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5月19日，茅臺(tái)官宣進(jìn)軍冰淇淋賽道，將推出茅臺(tái)冰淇淋。冰淇淋共分三種口味，包括青梅煮酒、經(jīng)典原味以及香草口味，每顆冰淇淋里含2%的飛天茅臺(tái)，價(jià)格從59元到66元不等。5月29日，茅臺(tái)冰淇淋線下旗艦店正式營業(yè)。當(dāng)天在i茅臺(tái)App中，冰淇淋的成績同樣喜人，上線銷售51分鐘后全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個(gè)，銷售金額逾250萬。

當(dāng)大眾還在為茅臺(tái)味冰淇淋感到好奇時(shí)，5月24日，蒙牛旗下冰淇淋品牌蒂蘭圣雪宣布將推出“漢方黑蒜牛乳冰淇淋”、“國韻抹茶牛乳冰淇淋”和“藻藍(lán)蘇打口味牛乳冰淇淋”三款新品，其中黑蒜口味中還將融入黑蒜顆粒。由于口味奇特，這三款冰淇淋的公布也成功引起了大眾的關(guān)注。

隨著越來越多冰淇淋新品的曝光，一年一度的冰淇淋品牌之戰(zhàn)也拉開了序幕。

冰淇淋賽道大牌云集

雖然真正意義的夏天才剛剛到來，但冰淇淋品牌早已活躍起來。傳統(tǒng)冰淇淋品牌，通過研發(fā)高端新品的方式保持品牌活力。而新消費(fèi)品牌則選擇聯(lián)名、更新產(chǎn)品形式不斷試水。還有一些巨頭品牌在這個(gè)夏天嘗試了跨界冰淇淋賽道，無疑讓冰淇淋賽道的競爭變得更加激烈。

除茅臺(tái)之外，五菱宏光在五月推出了新款宏光MINIEV馬卡龍雪糕。口味有巧克力、葡萄、芒果三種。在冰淇淋的造型設(shè)計(jì)上，有宏光MINIEV小車的造型也有包含音樂元素的耳機(jī)造型。五菱宏光將這三種口味的冰淇淋以諧音梗命名為“醬紫”、“芒么”以及“好巧”。

今年2月，國貨老字號(hào)六必居推出了兩款暗黑口味冰淇淋，“黑蒜冰淇淋”和“黑芝麻冰淇淋”，定價(jià)為18元一個(gè)。在前門的六必居博物館中，這兩種口味冰淇淋占據(jù)了滿滿四個(gè)冰柜，雖然彼時(shí)天氣還不算炎熱，但已有消費(fèi)者慕名前往打卡。在天貓旗艦店中，兩款冰淇淋同步上架，評(píng)論區(qū)中不少網(wǎng)友表示了喜愛。

作為伊利集團(tuán)旗下高端冷飲品牌，須盡歡兩個(gè)月內(nèi)就推出了兩款新品。3月推出了“3D團(tuán)扇鮮牛奶冰淇淋”。這款冰淇淋采用“3D成型技術(shù)”形成熊貓和鳥雀的立體雕花。棒簽做成詞牌形狀，刻上了經(jīng)典詩詞句。在5月，又推出了中國首款“零碳冰淇淋”人間悅桃冰淇淋系列產(chǎn)品。

因大白兔雪糕一炮而紅的光明雪糕，則在今年3月推出了以“優(yōu)倍鮮奶”背書的“優(yōu)倍鮮奶冰淇淋”，以高乳含量迎合冰淇淋“不加一滴水”的健康需求。5月，光明再推古風(fēng)系列新品，包含“椰子燕麥藜麥雪糕”、“桑葉糯米綠豆雪糕”、“血糯米紅豆枸杞雪糕”，將養(yǎng)生風(fēng)潮與冰淇淋結(jié)合。

雪糕品牌紅寶石東北大板則選擇了與IP聯(lián)名，改變產(chǎn)品造型和口味。在3月，東北大板聯(lián)合《與君初相識(shí)》結(jié)合劇中的鮫人角色，推出獨(dú)家定制藍(lán)莓口味雪糕。以鮫人魚尾形象雪糕指代劇情長意自愿斷尾，用神秘藍(lán)色象征鮫人的清澈純善。

