5月20日的前一天，茅臺宣布要做冰淇淋，首家旗艦店開在遵義茅臺國際大酒店大廳。目前官宣的口味有三種，分別是原味、香草、提拉米蘇，在冰淇淋原材料中增加茅臺酒。由于含有酒精，茅臺冰淇淋不對未成年人出賣。
茅臺也不是第一家跨界做冰淇淋的大企業(yè)。去年8月，以低價皮實著稱的一代神車五菱宏光，就曾推出3款汽車外形雪糕，作為直營門店夏日宣傳引流的工具。似乎是嘗到了雪糕的甜頭，今年，五菱宏光雪糕繼續(xù)推出新口味，早早在小紅書、微博等社交媒介中開端發(fā)酵。
拋開虛無縹緲的跨界鏈條，冰淇淋因自身屬性被眾多企業(yè)視為跨界的選手，也讓這個行業(yè)增加了諸多不肯定性。
冰淇淋，商品還是工具？
第一個值得被討論的問題是：為什么眾多企業(yè)跨界時，會把目光鎖定在冰淇淋身上？回到商品本身，冰淇淋作為一種日常消費品，具有以下幾種特征：
首先是研發(fā)本錢低，無論自行研制還是與相關企業(yè)協(xié)作，冰淇淋的研發(fā)及消費本錢都不高。例如此前迪士尼、江小白、原神、三只松鼠等品牌，都和茅臺一樣選擇了蒙牛，冰淇淋企業(yè)擔任消費，跨界企業(yè)只出 IP或少數(shù)原料，即可疾速完成量產(chǎn)。
其次是設計難度低，基于豐厚的外形和顏色選項，冰淇淋可以輕而易舉地和品牌符號相融合，無論是汽車外形、酒瓶外形還是櫻花外形，通通不在話下。因而冰淇淋很容易被賦予符號屬性，契合跨界企業(yè)的品牌推行訴求。
而在消費端，冰淇淋又是一件相對而言客單價低、消費頻次高的商品，關于品牌跨界來說，是一個擴展觸達人群的低門檻選擇。
早在跨界企業(yè)入場前，冰淇淋的這些特征，就曾經(jīng)讓它成為旅游景點們制造周邊商品的首選。2016年，玉淵潭雪糕在櫻花節(jié)期間，推出首款定制櫻花冰淇淋。此后，文創(chuàng)雪糕在全國遍地開花，北京的天壇雪糕、四川樂山大佛景區(qū)的靈寶塔雪糕、西安的兵馬俑雪糕等紛繁上陣，不開發(fā)一款文創(chuàng)雪糕都不好意義說自己是著名景區(qū)。
景區(qū)文創(chuàng)雪糕，主打的是場景化消費。逛到口干舌燥時，恰恰有一款印著標志性圖案的雪糕，在“來都來了”的心態(tài)驅(qū)動下，花十幾元錢買一根，入口前先拍照留念，也算另一種形態(tài)的“到此一游”。
景區(qū)文創(chuàng)雪糕，售賣的還是商品本身，是景區(qū)增加旅游收入的一種方式。而對茅臺、五菱宏光這樣的跨界企業(yè)而言，冰淇淋的工具屬性高于商品屬性。
茅臺要做冰淇淋的消息于5月19日發(fā)布在 i茅臺數(shù)字營銷平臺啟動儀式上，這一天，預熱一個多月的“i茅臺”APP正式上線。同一天，售價399元的100毫升款迷你飛天茅臺正式上架，和茅臺冰淇淋一樣被看作是接近年輕消費者的嘗試。
受中老年人追捧的白酒，在年輕人中并不吃香。根據(jù)咨詢機構羅蘭貝格發(fā)布的數(shù)據(jù)，在中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占8％，遠低于啤酒、葡萄酒、預調(diào)酒等低度酒飲。作為高端白酒中的標桿，茅臺暫時不會遭到影響。源源不時的宴請、禮贈需求，不時將茅臺置于稀缺資源的高臺，在現(xiàn)有目的受眾眼中，它依然一瓶難求。因此，茅臺做冰淇淋和迷你款，并非自降身價，而是尋覓下一代搶茅臺的人。
作為白酒行業(yè)的資深玩家，茅臺顯然對自家產(chǎn)品很有自自自自自自信心，以為年輕人不愛喝白酒有很大緣由是價錢貴。茅臺冰淇淋和迷你茅臺，更接近于化裝品行業(yè)的小樣邏輯，用低門檻的商品，切入下一代潛在的客群。至于年輕人嘗過以后，能否真的會被風味吸收，成為下一代搶茅臺的人，恐怕需求很久之后才干得到考證。
相較于由于“遠慮”而跨界的茅臺，五菱宏光的冰淇淋之路似乎走得更為單純。今年的3款新品何時上市售賣還沒有準信，但5月20日起，全國各地的五菱宏光直營店里已紛繁做起進店試駕得雪糕、發(fā)朋友圈集贊贏雪糕、小紅書視頻打卡送雪糕的活動。
