最近，農(nóng)夫山泉又推出了鼠年限定生肖瓶，這已經(jīng)是繼2016年之后推出的第五款生肖瓶，而且依然延續(xù)了之前的營銷策略，只送不賣。
無論是麥當(dāng)勞的可樂杯還是農(nóng)夫山泉的生肖瓶，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是「只送不賣」。
只送不賣，本質(zhì)還是為了賣
只送不賣的關(guān)鍵，在「送」這個(gè)字眼背后體現(xiàn)的商業(yè)邏輯。
就拿麥當(dāng)勞和肯德基來說，我們經(jīng)?？梢钥吹介T店前臺(tái)展示的精美小周邊，但這個(gè)周邊可不是白送的，而是需要消費(fèi)者購買升級(jí)套餐獲得。
這也是為什么麥當(dāng)勞、肯德基樂忠于出周邊的原因。
農(nóng)夫山泉送的高端生肖水，同樣也是為了促進(jìn)普通促銷裝的銷量。
根據(jù)官方介紹，要獲得金鼠瓶，需通過掃描農(nóng)夫山泉“金鼠賀歲好水旺財(cái)”促銷裝的瓶身二維碼），進(jìn)入實(shí)景VR掃描，抓住你身邊出沒的小金鼠，就有機(jī)會(huì)抽中金鼠瓶。
消費(fèi)者為了獲得生肖款，必然會(huì)增加購買普通促銷款的頻率，從而農(nóng)夫山泉可以有效通過生肖款帶動(dòng)普通款銷量。
升級(jí)套餐 ，提高客單價(jià)
俗話說，世上沒有免費(fèi)的午餐。“羊毛出在羊身上”是千古不變的商業(yè)邏輯。
餐廳推出的特價(jià)菜活動(dòng)，游樂園推出的“孩子免費(fèi)入場”活動(dòng)，“進(jìn)入超市免費(fèi)停車”等等，都是這個(gè)道理。
買一送一 ，其實(shí)就是商品利潤的轉(zhuǎn)移。通過提高客單價(jià)，把一個(gè)商品的利潤轉(zhuǎn)移到另一個(gè)商品上，從而刺激更多消費(fèi)者購買。
饑餓營銷制造稀缺性
所謂“物以稀為貴”，任何商品一旦限量，總是能激起更大的水花。
作為營銷界的高手，星巴克一直很善于抓中受眾的喜好。
既推出的“貓爪杯”一炮而紅之后，星巴克又聯(lián)名美妝品牌 Kylie Cosmetics 合作推出了口紅，而且限量，只送不賣。
同樣的，農(nóng)夫山泉的生肖瓶也采取了限量的形式嗎，僅供應(yīng)20萬套。
一方面，限量可以強(qiáng)化這款礦泉水的高端定位，另一方面，也會(huì)進(jìn)一步調(diào)動(dòng)粉絲參與的熱情。
高顏值產(chǎn)品提升品牌檔次
滿足用戶社交需求
農(nóng)夫山泉推出的生肖瓶，采用5 家頂尖設(shè)計(jì)工作室進(jìn)行設(shè)計(jì)，經(jīng)歷了多稿才最終定稿，每個(gè)生肖的圖案精致可愛，連毛發(fā)都清晰可見，可以說是顏值爆表。
在這個(gè)“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的外觀。
可以說，高顏值的產(chǎn)品，它滿足了人們分享需求和社交需求了。
如今，像喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌就深諳顏值經(jīng)濟(jì)，因此在店鋪裝修上，專注于高顏值的裝修，極簡清新風(fēng)，時(shí)尚潮流。高顏值的產(chǎn)品，每一個(gè)單品都適宜拍照曬在社交平臺(tái)。
農(nóng)夫山泉的生肖瓶推出之后，很多人都自發(fā)分享到社交平臺(tái)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的傳播，提升農(nóng)夫山泉品牌聲量。
增強(qiáng)用戶粘性
拓展新的消費(fèi)人群
我們可以發(fā)現(xiàn)，「只送不賣」的產(chǎn)品，往往通過活動(dòng)或抽獎(jiǎng)的形式贈(zèng)送。
活動(dòng)的形式可以增加平臺(tái)訪問次數(shù)，增強(qiáng)用戶粘性，也能有效為其它產(chǎn)品導(dǎo)流。
以農(nóng)夫山泉的金鼠生肖瓶為例，想要獲得生肖瓶，需要購買并掃碼“好水旺財(cái)”促銷裝，通過AR實(shí)景的形式在地圖上找到小老鼠并捕獲，才能贏取金鼠生肖瓶，每人每天僅有3次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
用戶為了獲得金鼠瓶，自然會(huì)增加平臺(tái)訪問次數(shù)，從而有效為電商頁面導(dǎo)流。
直線管理咨詢的營銷顧問認(rèn)為如今，越來越多的商家采用「只送不賣」的活動(dòng)形式吸引消費(fèi)者購買，看似消費(fèi)者薅到商家的羊毛了，但其實(shí)商家可以借助各種形式從中獲利。
所以，品牌也不會(huì)虧本做生意，只送不賣這招能屢試不爽，證明了其商業(yè)邏輯的正確性。
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