隨著2020的到來(lái)，第一批90進(jìn)入了30歲的階段，00后作為社會(huì)的主力消費(fèi)群開(kāi)始步入大眾視野，讓不少品牌主開(kāi)始琢磨00后這個(gè)群體，如何從校園場(chǎng)景打開(kāi)年輕人市場(chǎng)，成為很多品牌拓展校陣地需要思考的問(wèn)題。
直線管理咨詢的營(yíng)銷顧問(wèn)看到近期京東校園圍繞第八屆《京東校園之星·大開(kāi)演界》掀起的一場(chǎng)校園營(yíng)銷，其戰(zhàn)報(bào)成績(jī)就值得關(guān)注：根據(jù)騰訊視頻的數(shù)據(jù)顯示，截止1月3日該節(jié)目總播放量突破2.8億；目前相關(guān)微博話題#京東校園之星#、 #大開(kāi)演界#、#岳云鵬笑死我了#等總曝光量突破5億。取得不俗的傳播效果背后，更值得我們深思的是，當(dāng)下的校園營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？
形式升級(jí)：深入校園學(xué)生圈層
洞察新生代的戲精文化
品牌單一的自說(shuō)自話方式，早已不能滿足年輕人的需要，他們更渴望精準(zhǔn)、參與性更強(qiáng)，甚至是為他們定制的品牌活動(dòng)。換言之品牌想要收獲他們的芳心，就一定要能夠入圈，然后跟他們玩在一起。
基于這樣的洞察，京東校園打破了過(guò)去歌唱選秀的傳統(tǒng)，今年開(kāi)創(chuàng)戲精表演形式來(lái)加持節(jié)目，為他們提供二次元、說(shuō)唱展現(xiàn)自我的平臺(tái)，激活他們內(nèi)心深處的戲精能量，解鎖他們的表演天賦。
這體現(xiàn)京東校園像朋友般貼近用戶，用年輕人喜歡的生活話術(shù)來(lái)做圈層營(yíng)銷，不僅為年輕人搭建釋放才華的平臺(tái)，發(fā)揮他們的創(chuàng)造力，為大學(xué)生們的校園生活注入夢(mèng)想的力量。通過(guò)拉近品牌與用戶的距離，讓他們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌懂我的體驗(yàn)。既保證了活動(dòng)的參與感，也有助于實(shí)現(xiàn)品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵。
平臺(tái)升級(jí)：聯(lián)手騰訊視頻引爆流量
擴(kuò)大節(jié)目IP影響力
此外京東校園本屆《京東校園之星·大開(kāi)演界》聯(lián)合頭部平臺(tái)騰訊視頻的深度合作，主要是出于兩方面的考量，雙方擁有高度契合的年輕群體，以及京東看中騰訊視頻在節(jié)目宣發(fā)上強(qiáng)大的宣發(fā)能力。
回到京東校園本身，京東校園也在深耕校園場(chǎng)景，在購(gòu)物層面不僅為大學(xué)生用戶群提供精準(zhǔn)和品質(zhì)校園好物，還讓他們體驗(yàn)專屬的特權(quán)及個(gè)性化服務(wù)。
由此可見(jiàn)，騰訊視頻與京東校園具有高契合度的受眾，這種抱團(tuán)互動(dòng)能夠強(qiáng)化節(jié)目的品質(zhì)感，卷入更多的用戶參與，擴(kuò)大活動(dòng)傳播效果。借助騰訊視頻的精品之作加持，還能為京東校園注入更年輕、更具活力的氣質(zhì)與調(diào)性，加大節(jié)目宣發(fā)的多元觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量的相互打通。
營(yíng)銷升級(jí)：打通站內(nèi)站外營(yíng)銷全鏈路
流量銷量雙向觸達(dá)
今年京東校園在節(jié)目的操作上，升級(jí)的不光是節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目質(zhì)量，更重要的是京東校園不是單純做品牌冠名、收割短期利益， 而是注重品牌資產(chǎn)的打造，以品牌化的思維來(lái)運(yùn)營(yíng)《京東校園之星》。對(duì)此京東校園今年為活動(dòng)定制“京東校園之星超級(jí)IP日”，通過(guò)造節(jié)的動(dòng)作，強(qiáng)化年輕受眾對(duì)品牌節(jié)IP的粘性，更好地收割粉絲經(jīng)濟(jì)。