畢竟在當代互聯(lián)網(wǎng)世界，作為一代神車的五菱宏光只會呈往常搞笑視頻集錦里，但一根外型別致、馬卡龍顏色的雪糕，卻可以帶上最盛行的濾鏡，成為值得一拍的道具。而在線下，對獲客本錢較高的汽車店而言，在門口擺上一輛雪糕車，吸收交往的人駐足乃至試駕，絕對不是賠本買賣。
汽車店門口送的雪糕，就像過去金店門口發(fā)的氣球，置換到的是消費者的目光。只是印著心愛圖案的雪糕，不再像過去印著大 Logo的氣球那樣簡單粗暴，它們換上更精致的外殼，在線上線下維系起更復雜的運營關系。
說到底，跨界賣冰淇淋的品牌們，更看重的或許不是冰淇淋自身的商品價值，而是將其作為一種觸達客群的工具。跨界的另一端，固然品牌之意不在冰淇淋，但冰淇淋行業(yè)卻不可避免地受此影響，發(fā)作新的變化。
冰淇淋，不止于解暑甜品
事實上，茅臺和五菱宏光的跨界案例折射著冰淇淋界的大趨向——口味、原料和形態(tài)的多元創(chuàng)新。
過去，冰淇淋多是甜口，牛乳味和巧克力味是主流。隨著大眾生死程度的進步，消費者關于冰淇淋的需求日趨多樣，冰淇淋的口味也變得豐厚起來，比如抹茶味、草莓味、咖啡味、朗姆味、奶茶味、椰子味等。展開至今，冰淇淋也不再只需甜味這一種口味類型，海鹽味、咸蛋黃等咸味也頗受歡迎，致使還有魷魚、螃蟹、臭豆腐等獵奇口味。
為讓口味愈加豐厚，冰淇淋原料的選擇也正在成為品牌打造新品、贏得關注的創(chuàng)意點。不只是參與酒精，商家在冰淇淋產(chǎn)品原材料上的想象力層出不窮。冰淇淋的基底不止于牛乳，還會采用豆奶、燕麥奶；外皮的輔料會采用威化、餅干、麻薯等。而地域飲食文化和中國傳統(tǒng)文化也影響著冰淇淋口味，比如花椒冰淇淋、陳醋冰淇淋等賺足年輕人的獵奇心。
原料多元化逐漸讓冰淇淋呈現(xiàn)出屬地化特征。品牌經(jīng)過將口味與當?shù)靥卣鬓r(nóng)產(chǎn)品有機分別，更鼎力度地推進金牌產(chǎn)地、地標性農(nóng)產(chǎn)品、功用性農(nóng)產(chǎn)品原料在冰淇淋中的應用，例如鐘薛高就與廣西臨桂當?shù)刂兄箙f(xié)作，推出了“金桂紅小豆”雪糕。
形態(tài)方面，冰淇淋不只突破了傳統(tǒng)的棒支形態(tài)，還有盲盒等異形結構，還有屬性升級的冰淇淋蛋糕、冰淇淋月餅，呈現(xiàn)明顯的甜品化趨向。
與此同時，冰淇淋行業(yè)還表現(xiàn)出安康化的趨向特性。這些趨向與國內(nèi)市場主流消費需求密不可分——根據(jù)第一財經(jīng)發(fā)布的調(diào)研報告，2020年，83%的消費者表示自己正在主動調(diào)整飲食預防疾病；咨詢機構凱度發(fā)布的《飲食中國2021》報告也顯現(xiàn)，消費者關于積極管理安康的認識不時增強，有53%的受訪者表示，自己在吃了不安康的東西后會有負罪感。
在安康消費驅(qū)動下，冰淇淋正在逐步擺脫高脂、高糖、高添加等標簽，變成一種兼具安康屬性的消費品。商家們經(jīng)過提升蛋白質(zhì)等營養(yǎng)含量、降低糖類和脂肪，打出自然食材無香精的清潔標簽，參與膳食纖維、益生菌等功用性配料，來刺激年輕人消費冰淇淋的意愿。
越來越多的品牌開端規(guī)劃安康雪糕的產(chǎn)品線。比如燕麥奶品牌OATLY分別盒馬、肯德基推出燕麥雪糕；鐘薛高推出與國度奧林匹克體育中心協(xié)作的“少年”系列雪糕，對比同口味常規(guī)款，其低糖款的含糖量減少72%；八喜推出“輕卡”系列；等等。
喪失的冰淇淋自由
無論是安康化的配方，還是各種創(chuàng)新化的形態(tài)，它們都指向了一個事實：冷飲變得越來越貴了。今年5月以來，“網(wǎng)紅雪糕的價錢有多離譜”“為什么往常的雪糕越來越貴”等話題頻繁登上微博熱搜。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，從2015年到2020年，中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。
