豆瓣評分8.6、bilibili評分9.7，胃藥達喜植入合作的呈現國人燒烤情結的專題記錄片《人生一串》第二季成功俘獲大批美食愛好者。如何將品牌與IP的跨界合作作為起點和支點，向更多吃貨傳遞達喜“有好胃，擼遍大江南北”的理念？
直線管理咨詢的營銷顧問認為達喜選擇攜手美團點評，打造《人生一串》聯名“嗨吃館”，充分釋放美團點評超級平臺“Food+X”場景營銷勢能，將達喜與“用戶、場景、內容、交易”連在一起形成“營銷一串”，為品牌帶來了新的營銷場景和銷售渠道，迸發出巨大的“新增長”能量。
將達喜與燒烤用戶串在一起
精準觸達核心人群
深夜擼串放肆嗨吃的同時，胃也在接受極大挑戰。《人生一串2》中，達喜將這一痛點轉變為賣點，以“有好胃，擼遍大江南北”主題貫穿內容，搭建起品牌與燒烤美食的強關聯。當觀眾看完節目，很多人都會被其中密集的“美食轟炸”強力種草，他們會主動打開美團/大眾點評，搜索附近同款燒烤美食商家，到店消費拔草往往成為他們接下來的標準行為。
如何幫助達喜找到更多鐘情于燒烤的“吃貨老餮”？作為最大吃貨聚集地的美團點評，利用大數據，精準定向曾在燒烤門店消費、搜索過燒烤關鍵詞以及評論過燒烤美食的人群，率先鎖定達喜的核心潛在人群。同時，美團點評通過平臺首頁/推薦頁信息流、搜索熱詞等優質曝光資源，對他們搜索及瀏覽路徑進行精準曝光和觸達，并將他們引導至“達喜嗨吃館”，真正打通從看《人生一串2》視覺享受和到店拔草享受之間的場景隔膜。
構建“Food+胃藥”場景
強化品牌關聯認知
有限的觸達場景、較高的營銷壁壘，以往只在藥房出現的OTC品牌如何影響當下的年輕消費者？美團點評認為，當下的營銷需要打破固有的營銷思維，把品牌傳遞給消費者的思考方式，變成品牌如何通過平臺更好的服務于消費者，將品牌變成是一種滿足用戶需求的服務和供給。
為此，美團點評提出了Food+X的場景營銷理念。Food首先是“吃的場景”，是品牌能夠觸達用戶的場景和售賣通路/渠道。同時Food也是“買完即用”的場景，這和其他的場景很不一樣，這個場景是用戶的使用場景。“X”則代表著萬物和服務，意味所有能夠融入“就餐場景”的產品或服務。在這個理念的驅動下，胃藥達喜找到了與“Food”場景的有效關聯和趣味玩法。
隨著美食文化興起，年輕吃貨越來越多，夏季燒烤搭配冰、辣、油、燙的重口味美食，解了《人生一串》的“毒”，卻可能引發胃部不適。在這樣的場景里，達喜的出現，能夠讓吃貨們放下顧慮，獲得更好的擼串體驗。幫助實現“好胃嗨吃”的達喜成為滿足用戶就餐需求的一種即時服務，成為就餐服務的“走心”一環。
“Food+胃藥”的結合強化了達喜與燒烤美食場景的深度關聯，同時也構成了品牌服務用戶的一種獨特組合。
內容+互動雙引擎驅動
打造沉浸營銷體驗
“嗨吃館”是美團點評攜手達喜開的一家線上《人生一串》合作店，滿足吃貨拔草同款燒烤的愿望，強化達喜與燒烤硬核聯名CP印象，包含著達喜“有好胃，嗨吃更盡興”的核心訴求。
進入達喜嗨吃館，亮眼的霓虹燈風格店面裝潢，瞬間將用戶拉回《人生一串》中夜幕下市井氣息濃郁的燒烤攤前，營造代入感十足的場景氛圍。除了畫風“對味”的視覺設計，嗨吃館中還為《人生一串》的吃貨粉絲設置了“嗨吃菜單”、“嗨吃攻略”、“嗨吃彩蛋”三大專區，帶來全方位沉浸式營銷體驗。
其中，嗨吃菜單依托美團點評強大的商戶資源，聚合呈現《人生一串》中曾出鏡的明星商家，以及用戶本地周邊的高分燒烤店，無論選擇線上外賣還是線下親自到店打卡，用戶都可以隨時拔草片中同款美食，讓燒烤吃貨看得見，還要吃得到。
嗨吃彩蛋頁全面囊括了《人生一串2》片頭劇場、好胃番外以及精彩花絮，其中還隱藏了專為達喜定制的“情義帶貨”彩蛋，用戶還可以觀看完整正片。原生內容的深植，得以讓用戶毫無違和地感受達喜與燒烤場景的強關聯。
內容營銷之外，嗨吃館還提供了有趣的互動玩法。“召喚”兩位好友翻牌助力，即能贏取達喜送出的嗨吃券、《人生一串2》周邊等超值福利。豐富的獎勵機制，提升了用戶對達喜的好感度，達喜嗨吃館也由此成為了消費者呼朋喚友相聚的擼串指南。
外賣快送接力好胃直達
品效合一引爆轉化
70萬日活躍外賣騎手，平均配送時長30分鐘的即時配送，讓用戶足不出戶就能享受“所見即所得，所得即所用”的優質服務。當用戶想要放肆擼串，卻擔心胃部不適怎么辦？嗨吃攻略專區為用戶提供了距離最近的“金牌藥店”。嗨吃館內設有“好胃直達”窗口，一鍵直達達喜品牌專場，用戶下單后，美團外賣30分鐘就能將達喜送到用戶手中，專場還提供達喜專享折扣券，幫助吃貨們武裝到“胃”，輕松擼遍大江南北。
在美團點評站內多流量點位強勢曝光覆蓋下，達喜胃藥與燒烤的場景聯動，直擊燒烤人群。最終，活動資源總曝光超3306萬，總點擊超120萬，活動結束后達喜銷量增長了68%，達成品效合一的出色效果。
想要抓住年輕人的“心”，首先要抓住他們的“胃”。在嗨吃館“燒烤+胃藥”場景組合中，達喜通過提供護胃服務，幫助用戶吃的更好，自然與消費者心智建立起更緊密的聯系。這種服務理念的轉變，不只會讓達喜收獲增長收益，伴隨更多品牌加入到Food+X的新飛輪中，美團點評“Food+X”的場景營銷無疑將產生更大的能量，驅動品牌、商戶與平臺共同增長。
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