這是一個跨界打劫的時代。我們面對的是一個跨界競爭的社會，在這個跨界競爭的時代，所有產(chǎn)品都可能被重新定義。
直線管理咨詢的營銷顧問認為當下，跨界思維不但作為一種商業(yè)思維被不斷提及和深化，更滲透進營銷圈，進而演化成一種營銷手段助力眾多品牌在紅海一片的流量之戰(zhàn)中大放異彩。
得益于國潮的崛起，當曾經(jīng)的“土味”老干媽一腳踏進時尚圈、當瀘州老窖開始以芬芳示人、當周黑鴨走進了女孩們的化妝包、當六神花露水不滿足于占領肌膚，還跟RIO一起占領你的味蕾......
這兩年，國潮跨界所掀起的波瀾，讓很多品牌開始擴展邊界，玩兒起了“跨界營銷”。
但跨界之外，更應該思考，跨界營銷我們到底在跨什么？源點何在？
作為一種營銷手段，喧囂與火爆的背后，我們更應該多一些冷靜的思考。
品牌為何鐘愛跨界？
這是我們首先需要思考的問題。
跨界營銷的本質是利用不同品牌之間的化學反應制造話題點。
目的在于解決品牌所存在的問題，可能是品牌年輕化、用戶，亦或應用場景的問題。
我們看到跨界營銷主要發(fā)生在已經(jīng)成名的品牌身上，其實就是這個原因。畢竟對于一個新品牌而言，并不具備跨界的條件，基于一個雙贏的目的，對方品牌并不能從中獲得什么。
而對于一個成名的品牌來說，都是為了緩沖邊際效應，提高品牌新鮮度，降低認知疲勞。一方面延緩衰老，一方面創(chuàng)造新可能。
這要從兩個方面來看：
于品牌而言，一方面，跨界營銷把一些原本毫不相干的元素融合起來，通過類別反差巨大的品牌，來引發(fā)好奇，刺激消費者的感官體驗。
另一方面，由于渠道的不同，每個品牌所能覆蓋的群體都有不同，跨界營銷則可以讓品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標人群。
于消費者而言，消費升級的到來，人們越來越注重生活的品質化、多元化，品牌們希望能營造出更具新鮮感的消費體驗，滿足消費者的需求。
而跨界營銷的魔力就在于此。
但探討了品牌跨界的原因，我們還是要追問，品牌跨界究竟在跨什么？
有觀點認為，按“跨”的動機不同，跨界營銷可分為：跨品牌的界、跨用戶的界、跨場景的界、跨產(chǎn)品利益點的界。
但無論哪種跨界，在我看來，它們之間都有著共通的跨界源點。
制造「沖突感」是第一要義
品牌之間沒有墻，不應該割裂。不同的品牌有不同的產(chǎn)品品類和屬性，但最終我們關注的是消費背后的“人”，即消費者。
這是跨界營銷的邏輯基礎。
跨界的實質是顛覆和創(chuàng)新。跨界營銷亦是如此。
作為品牌之間的一種協(xié)同效應，它總是因為出乎意料的合作方，意想不到的新玩法，收割大量的注意力和好感度。
于是，在這個營銷信息泛濫的時代，品牌跨界營銷制造出來的「沖突感」總能成為吸睛利器。
這種沖突感會增加品牌在營銷內容和形式上的趣味性。正如一個有趣的故事往往需要有沖突性的情節(jié)，才會高潮迭起，而品牌亦然。
無論是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，意想不到的品類結合，還是腦洞大開的風格混搭，TA們所制造出的“沖突感”是跨界營銷的關鍵所造。
比如李寧和人民日報新媒體的國潮跨界。一個是國內知名運動品牌，一個是一線傳統(tǒng)媒體旗下新媒體。
這兩者的跨界，不僅出人意料，也迷之契合。人民日報新媒體，代表著國內思想的潮流，而李寧則是國產(chǎn)品牌的代表，兩者結合，是真正的“國潮”。
但消費者為何偏愛品牌跨界之間的「沖突感」才是問題的核心。
這背后是消費升級的大趨勢。
過去，消費者購買商品更多關注使用價值。如今，消費需求發(fā)生巨大變化，消費者開始更多關注商品的符號價值、文化精神特性和形象價值。
在這些方面，品牌跨界合作中往往能擦出火花。
菲利普·科特勒在《營銷4.0：從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷》中曾說過：
“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造 Wow Moment（驚嘆時刻）。”
「沖突感」正是這種“驚嘆時刻”的來源。
