庀嘈诺氖虑?，就像我們總是希望能找到捷徑一樣?/span>人類不是感性的理智動(dòng)物，而是有點(diǎn)理智的感性動(dòng)物，理智的主要作用就是給自己的感性找一個(gè)理智的借口。咱們干營(yíng)銷的，最大理性就是要知道：市場(chǎng)從不會(huì)理性，只會(huì)用一種感性代替另外的感性。
九十年代保健品火熱的時(shí)候，圈里流行一句話叫做“心虛的男人、臭美的女人、怕死的老人和嬌氣的孩子”，用的都是本能驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。人的行為機(jī)制非常復(fù)雜，大部分時(shí)候并不是一兩種條件起作用，有時(shí)候同樣的事情在不同狀況下，起到的作用是完全相反的。
從眾和個(gè)性是一對(duì)矛盾：從眾基于安全本能，個(gè)性是基于性本能。同一個(gè)人，可能有時(shí)候會(huì)做從眾選擇，有時(shí)候做個(gè)性選擇。環(huán)境成了決定因素。再比如，饑餓、短缺、戰(zhàn)亂年代，大眾更喜歡有“男人味”的男人，更有“女人味”女人。所以，以前的“男神”，都是四方大臉、寬頜闊腮。而富足、和平年代，小鮮肉就更受歡迎。這是正常的社會(huì)學(xué)現(xiàn)象，不是什么世風(fēng)日下，人心不古。
為了方便整理這些錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)行為規(guī)律，我們可以按照人的自然屬性和社會(huì)屬性兩個(gè)維度，按照消費(fèi)者與自己、消費(fèi)者與他人、消費(fèi)者與組織（大到國(guó)家、小到一個(gè)公司、家族或者一個(gè)部門(mén)）、消費(fèi)者與環(huán)境（產(chǎn)品、品牌或企業(yè)都屬于環(huán)境因素）的四組關(guān)系，把消費(fèi)行為規(guī)律分成8個(gè)類別。
分別對(duì)應(yīng)人的本能、安全、存在和發(fā)展四大基本需求的外在和內(nèi)在。
兩個(gè)維度四組關(guān)系，構(gòu)成8種行為類別模塊。
消費(fèi)者對(duì)自己的自然行為規(guī)律——基于自我本能的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)：我要爽，我要舒適，我要欲望滿足，我要長(zhǎng)生不老（生命延續(xù)）。
消費(fèi)者對(duì)自己的社會(huì)行為規(guī)律——基于自我存在的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)：我要存在感，我要與眾不同，我要找到自己的角色，我要自我實(shí)現(xiàn)。
消費(fèi)者對(duì)他人的自然行為規(guī)律：基于自我安全的外在驅(qū)動(dòng)：我要比你強(qiáng)，不要威脅到我，你要受我掌控、對(duì)我有利，不要給我壓力。
消費(fèi)者對(duì)他人的社會(huì)行為規(guī)律——基于自我發(fā)展的外在驅(qū)動(dòng)：我們要良性合作，我們?nèi)^一致，我們無(wú)縫銜接，我們要零成本溝通，我們要情感共鳴和互相依賴。
消費(fèi)者對(duì)組織的自然行為規(guī)律——基于自我安全的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)：我要?dú)w屬感，我要組織安全感，組織要給我力量，給我榮譽(yù)。
消費(fèi)者對(duì)組織的社會(huì)行為規(guī)律——基于自我發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)（人是群體動(dòng)物，必須通過(guò)群體才能最大化自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)）：我們要共享互助，我們要為組織奉獻(xiàn)，我們要影響組織的發(fā)展，我在組織中的角色清晰。
消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的自然行為規(guī)律——基于自我本能的外在驅(qū)動(dòng)：我能獲取什么，我需要付出什么，我這樣做值得嗎，什么情況下該這樣做。反映在產(chǎn)品上就是使用價(jià)值、功能效果以及金錢(qián)時(shí)間成本等。
消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的社會(huì)行為規(guī)律——基于自我存在的外在驅(qū)動(dòng)：我這樣做外界怎么看？怎樣讓外界對(duì)我看法更高一點(diǎn)？我們能否去改變和征服這個(gè)世界？反映到產(chǎn)品是就是用這個(gè)產(chǎn)品代表我是什么人，別人怎么看我，有無(wú)社交收益或者風(fēng)險(xiǎn)。
所有的消費(fèi)行為規(guī)律和心理學(xué)效應(yīng)，都在這8個(gè)類別中?？梢阅眠@個(gè)模型去讀厚厚的《消費(fèi)行為學(xué)》，一定會(huì)簡(jiǎn)單很多。
總結(jié)一下：
1、所謂通過(guò)利用“人性弱點(diǎn)”去營(yíng)銷并不可取，這看上去是捷徑，往往是大坑。依賴這種方式成功的案例并不多，大部分都只存在于“雞湯故事”中。
2、營(yíng)銷以“價(jià)值”為核心，缺乏價(jià)值的套路是忽悠，成本高收效低。僅僅適合做一錘子的“騙子買(mǎi)賣”。要像對(duì)待家人和朋友一樣對(duì)待你的用戶，可以講方法，但不能忽悠。
3、人的消費(fèi)行為確實(shí)有規(guī)律可循，但掌握它是個(gè)龐大工程，使用條件的判定也很見(jiàn)專業(yè)功力。否則就會(huì)出現(xiàn)南轅北轍，賠了夫人又折兵。本來(lái)想利用“登門(mén)檻效應(yīng)”讓別人答應(yīng)自己較大的要求，使用不當(dāng)就容易被人認(rèn)為是得寸進(jìn)尺、貪得無(wú)厭之徒。本來(lái)想利用“凡勃倫效應(yīng)”彰顯一下價(jià)值感，使用不當(dāng)就會(huì)被人認(rèn)為是價(jià)格虛高，物無(wú)所值。
4、掌握消費(fèi)行為規(guī)律先了解人的“模式化反應(yīng)”，了解行為的非理性，知道行為驅(qū)動(dòng)力中，本能>情緒>理性。
5、按照自然屬性和社會(huì)屬性兩個(gè)維度，把人與自我、與他人、與組織、與環(huán)境的四組關(guān)系，劃出八個(gè)消費(fèi)行為規(guī)律類別，分別對(duì)應(yīng)人的本能、安全、存在和發(fā)展的內(nèi)在和外在驅(qū)動(dòng)。
總結(jié)下來(lái)就是：營(yíng)銷沒(méi)有捷徑，不要把消費(fèi)者當(dāng)傻子，更不要做自以為聰明的傻子。
那么多的營(yíng)銷咨詢公司也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)那個(gè)把人性的弱點(diǎn)當(dāng)做營(yíng)銷的課題，那么多的營(yíng)銷顧問(wèn)也從未聽(tīng)誰(shuí)說(shuō)起過(guò)人性弱點(diǎn)的營(yíng)銷。因?yàn)樵谡嬲疇I(yíng)銷的人看來(lái)，對(duì)人性弱點(diǎn)的營(yíng)銷本身就是弱點(diǎn)。
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