盡管新冠疫情的影響正在逐漸削弱，國內(nèi)經(jīng)濟開始逐步恢復(fù)，市場營銷也逐步回到正軌，但不得不承認(rèn)，在這場疫情的影響下，品牌對于營銷的常規(guī)認(rèn)知悄然發(fā)生變化，新的營銷趨勢隨之誕生。
深圳直線管理咨詢的營銷顧問發(fā)現(xiàn)，在此巨變的營銷環(huán)境中，如何打破品牌低迷，快速發(fā)現(xiàn)新的藍(lán)海，制造流量爆款成為了食品飲料、美妝、汽車、服飾等眾多傳統(tǒng)行業(yè)都在面臨的前所未有的挑戰(zhàn)和變革。
同時，隨著線下營銷與線上營銷開始呈現(xiàn)融合趨勢，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加快，私域流量的爭奪與運營變得迫在眉睫，營銷技術(shù)開始扮演著越來越重要的角色等新的營銷趨勢逐漸明朗。如何將這些全新的營銷趨勢與實際情況相結(jié)合，成為了各大品牌所首當(dāng)其沖的問題。
傳統(tǒng)快消品牌的創(chuàng)新之路
“創(chuàng)新”對于快消品行業(yè)而言，更多的是應(yīng)對市場需求和消費者需求推出新的產(chǎn)品，也正是因此“創(chuàng)新”這個詞在快消行業(yè)中的位置比較高。在創(chuàng)新的過程中，我們發(fā)現(xiàn)如果渠道場景不能配合品牌深入創(chuàng)新，那么就很容易產(chǎn)生C端用戶購買和產(chǎn)品人產(chǎn)出的銜接問題，這就導(dǎo)致了每款新品的上線都需要高額的費用。因此，對于蒙牛品牌而言，最原始的創(chuàng)新驅(qū)動力就是通過建立新的渠道、新的方式去驗證新的產(chǎn)品。
對內(nèi)而言，蒙牛的產(chǎn)品創(chuàng)新孵化平臺是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的平臺，同時也是新品試錯的平臺。也許研發(fā)出的新品面臨不會迅速投放到廣域市場或者投放后被廣域市場很快淘汰的問題，但通過創(chuàng)新的渠道端、產(chǎn)品端也許就可以為產(chǎn)品帶來更大的關(guān)注，因此產(chǎn)品創(chuàng)新孵化平臺應(yīng)運而生。
在產(chǎn)品創(chuàng)新孵化的工作中，蒙牛以三個部分為核心。第一是產(chǎn)品創(chuàng)新，即什么樣的產(chǎn)品是消費者最需要的。第二是不去打擊現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道、銷售渠道，即拓展更多的銷售領(lǐng)域。第三是營銷玩法創(chuàng)新，即通過共贏、共生的方式幫助品牌和新品。
利用渠道場景構(gòu)建私域流量閉環(huán)
在很多公司都在尋求突破的時候，私域流量成為了一個很重要的部分。隨著社交零售玩法的進(jìn)入，無論是社交電商還是社交平臺，無非是在新的模式上探索更多的私域流量變現(xiàn)和將廣域流量轉(zhuǎn)換成私域流量。
2020年蒙牛更多的是聚焦如何把廣域流量變成私域流量，即轉(zhuǎn)化忠誠客戶或者是忠誠代理商，使得廣域流量和私域流量交差平行。社交板塊和社交零售團隊的板塊是蒙牛兩大私域流量的入口。還有嘗試線下體驗店、樣本店的建設(shè)，這也能在廣域流量池中獲得私域流量。
如何打造流量爆款產(chǎn)品
在當(dāng)下的營銷環(huán)境當(dāng)中，成為爆款產(chǎn)品要具備幾個因素。第一，產(chǎn)品符合當(dāng)下和未來消費者未被滿足的強烈需求。結(jié)合現(xiàn)在特殊情況來看，就可以是提高免疫力的產(chǎn)品。第二，產(chǎn)品本身是否有好的品牌故事、產(chǎn)品內(nèi)涵。第三，要認(rèn)清產(chǎn)品主打的核心市場。當(dāng)一、二線市場飽和的情況下，品牌是堅持做好一、二線市場還是去做下沉市場。第四，產(chǎn)品包裝和價格的呈現(xiàn)。在消費者能承受產(chǎn)品價格的范圍內(nèi)，做到包裝極致化。進(jìn)行產(chǎn)品迭代，去除消費者審美疲勞，使之符合當(dāng)下消費者審美感。最后就是要考慮產(chǎn)品能否找到合適的銷售渠道，比如產(chǎn)品可以選擇電商直播這種私域流量池的形式。
大數(shù)據(jù)與營銷效能提升
2020年，我們在嘗試將廣域流量導(dǎo)向私域流量，然而私域運營能力的匱乏，導(dǎo)致這一渠道價值被低估。比如在線下奶茶店中，通過大數(shù)據(jù)對線下體驗店樣本的抓取，最終導(dǎo)向私域流量。這樣的玩法既可以獲得私域流量也可以給品牌帶來新的銷售機會。比如在電商直播中，如何將私域流量中這些數(shù)據(jù)留存在自己手中，而不是某個網(wǎng)紅中。這些才是重要的部分。
Q&A部分
Q：目前消費者對功能型、健康型飲品的認(rèn)知度和接受度如何？
A：其實很難去界定。以燕窩這個品類舉例，無論是在電視劇中還是通過品牌營銷人的宣傳，在國內(nèi)燕窩都已有很高的位置，因此這個品牌對中國消費者的教育程度已經(jīng)很高。反正，對于教育程度低的產(chǎn)品，則要花費更多精力。
Q：從您實際經(jīng)驗來看，消費者對于哪些創(chuàng)新方式或產(chǎn)品的接受度比較高？為什么？
A：主要分為兩大部分，一個是可以滿足感性消費的產(chǎn)品，比如這款產(chǎn)品可以讓消費者變漂亮這種實際功能。另外則是“顏值即正義”，比如包裝的創(chuàng)新、分裝的方式。
Q：私域流量建立容易，但如何提高粘性、活躍度和延長生命周期是需要考慮的攻堅點，這些攻堅點如何解決？并如何實現(xiàn)裂變？
A：粘性問題，還是要看品牌的營銷團隊。千篇一律不能引發(fā)消費者關(guān)注，無論是創(chuàng)新性的大活動還是小活動，都可以提升消費者關(guān)注度。其次，做一些有深度的活動，以產(chǎn)品作為載體，傳達(dá)給消費者使之深刻記憶。延長生命周期，以基礎(chǔ)性產(chǎn)品為例，可以增加新的利益點，比如包裝和銷售方式。最終還是要通過人力和研發(fā)公司打動消費者。
Q：請分享一下如何在直播爆發(fā)模式下打造可盈利的模式。
A：核心點在于，直播可以用很小的代價將外部的廣域流量（網(wǎng)紅的私域流量）留存下來，變?yōu)槌掷m(xù)購買者亦或是代理商、經(jīng)銷商。
Q：私域運營，會不會單獨選品？當(dāng)中面臨的核心挑戰(zhàn)是什么？如何進(jìn)行內(nèi)部協(xié)調(diào)？SKU不豐富的企業(yè)，適合做私域運營么？
A：會單獨選品，圍繞不同代理商屬性和消費者屬性進(jìn)行。SKU不豐富的企業(yè)，可以根據(jù)企業(yè)SKU的上限，以合作的形式去解決前端投入的壓力。
《免責(zé)聲明：本站部分內(nèi)容來源互聯(lián)網(wǎng)，旨在分享，如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請及時聯(lián)系！》