營造「CP感」是核心
「沖突感」之外，跨界品牌之間更要有「CP感」。
兩個跨界品牌CP感的建立，通常需要以共通的品牌形象和用戶市場為前提。
兩個品牌三觀契合，目標用戶有較多的相似特征，不但能在跨界營銷中保持各自特質，更因為對方的存在而拓展至更多品類場景、嘗試出更多可能性、發(fā)展得更為立體豐富。
比如農夫山泉×網(wǎng)易云音樂跨界推出樂瓶裝，農夫山泉的包裝需要創(chuàng)意主題，網(wǎng)易云音樂的「樂評營銷」需要空間，兩者一經(jīng)結合就是味覺與視覺的高度融合。
RIO×六神花露水味雞尾酒，它們的跨界既給人一種打破次元壁的感覺，又讓人產(chǎn)生一種早該如此操作的驚嘆感，更多的源于品牌精神的契合。
無論是品牌、用戶，亦或場景之間的跨界，「CP感」的由來都是從品牌之間找到內在關聯(lián)點。
能夠從不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費群體中挖掘出共性和聯(lián)系，能夠把毫不相干的元素進行融合與滲透，能夠演繹出新的品牌故事；
能夠創(chuàng)造更多的觸及消費者共鳴點的梗，能夠改變消費者對品牌的傳統(tǒng)印象，能夠創(chuàng)造出一個全新的消費體驗場景。
兩個品牌毫無關聯(lián)的混搭無法達到1+1>2的效果，只有根據(jù)品牌的內在聯(lián)系、發(fā)揮想象力打造的跨界產(chǎn)品，才能從消費者的心智端產(chǎn)生強化印象，且不會毀壞品牌本身的固有價值。
卷入「消費者」是底層邏輯
如果說通過「沖突感」的制造和「CP感」的營造讓品牌找到了跨界的方法論，那能多大限度的卷入「消費者」的參與則是檢驗這套方法論是否有效的唯一路徑。
可以從兩個層面去思考：其一是產(chǎn)品層面的觸達，消費者是否真的能夠獲取、體驗、分享跨界產(chǎn)品，這是卷入消費者參與的第一步。
如果跨界產(chǎn)品僅僅停留在概念層面，缺少了UGC內容所形成的二次傳播場域，那傳播效果必定會大打折扣。
比如天貓國潮行動發(fā)起的一系列國潮跨界，天貓總能依托于平臺優(yōu)勢，從大數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)意共創(chuàng)、營銷傳播、產(chǎn)品銷售等多方面對品牌進行賦能，從各個層面最大限度的卷入消費者參與。
另一個需要考慮的溝通點其實是“信息觸達”。一個跨界產(chǎn)品的成功與否，一方面需要看它是否能引發(fā)討論。
這也是跨界營銷的根本所在，畢竟幾乎所有的跨界營銷都不是以跨界產(chǎn)品的銷售為目的，觸發(fā)傳播層面的互動才是核心。
而更加重要的是，營銷不能淹沒產(chǎn)品，在跨界營銷過程中憑借強大的產(chǎn)品性能，讓消費者群體感知產(chǎn)品才是關鍵。
而在更高的層次上，最大的意義還在于，借助于跨界營銷觸點的演繹讓消費者認同品牌體現(xiàn)出來的調性和理念。
形成一套層層遞進的傳播鏈路，使品牌深入人心也為后續(xù)的品牌建設積累資產(chǎn)。
結 語
當回歸到營銷的本質。
跨界營銷作為一種營銷手段，從它制造「沖突感」的第一要義可以看到這種營銷方式天然的缺陷：
用戶驚喜感的閾值會隨著營銷動作的鋪排而逐漸提高，而隨著時間的間隔而緩慢下降。
所以，所有品牌對于一種營銷方式一哄而上的迷戀不是一種值得鼓勵的現(xiàn)象。
聯(lián)名、快閃、炒作相似的跨界套路，使得越來越多的跨界營銷正在逐漸稀釋品牌本身的獨特調性，讓品牌變得越來越相似。
就好比大家都知道老干媽跨界國潮的前衛(wèi)、馬應龍口紅的腦洞大開、六神RIO雞尾酒的驚艷......
但這些所謂的“一時關注”正在侵蝕品牌原有的特質，讓我們分不清彼此。
但我們并不否認跨界營銷的作用。只是對于品牌而言，你需要明白自身品牌要的是什么，核心目的是什么；
你需要想清楚，整合渠道是想賣東西，還是想把品牌傳播出去；你需要找到最核心的資源和目的。
因此，我們質疑的并不是跨界本身，而是品牌跨界之前的思考。
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