“3天止脫、21天生發(fā)”
“只要8天肌膚重獲新生”
“21天讓顏值從翠花變索菲婭”
在這個快消費的時代，面對生活中這些夸張、洗腦的廣告語，相信很多人其實已經(jīng)自動免疫，見怪不怪了。
不過，自從去年10月26日，我國最新《廣告法》頒布實施以來，國家便加大了對虛假廣告宣傳的打擊力度。
直線管理咨詢的營銷顧問發(fā)現(xiàn)最近因出現(xiàn)涉嫌虛假宣傳、人為刷單等違法行為，一些知名品牌就被監(jiān)管部門公開處罰了。
蘇泊爾被罰348萬元；
歐萊雅被罰20萬元；
平安健康互聯(lián)網(wǎng)股份有限公司上海分公司被罰20萬......
大品牌為何也喜歡弄虛作假？
說實話，無論是蘇泊爾、歐萊雅，還是平安好醫(yī)生，因弄虛作假被開罰單，還是挺讓人意外的，畢竟是大型知名企業(yè)，尤其是蘇泊爾，被開出了4倍于這支廣告費的罰單。
這么重的處罰力度，也讓我們看到了國家整頓廣告市場，打擊虛假廣告，維護消費者權益的決心。
為什么大品牌為何也總是喜歡弄虛作假，甚至有些品牌屢次被罰還要再犯呢？個人認為主要有以下幾個原因。
1、流量經(jīng)濟裹挾導致大量虛假流量橫行
如今，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得眼球經(jīng)濟、流量經(jīng)濟大行其道，誰能奪得粉絲注意力，誰的數(shù)據(jù)更好看，誰的流量指數(shù)更高，成了衡量大部分品牌營銷成功與否的主要指標。
擁有流量等于擁有市場，在這種思維的影響下，劣幣驅逐良幣，虛假流量驅逐優(yōu)質流量，流量造假便成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公開的潛規(guī)則。
于是，刷單、刷好評便應運而生，很多品牌商們?yōu)檫m應市場環(huán)境，只能“同流合污”，久而久之，變成了常規(guī)操作。
像平安好醫(yī)生，在自家APP上的健康商城內，為了讓數(shù)據(jù)更好看，任意操縱商品價格，讓公司員工以平臺用戶購買，制造銷量高的假象，便是一種典型的自導自演。
2、法律意識淡薄 廣告宣傳存在法律灰色地帶
雖然我國廣告法很早就開始實施，但是大多數(shù)廣告人相關的法律意識還是比較淡薄，而且廣告本身帶有夸張屬性，有時候，有些廣告宣傳確實很難用法律去界定。
另外，有些廣告用語，無論是產(chǎn)品的印刷品、視頻、直播等傳播方式，廣告文案采用的一些具體的語言描述介于《廣告法》的灰色地帶，因此，有些品牌商總是帶著僥幸心理，打法律的擦邊球。
比如類似歐萊雅“8天肌膚猶如新生”這樣的夸張用語，在化妝品領域不勝枚舉，保養(yǎng)品、化妝產(chǎn)品本來就是為女性造夢而出現(xiàn)的，又有多少消費者傻到真正去相信呢？
歐萊雅廣告語涉嫌虛假宣傳
而且，通常情況下，類似的違法行為，罰款金額不會很高，違法成本低，這就導致有些品牌商，甘愿冒著違法的風險通過虛假廣告進行宣傳。
比如歐萊雅和平安好醫(yī)生因虛假宣傳被罰20萬，對這些大企業(yè)來說，這根本無關痛癢。
3、過度注重營銷 忽視產(chǎn)品本身
目前的市場環(huán)境下，有些行業(yè)同質化嚴重，企業(yè)和企業(yè)之間競爭非常激烈，大多數(shù)品牌都比較浮躁，過度注重營銷，導致舍本逐末，忽視了產(chǎn)品本身的打造。
蘇泊爾破壁機的虛假廣告就是典型的過度營銷，在產(chǎn)品本身靜音效果不怎么樣的情況下，就進行大張旗鼓的宣傳，聲稱自己的產(chǎn)品“高速破壁 始終靜音”，這么明顯的造假行為，很容易就被揭穿了。
還有一個很典型的例子，曾經(jīng)號稱要做全球女性手機第一品牌的朵唯手機，一度靠著大量的節(jié)目冠名、廣告投入打響品牌名聲，取得了不錯的成績。
然而，成也營銷，敗也營銷。朵唯取得廣告效果后，卻忽視了手機這個產(chǎn)品的核心技術，最后，朵唯這個品牌泯然眾人矣。
虛假廣告泛濫
品牌營銷陷入悖論
什么是“虛假廣告”？
虛假廣告，指廣告內容是虛假的或者是容易引人誤解的，一是指商品宣傳的內容與所提供的商品或者服務的實際質量不符，另一就是指可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實情況產(chǎn)生錯誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策的商品宣傳。
