直線管理咨詢的營銷顧問認為,在國內快消品這個已經過剩的成熟市場,如果中小企業主仍沉迷于“如何招商、如何鋪貨動銷、如何管理業務員”等操作層面階段,那么就真的很難在當前環境下開拓新市場。
以“渠道運作”來說,傳統打法確實愈來愈難做
從定義上說,渠道是一種對產品流通的資源整合,是以科學的市場規劃、營銷管理,來發動各級流通資源與產品出品商一起,共同實現商品流通價值的核心一環。
而從“互聯網+”的新經濟環境看,渠道本質是一種對商業流量的有效經營——合適的渠道,成就更有效的“商業伙伴流量”,更有效的商業伙伴流量,又成就順暢的“終端消費頻率”流量。
但對于當下市場而言,已經從“商品匱乏”走向了“已然過剩”,有些傳統渠道的運作手段,如線下門店、KA大賣場、便利店、招商加盟等方式,在互聯網+時代確實愈來愈難做。
以“順應新市場”來說,“網紅”品牌終究曇花一現
新市場環境下,企業主及智囊團們,熱衷于打造“網紅產品”“爆品IP”等具備互聯網基因的產品。想法是好,但缺乏專業有效的操作手法,往往是“得其形,而無其神”。
以某山楂汁品牌為例,其號稱: “緊扣年輕一代消費群體,打造一款有趣新穎的具有互聯網調性的果汁飲料品牌,開啟山楂飲品新世代。”
從客群定位、宣傳口號來看,確實添加了互聯網基因的味道,但因為完全脫離線下渠道,又沒有從源頭開發出全新的品質。最終,在一波熱點過后,其市場反饋及銷量也平淡收場。
如今,明星新秀們輪番登臺為廣大行業新人、老人們“傳道授業解惑”。
一方面,在于其契合了市場環境,不斷強化自己的核心技術優勢策馬狂奔,并迅速進行個人的“知識變現”;但另一方面,也反映出市場及受眾的浮躁,未脫離“拔苗助長”的社會弊病。
“打法”之變,小王子借助“董小姐”銷售額逾 3.6億。
傳統快消品行業如何在當下消費環境中做出突破?我們需要結合傳統與新興的兩種方式,才能在激烈的行業競爭中跑起來。
在保證產品核心競爭力的基礎上,運用新思路及新渠道,如線上電商爆發造勢、大V媒體聯動推廣、蹭IP熱點爆發品牌、眾籌招商……等,似乎就讓企業產品在市場和渠道的發展上,有了更多的可能。
有20年歷史的浙江小王子食品公司, 中高層的管理團隊偏老齡化,傳統的營銷思想及模式,讓其在互聯網的沖擊中一度節節敗退。
但最終在 2014年,公司高層力排眾議 ,用“董小姐”焙烤類薯片這一IP化單品試水線上,打了一個翻身仗。并通過線上、線下的復合運作,三年時間實現了這一單品銷售額逾 3.6億。
諸如,元気森林-燃茶、悠小君乳酸菌飲料、喬治巴頓白酒等等品牌,在他們的身上,我們或多或少都可看到這種新興運作方式的影子。
守本納新,才是快消品行業的發展之道
產品、價格、渠道、促銷這營銷4P,對于快消品運作來說,永遠有核心價值!而這4P,本質而言,是“傳統”的,新環境中的“萬變”不離其宗。而如果說到關乎消費的“人性”、“物性”,更是亙古未變。
所以在新環境中,“經驗”永遠是你有效嫁接新渠道并產生價值的關鍵因素。只有豐富的經驗才能讓你在“新”面前,能有效辨別,不會人云亦云,在迷茫中隨波逐流。
直線管理咨詢成立近七年來，已經為包括大族激光、研祥智能、中集智能、證通電子、英威騰、新倫科技、匯金科技、任子行、文化長城、深信服、卓寶集團、烯旺科技、遠成集團、領亞集團、天長地久、固高科技、雷賽智能、鑫日科、易司拓等各行業超過200家上市公司、領導企業提供過營銷咨詢或培訓服務，為超過100家各地區商會、行業協會、工業園區的企業提供過營銷輔導，受眾企業家超過10000人，幫助近200000名營銷人員成長。
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