怎樣才稱得上“懂得經(jīng)營”？直線管理咨詢的營銷顧問認為這要看你是否理解經(jīng)營活動中必須遵循的本質(zhì)規(guī)律，一旦掌握了這些基本的規(guī)律，你就掌握了面對不確定性的能力。
在與中國企業(yè)共同成長的時間里，直線管理咨詢曾經(jīng)為國內(nèi)大大小小公司的董事會和CEO提供咨詢和服務(wù)，這其中，與企業(yè)管理者們深入的交流，以及我自己完整的績效擔當經(jīng)歷，都讓我注意到，每一個優(yōu)秀的企業(yè)家和經(jīng)理人，總是可以幫助企業(yè)實現(xiàn)年復(fù)一年的贏利和成長。無論順境還是逆境，他們總是可以自如地超越。
這背后的原因是，他們能夠透過復(fù)雜的商業(yè)現(xiàn)象和市場脈絡(luò)，找到企業(yè)經(jīng)營的核心要素，讓公司的每個成員理解這些核心要素，并落實到企業(yè)的經(jīng)營行動中。
那么，這些最基本的要素是什么？如何回歸到基本層面上？
成為“懂得經(jīng)營”的人
經(jīng)營的基本元素只有四個：顧客價值、合理成本、有效規(guī)模、具有人性關(guān)懷的贏利。
很多人問，一個人怎樣才稱得上“懂得經(jīng)營”。我說那就是看他能不能夠用這四個要素做出判斷，能夠沿著這四個要素形成自己的思維習慣。
顧客價值：“顧客價值”不是一個概念，而是一種戰(zhàn)略思維，是一種行為準則：你是否一切工作用顧客價值為導(dǎo)向。
成本：成本不是一個“最低”的概念，其實是一個“合理”的概念。而這個合理的成本又必須具有競爭力。
規(guī)模：企業(yè)大多比較在意規(guī)模，但規(guī)模的本質(zhì)是關(guān)于競爭，而不是顧客。規(guī)模并不是越大越好，而是有效最好。
盈利：我用了一個詞，叫做“具有人性關(guān)懷的盈利”。很多企業(yè)比較在意盈利，而不在意盈利有什么貢獻。而如果一個企業(yè)想要持續(xù)去做經(jīng)營，很重要的是，它的盈利必須具有人性的關(guān)懷屬性，能夠真正解決顧客的需求，并承擔社會責任。
不斷地研究、實踐和觀察，讓我真正懂得，經(jīng)營沒有我們想象得那么復(fù)雜。
我們在經(jīng)營當中必須化繁為簡，抓住這些最本質(zhì)的基本要素，并且讓每個人了解這些要素。更重要的是，讓公司每個員工的行動和這些要素相關(guān)。
當每個人努力的程度、努力的付出和他的工作結(jié)果與這些要素相關(guān)的時候，每個員工可以獲得最大的成就感和滿足感。公司也因此獲得盈利性的增長。
管理要為經(jīng)營服務(wù)
我們回到經(jīng)營最簡單的理解當中，那就是我們要選擇對的事，而不僅僅是把事做對。
我常常跟大家解讀兩個詞：經(jīng)營和管理。經(jīng)營就是選擇對的事做，而管理則是把事做對。
對于每個管理者來講，能不能把事做對，并不取決于你本身做的過程，其實是取決于你能不能選擇對的事。因為只有當你選擇對的事的時候，你做對這件事情的價值才會被釋放出來。
從這個意義上來說，經(jīng)營是第一位的，管理是第二位的，這也就是我常常強調(diào)“管理不重要”的一個根本原因。管理始終要為經(jīng)營服務(wù)。
比如，當我們在經(jīng)營上選擇薄利多銷的時候，管理上就要選擇成本管理和規(guī)模管理；在經(jīng)營上選擇一分錢一分貨的時候，在管理上就要做品質(zhì)和品牌管理；如果像聯(lián)邦快遞一樣在經(jīng)營上選擇“隔夜服務(wù)”，管理上就要進行流程管理；如果像戴爾一樣用“直接定制”的策略，管理上必須做到柔性化管理。
這些例子說明這樣兩個觀點：第一，管理做什么，必須由經(jīng)營來決定；第二，管理水平不能夠超越經(jīng)營水平。
我曾在家電行業(yè)待過多年，對此深有體會。當時的環(huán)境下，中國家電企業(yè)為什么容易虧損？并不是大家管理不行，反而是管理水平太高了，超過了經(jīng)營水平。我們的大部分企業(yè)還在薄利多銷的經(jīng)營水平上，但是很多這樣的企業(yè)竟然開始了流程再造的努力，結(jié)果一定是虧損！
我以同樣的理由開始擔心很多企業(yè)的管理培訓(xùn)。我常常被企業(yè)邀請為員工講解領(lǐng)導(dǎo)力或者企業(yè)戰(zhàn)略，我想這樣的培訓(xùn)是有可能會產(chǎn)生反作用的。因為你給員工的培訓(xùn)超過了員工所承擔的責任，這樣的培訓(xùn)我稱之為“培訓(xùn)過度”。
當一家企業(yè)的管理水平超過經(jīng)營水平的時候，這家企業(yè)離虧損就不遠了。
一個小故事，理解經(jīng)營的本質(zhì)
我最早很想了解什么叫經(jīng)營，可是看了非常多的書，還是理解不到。有一次我看了一本文學作品，突然就理解了。
那個作家寫他自己學經(jīng)濟學這門課的時候，突然意識到，經(jīng)濟學真的很難。為什么？因為他發(fā)現(xiàn)，這實際上是一個沒有辦法實現(xiàn)的任務(wù)，他說：“經(jīng)濟學是一個悲哀的學問，你必須滿含眼淚才能學懂它”。
當我看到這段話，才恍然大悟。什么叫經(jīng)濟？什么叫經(jīng)營？為什么經(jīng)濟學是一個悲哀的學問？因為經(jīng)濟是要用有限的資源滿足人們無限的需要。這幾乎是不太可能完成的任務(wù)。
那么，經(jīng)營是什么？經(jīng)營就是用有限的資源創(chuàng)造一個盡可能大的附加價值，再用這個附加價值去滿足人們無限的需求。其實它中間多了一個環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)叫做附加價值。
你應(yīng)該理解經(jīng)營本身具有的這個特征，或者說魅力，那就是它能創(chuàng)造附加價值。
在新的一年，希望你能將對經(jīng)營的正確理解，真正投入到實際工作中。
我期待你能夠成為創(chuàng)造更大附加價值的人，用這個附加價值，來滿足他人需求、造福整個社會！
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