在營(yíng)銷落地層面，將節(jié)目?jī)?nèi)容全線接入京東校園平臺(tái)，聚合站內(nèi)站外強(qiáng)勢(shì)資源，充分打通“節(jié)目?jī)?nèi)容-產(chǎn)品種草-銷售轉(zhuǎn)化”的全營(yíng)銷鏈路。為品牌商和消費(fèi)者全面賦能之余，完成從節(jié)目觀眾到京東學(xué)生認(rèn)證用戶的雙重轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容營(yíng)銷價(jià)值的最大化。具體表現(xiàn)在賽制玩法、內(nèi)容打造以及資源整合上：
賽制上，將節(jié)目權(quán)益與學(xué)生認(rèn)證捆綁，有效沉淀粉絲流量：如節(jié)目播出前期，推出戲精寶典等全國(guó)直通賽道招募活動(dòng)，吸引報(bào)名認(rèn)證；播出期間開(kāi)通不同報(bào)名、投票的線上通道，降低大學(xué)生參與互動(dòng)的門(mén)檻。
內(nèi)容上，借勢(shì)爆梗內(nèi)容種草產(chǎn)品，將流量收口轉(zhuǎn)化。任何品效合一的營(yíng)銷，營(yíng)銷的目的終究是成交，從互動(dòng)內(nèi)容、種草產(chǎn)品再到銷售轉(zhuǎn)化，三者相輔相成缺一不可。
既加強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)，又激發(fā)年輕消費(fèi)者為人設(shè)、為悅己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，反哺站內(nèi)產(chǎn)品的種草，實(shí)現(xiàn)流量收口打造營(yíng)銷品效合一閉環(huán)，達(dá)到為京東校園品質(zhì)好物種草長(zhǎng)草、割草的營(yíng)銷目的。
資源整合上，為京東校園之星超級(jí)IP日引流。在資源整合捆綁上京東同樣玩出高級(jí)感，將總決賽和京東校園之星超級(jí)IP日結(jié)合做流量捆綁，配合微博話題造勢(shì)，以節(jié)目效應(yīng)帶動(dòng)超級(jí)IP日關(guān)注；同時(shí)聯(lián)合多行業(yè)品牌，豐富學(xué)生群體好物選擇，打造戲精超級(jí)buff包等。
在活動(dòng)期間，利用全平臺(tái)戰(zhàn)略資源投入和強(qiáng)視覺(jué)曝光，讓節(jié)目?jī)?nèi)容與各方資源的組合效用最大化，打造多個(gè)電商引流通道。將節(jié)日活動(dòng)利益點(diǎn)信息觸達(dá)更多受眾面前，為京東校園之星超級(jí)IP日實(shí)現(xiàn)全方面引流，更好地激活京東校園之星超級(jí)IP日營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化鏈路。
總結(jié)
00后的營(yíng)銷時(shí)代，得校園者得天下，可以看到京東校園正在引領(lǐng)校園營(yíng)銷的玩法，從IP建立到為平臺(tái)上眾多品牌賦能，已經(jīng)開(kāi)始將《京東校園之星·大開(kāi)演界》打造成品牌IP。
這次作為京東持續(xù)關(guān)注學(xué)生群體、擁抱新生代文化的營(yíng)銷操作，京東正是深耕校園群體，基于精準(zhǔn)種子用戶的挖掘與收割，觸發(fā)有效的裂變傳播，為后續(xù)的校園營(yíng)銷、年輕人的營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)，值得期待京東校園在未來(lái)的營(yíng)銷創(chuàng)新。
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