除了上述提到的夸大其詞、刷單、數(shù)據(jù)造假，更多虛假宣傳藏在我們看不見的角落，讓人防不勝防。
比如玩文字游戲，這類套路在一些專業(yè)術語較多、專業(yè)性較強的廣告中比較常見。
又比如，模糊重點，通過各種混淆視聽的手段，來模糊重點內容，達到轉移消費者視線的目的。
為什么現(xiàn)在每年央視的315晚會會變成消費者最期待的大型打假現(xiàn)場，其實就說明了當前虛假廣告的泛濫。
而這些虛假廣告的泛濫也讓品牌營銷陷入悖論，虛假廣告是流量經(jīng)濟導致的必然結果，劣幣驅逐良幣，整個市場環(huán)境如此，品牌營銷有時候不得不在虛假的邊緣游走和試探。
總之，虛假宣傳是流量經(jīng)濟興起、品牌營銷混戰(zhàn)下的必然結果，品牌為了迎合消費者、在激烈的市場競爭中脫穎而出，有時候不得不采取過度夸張的方式去過度營銷。
然而，凡事過猶不及，過度營銷、虛假宣傳必然帶來反噬效應，因此品牌在這場混戰(zhàn)中如何找準自身定位、逃脫虛假流量的桎梏，是一個值得深思的問題。
品牌營銷如何逃離虛和假？
一個好的廣告到底該什么樣子呢？品牌營銷如何逃離虛和假？既然要逃離虛假，那么就一定不能夸張嗎？
并不是這樣，有時候廣告需要夸張，但要看在什么樣的情境，用什么樣的方式去夸張。
首先，好的廣告必須建立在對品牌自身的認知和定位十分清晰的基礎上，因此營銷的重點還是要落到產(chǎn)品本身。
既然要逃離虛和假，那么只有實打實的產(chǎn)品才是真的，在品牌和產(chǎn)品自身實力經(jīng)得起市場考驗的前提下，品牌營銷才能更好的賦能品牌形象和品牌價值。
其次，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品廣告不能太過抽象和宏大，不能泛泛而談，必須從細節(jié)出發(fā)，并用真實可感的表現(xiàn)方式，比如場景感、體驗感，讓消費者真正感知到產(chǎn)品和品牌。
最后就是，好的品牌營銷必須緊緊扣住三個字“人情味”，從廣大消費者的內心情感和生活體驗出發(fā)，圍繞“共情”做文章。
在如今信息爆炸的時代，有些膚淺的洗腦廣告確實能取得短暫性的營銷成功，但效果并不能持久。
真正走心并且能夠經(jīng)典流傳的廣告，充滿人性關懷的表達，能引發(fā)大家的情感共鳴，能使大眾對品牌價值產(chǎn)生廣泛的認同。
為什么杜蕾斯和江小白的廣告營銷能如此成功，是因為并它們在文案中并沒有急于表現(xiàn)自己，而是通過潤物細無聲，一種更高級的手段去詮釋品牌的內涵。
用文藝、溫暖的筆觸來呈現(xiàn)現(xiàn)代年輕人的生活和情感體驗，讓消費者產(chǎn)生強烈的情感和價值認同，最終這種認同轉化成了對品牌的認同。
比如蘇泊爾母親節(jié)的這支廣告文案就很優(yōu)秀。“用心準備的飯菜每一口都很溫暖”、“37度的母愛溫暖”，有日常的畫面感，又融入了母愛的關懷，很容易引發(fā)大家的情感共鳴。
菲利普·科特勒曾說：營銷進入3.0時代，也就是情感營銷時代。情感已經(jīng)成為一種資源，一種能量。因此，情感營銷時代，給品牌帶來溫度才是王道。
總之，現(xiàn)在的消費者更注重細節(jié)和體驗感，因此，最高級的營銷方式便是將產(chǎn)品和品牌細節(jié)化、故事化，情感化。
讓產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，讓品牌名不再只是一個名稱，從內心出發(fā)，真正打動消費者。
總 結
虛假廣告的泛濫，知名企業(yè)因弄虛作假不斷被罰，背后暴露的不僅是消費者的痛，也給品牌商們帶來深刻的啟示：如果品牌不能逃脫虛假的桎梏，只能被虛假的流量吞沒。
廣告是品牌的一面鏡子，照出的不僅是產(chǎn)品的質量，也是產(chǎn)品所代表的品牌價值、品牌理念，而虛假廣告不僅不會帶來成功，更辜負了消費者對品牌的信任，給品牌形象帶來巨大的傷害。
一個好的品牌并不需要虛假的流量去錦上添花，花香蝶自來。因此，如果說品牌癡迷于虛假廣告，本質上還是品牌的不自信。
就像LV、愛馬仕、香奈兒，它們站在品牌的頂端，無需什么流量，消費者自會趨之若鶩。
不是每一個品牌都能做到它們的成功，但至少可以提醒我們，產(chǎn)品才是后面每一步路的第一步。
而好的品牌營銷，如果要擺脫虛和假，必須圍繞產(chǎn)品和品牌本身，緊扣消費者內心訴求，用更多細節(jié)和人性化關懷去打動消費者，做有溫度的營銷，打造有溫度的品牌。
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