茅臺和五菱宏光跨界推出的冰品自然也不低價：茅臺冰淇淋的品鑒價為每份39元，五菱宏光雪糕的批發(fā)價為15元（不掃除終端價錢可能呈現(xiàn)動搖的情況）。
根據(jù)中國新聞網(wǎng)發(fā)起的一項調(diào)查，40%的參與者表示雪糕2元以下的價錢比較合適，54%的參與者以為2—5元的雪糕定價比較合適，僅有2%的參與者表示10元以上的定價合適。
這組數(shù)據(jù)或許既解釋了為什么商超絕大部分雪糕仍定價于10元以下，也解釋了為什么所謂的“天價雪糕”會存在——不需求一切消費者都接受，只需有人買單即可。
據(jù)天貓官方統(tǒng)計，2021年天貓“雙11”冰品品牌銷售第一名是一向以貴著稱的鐘薛高，第二名和第三名是同樣定位中高端的傾心冰淇淋和中街1946。據(jù)了解，2021年5月至2022年5月，鐘薛高全品牌冰淇淋業(yè)務單元共銷售出約1.52億支雪糕，公司整體銷售額同比增長達176%。
消費者越來越追求質(zhì)量、個性和體驗，這種需求表往常了生活的方方面面，并延伸到了冷飲范疇。根據(jù)咨詢機構英敏特的一份報告，冰淇淋的消費場景早已不只是解暑納涼，而是進一步延展到了文娛和心情上的慰藉。
張浩（化名）是一名28歲的北京金融工作者，鐘薛高和八喜冰淇淋是他住所冰箱中常備的冰品。他表示：“往常幾乎不會再置辦15元以下的雪糕或冰淇淋了。一方面這些雪糕或冰淇淋的口感的確會更好，另一方面下班回家之后吃到這些冷飲也會感到非常放松和幸福。”
部分消費者客觀存在的需求為高價雪糕的降生提供了土壤，但倘若沒有品牌方和渠道的配合，恐怕這股“雪糕高端化”的風也吹不起來。
以終年穩(wěn)坐國內(nèi)冷飲市場“第一把交椅”的伊利為例，早在2015年，伊利就發(fā)布牛奶類冰品“伊利牧場”的高端產(chǎn)品線“甄稀”。伊利年報顯現(xiàn)，2015—2018年，伊利冷飲產(chǎn)品平均出廠單價的漲幅抵達29%。
近30%的增長中必然有一部分是為了掩蓋日益上漲的人工本錢、研發(fā)和消費新品的前期投資、高端原料帶來的更高的原材料本錢，但還有一部分則是為了獲得更高溢價，從而獲取更多利潤——2015年，伊利冷飲產(chǎn)品的毛利率為36%，而2018年就增長到了45%。
相關業(yè)內(nèi)人士表示，關于部分定位高端的雪糕品牌來說，為了持續(xù)打造品牌認知并維護用戶心智，高端雪糕會避免經(jīng)過打折促銷的方式刺激銷售。鐘薛高創(chuàng)始人林盛就曾在2021年年底的一場演講中表示，鐘薛高需求“堅持抑止，少打折”。
渠道端，一位連鎖便利店店長曾說，中高端雪糕產(chǎn)品的利潤自然更高，某些網(wǎng)紅雪糕爆品致使能給店鋪帶來額外流量，那么高端產(chǎn)品擠掉低價產(chǎn)品就成了一件非常合情合理的事情。
在消費者、品牌方和渠道方的合力推進下，冷飲變得越來越貴，而行業(yè)跨界無疑會進一步助推這一趨向。
按照上文分析，茅臺和五菱宏光中止冷飲跨界的主要目的或許并不在于地道的營收和利潤，其更大價值是品牌影響力與消費者認知的打造。與鐘薛高“少打折”的邏輯分歧，價錢太過低廉的產(chǎn)品會對原有的品牌形象產(chǎn)生負面影響；另外，在銷量小、范圍效應尚未構成的時分，本錢也并不易于降低。
遵照企業(yè)展開的邏輯，我們有理由置信，冷飲跨界絕對不會終止，未來必然會有更多的企業(yè)認識到跨界能為自己帶來可觀的流量。冷飲的創(chuàng)新也必然不會中止，畢竟在食品飲料界，不時新陳代謝本就是行業(yè)命脈。
關于消費者來說，需求留意的或許就是看清楚價錢標簽再買單，畢竟高價雪糕曾經(jīng)隨時準備好，給那些隨手一拿就結賬的人一個迎頭痛擊。
