進入11月份，B2B的大部分同行已經開始著手進行2020年度營銷規劃，不同于往年市場預算的大筆一揮，明年的市場預算能保持與今年持平不縮減就已經很是欣慰了，曾經夢想復制ToC領域的增長神話也實打實的告訴我們：這都不太可能了。
1、放棄B2B增長神話，扎實搭建“一心兩翼”營銷體系
為什么海盜模型在B2B企業落地過程中的屢遭不適？我曾經問過無數位CMO這個模型對你有多大的借鑒，很多同行說，我覺得很有道理，但怎樣可以在企業中落地大部分人并沒有找到門道。
我也在思考為什么這么好的概念不能被B2B的同行去應用？因為它有它的產生基因，它源自于To C領域，在他們談留存、七日活、月活的時候，大部分是以APP為載體，再回看B2B的同行幾乎沒有流量大的APP。企業的獲客、留存、培育、增長，基本要通過微信載體把眾多渠道的流量匯聚一起，變成數字化，進入到系統中再進行培育，從而實現業務的轉化，即使完成了數字化基礎，我們的業務短則一月，長則兩三年，所以在短期內實現增長神話幾乎是不可能的。
當不能重現增長神話，我們還能怎么做？《反脆弱》這本書強調了一個很重要的概念：脆弱的反面不是強韌，而是反脆弱。
反脆弱比強韌更厲害在于：當我們面對不確定性的時候，我不僅僅不會受損，還有可能因為底層堅實的準備和基礎，能夠變的受益。如今對于一直扎扎實實以價值經營為導向的B2B同行來講，當我們做營銷、增長的時候，需要意識到如何讓我的增長體系變成更具有反脆弱的能力，當面對目標市場未來的不確定性、目標客戶企業預算縮減等情況下，還能夠持續地實現健康的增長，因此我們要建立一種反脆弱的增長意識。
那么，B2B企業如何搭建反脆弱的增長意識呢？首先你需要搭建一套強有力的營銷體系，我總結為“一心兩翼”：一心就是企業必須擁有一個能夠說得清、道得明、且和競爭對手相比有差異化的價值主張；兩翼是企業的數字化體系搭建與內容基礎。與菲利普.科特勒老先生的10月份的分享高度同頻：“營銷始于價值的發現、價值的創造、價值的溝通、價值的傳播，價值的實現。” 這個本質不管在10年前，還是在今天，從來沒有變過。
所以To B行業，當面對未來的不確定性的時候，我們不需要被看起來花哨的模型和增長神話牽著鼻子走，而是要回歸到差異化的價值主張，扎扎實實搭起營銷的兩翼：數字化基礎和內容基礎，建立起健康、持續的增長，因為我們沒有辦法像土豪一樣去獲取瞬間的大流量，更要耐心地從細節觸發增長。
2、反脆弱增長意識，戰略定力、理性進化、見微知著
上文，我們提到了建立反脆弱增長意識需要在內部搭建一套扎實的“一心兩翼”營銷體系，那么，當我們著眼于眼下增長的時候，作為市場人，更不能忽略外部環境，為什么B2B企業要看外部環境？很簡單，因為我們的客戶是B端，上下游廠商明年有什么樣的變化，對我們都會產生不同程度的連鎖反應。
所以我們要始終關注自己的客戶，你的客戶在哪個行業？在制造行業、服務行業、消費升級行業還是消費降級的行業，如果它們明年有變化，我們必須先和它們站在一起，否則增長就只是自己的想象了。
總結來看2020年從宏觀、中觀再到微觀的話，有這么幾個趨勢和挑戰：
1. 宏觀環境：不確定性成常態
中國的經濟增速在持續下降，中國的產業結構在持續調整，落后產能要被時代淘汰，技術快速迭代，5G時代馬上來臨，新技術對傳統行業產生顛覆或者重塑，這一輪資本投入的焦點主要集中在產業互聯網，政治因素還在持續影響經濟預期，社會價值多元化，從社會角度來講，代際的變遷也使得我們的目標客戶逐漸從70后變成80后，再變成90后，但需要注意的是，他們接觸媒體的習慣，對價值的追求，溝通習慣都與前兩代有所不同，我們要站在他們的立場去講他們可以聽得懂的故事。
2. 中觀環境：東邊日出西邊雨
什么樣的B2B企業有價值呢？不管提供的是服務、軟件還是其他類型，要能幫客戶降本增效，且價值可以被證明。To B里面，工業品企業還好，如果是生產零部件，是不可或缺的，是下游企業的必需品，但是對企業服務產業來講，不是必需品，甚至是奢侈品。所以明年的戰略上要更加聚焦，要識別出到底誰是你的好客戶、對的客戶。
3. 微觀環境：良幣將驅逐劣幣
即便是一個逐漸收縮的行業當中，也仍然存在好的企業和壞的企業。在競爭越來越激烈的前提之下，真正能夠站得住腳的企業，就是真正有價值的企業，當競爭激烈的時候，圍繞價值為核心經營的企業，才能在競爭當中生存下來，所以這是好事。良幣驅逐劣幣，這個時候更加考驗企業對于價值主張的堅守，以及來真正實現它。
以上，如果去解釋反脆弱的增長意識，我會總結提煉成12個字：
戰略定力：以不變應萬變地堅持價值創造邏輯，聚焦打造核心競爭優勢；
理性進化：堅持快時代的慢功夫，尊重企業生命周期，思考組織能力的進化，進而思考營銷策略的演進；
見微知著：不被“一夜暴富”的增長神話所迷惑，堅持從點滴處要增長。
直線管理咨詢的營銷顧問最后還是對每一個在掙扎、焦慮的B2B Marketing同行們，堅持戰略定力、堅持理性進化、堅持見微知著，不要人云亦云、盲目跟從，堅持心中的價值準繩，讓時間給我們最好的回答。
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