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【觀點】百億盲盒的背后，是營銷與管理失控

2021/05/07

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四川成都志愿者解救了150多只被郵寄的小貓小狗，其中不少奄奄息......

這是5月3日，微博的熱搜話題“寵物盲盒”。

在“寵物盲盒”事件爆發(fā)后，這一畸形的“生意”受到了關(guān)注和監(jiān)管，雖然目前在各大平臺搜索“寵物盲盒”已無結(jié)果，但從歷史報道來看，商家對寵物盲盒的描述可謂駭人聽聞。

直線管理咨詢的營銷顧問在了解整個事件過后，得出了這樣一個結(jié)論：瘋狂營銷與管理缺失是整個事件的元兇。

顧名思義，寵物盲盒就是將活體小貓、小狗等寵物塞進(jìn)快遞箱，買家在拆開的那一刻，才知道自己購買到的究竟是什么品種和品相的寵物。聽著是不是很熟悉？

盲盒這個概念在如今來說已經(jīng)算不上新穎，最近幾年，盲盒經(jīng)濟(jì)大熱，從最初的手機(jī)盲盒、化妝品盲盒、玩具盲盒、水果盲盒，再到如今的文具盲盒、機(jī)票盲盒、活體盲盒......

盲盒的出現(xiàn)和大熱源于人性弱點，經(jīng)營者在銷售過程中利用買家追求刺激的心理。通過概率、算法，刺激消費者的購買欲望，這就是盲盒經(jīng)濟(jì)來源的根本——“概率”營銷！

“概率”營銷的營銷模式對于產(chǎn)品的銷售有著立竿見影的效果，在能提升產(chǎn)品銷量的同時也能極大提升產(chǎn)品知名度。但當(dāng)概率營銷失去管理之后就會催生出種種亂象，例如活體盲盒。

對于“概率”營銷中存在的問題，中消協(xié)曾指出，一是盲盒范圍不斷擴(kuò)大，涉及玩具、通訊產(chǎn)品、餐飲、機(jī)票、網(wǎng)絡(luò)游戲、活體動物等各種類型，部分消費者沉溺盲盒產(chǎn)品，過度消費；二是部分網(wǎng)絡(luò)游戲玩家為了抽中心儀的獎品，不斷充值或者重復(fù)購買盲盒；三是一些商家對購物憑證進(jìn)行抽獎，實際卻推銷質(zhì)次價高的商品，有的還不兌現(xiàn)獎品；四是部分商家利用消費者數(shù)據(jù)通過技術(shù)手段提高不活躍用戶的中獎概率或中獎金額，刺激消費。

“概率”營銷的背后是產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保證，一些消費者買到的盲盒內(nèi)容物與宣傳不符，市面上多數(shù)盲盒頁面上會標(biāo)注：盲盒屬于特殊產(chǎn)品，非產(chǎn)品本身質(zhì)量問題，拆盒后不支持退換。

盲盒經(jīng)濟(jì)管理缺失的另一個方面在于消費者永遠(yuǎn)處于弱勢地位，經(jīng)營者可以利用其掌握的消費者的消費數(shù)據(jù)，暗中修改中獎機(jī)會。消費者在沒有知情權(quán)選擇權(quán)的情況下難以做到公平交易。

同時，隨著”萬物皆可盲“亂象的持續(xù)發(fā)展，市場正規(guī)的渠道也變得越來越不穩(wěn)定，倒逼著更多的商家開始學(xué)習(xí)，”概率“營銷也變得越來越不可控，最終會影響整個市場的正常發(fā)展。

“概率”營銷方式也可能助長投機(jī)心理，使消費者深陷其中，養(yǎng)成不良的消費觀念和消費方式，特別是對未成年人負(fù)面影響很大。活體盲盒事件中更是讓無數(shù)無辜小動物葬送生命。

資本營銷下盲盒熱潮什么時候能夠退去還不得而知。但是直線管理咨詢的營銷顧問相信，瘋狂營銷的背后等到一定是嚴(yán)格的管理。

盲盒熱潮背后折射出的是產(chǎn)品銷售的困境，無論是IP打造還是營銷方式，最終目的都是為了產(chǎn)品服務(wù)。“概率”營銷催生出的終究只是曇花一現(xiàn)的盛況，盲盒衰敗和退場也只是時間問題。

企業(yè)的發(fā)展終究還是需要腳踏實地，找準(zhǔn)符合自身的營銷咨詢顧問，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需求，制定專屬的營銷方案，做到營銷與管理相結(jié)合，才能在多變的市場中穩(wěn)步發(fā)展。

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