跟隨盲盒經(jīng)濟(jì)的風(fēng)潮，耐米雪糕推出了“5+1盲盒”系列產(chǎn)品，在雪糕中也加入了“隱藏款”這一概念。在盲盒中，每個(gè)口味都有6種造型款式，在包裝上耐米還標(biāo)明“抽中隱藏款可憑兌換碼免費(fèi)得10支雪糕套裝”字樣。不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)中，表達(dá)了自己可以抽中的愿望。

品牌為何鐘愛冰淇淋賽道？

《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年，我國冰淇淋市場規(guī)模達(dá)1470億元，2021年則超過1600億元。穩(wěn)健的增長給國內(nèi)冰淇淋賽道帶來空前的關(guān)注。無論是國際品牌還是國貨品牌都希望在冰淇淋賽道中分得一杯羹。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年冰淇淋行業(yè)市場深度調(diào)研及發(fā)展策略咨詢報(bào)告》顯示，我國冰淇淋市場正以每年20%至30%的速度不斷飆升，目前市場規(guī)模已經(jīng)位居全球第一。而英敏特?cái)?shù)據(jù)則預(yù)計(jì)2022年銷售額將達(dá)到3043億元人民幣。冰淇淋在中國市場所擁有的巨大潛力，無疑讓越來越多的品牌開始重視冰淇淋這一賽道。

冰淇淋賽道不僅前景可觀，還具備高投資回報(bào)比的優(yōu)勢(shì)。與近幾年同樣火爆的茶飲、咖啡賽道相比，冰淇淋的研發(fā)與生產(chǎn)成本相對(duì)較低，而且其造型多樣，可基于不同品牌實(shí)現(xiàn)更多差異化。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國擁有冰淇淋相關(guān)企業(yè)近4.5萬家，今年以來新增注冊(cè)已超過1700家。而歐睿國際咨詢的數(shù)據(jù)則表明，從2015年到2020年，5年間中國整體冷飲平均單價(jià)上漲了30％。低門檻、高收入的特點(diǎn)更是難以讓企業(yè)拒絕。

如今，冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)不再是單純的食品屬性，被消費(fèi)者賦予了社交屬性的它，往往都是自帶流量。為提升品牌曝光、吸引消費(fèi)者關(guān)注有著很大幫助。比如，在社交平臺(tái)中，隨處都可以看到網(wǎng)友對(duì)“綠舌頭”、“笑臉”、“火炬”等童年時(shí)期吃過的冰淇淋產(chǎn)品的懷念。還有不少網(wǎng)友熱衷對(duì)高顏值、高人氣的新消費(fèi)品牌的冰淇淋的嘗鮮打卡。僅在小紅書平臺(tái)，“高顏值冰淇淋”的討論話題就已積累達(dá)到2.8億次瀏覽量。

冰淇淋不僅是年輕消費(fèi)者社交生活中的一部分，甚至已經(jīng)成為了一些年輕消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分。隨著90后和00后更多的參與到消費(fèi)決策，新的消費(fèi)場景和消費(fèi)方式誕生。比如，冰淇淋的季節(jié)屬性逐漸被模糊，全年吃冰就已然成為年輕消費(fèi)者新的消費(fèi)趨勢(shì)。甚至，因?yàn)楦鞔箅娚坦?jié)的存在，冬季已成吃冰愛好者囤貨高峰。品牌推出冰淇淋產(chǎn)品不僅可以受到年輕消費(fèi)者無間斷的喜愛，還減少了因?yàn)楸苛芗竟?jié)性問題造成的利潤減少。
 

冰淇淋品牌的下一步

資深玩家不斷鞏固市場地位，后起之秀入場搶占市場份額。冰淇淋賽道的激烈競爭，也讓品牌面臨了更大的考驗(yàn)。一方面，消費(fèi)者冰淇淋產(chǎn)品的消費(fèi)需求與習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生變化。另一方面，消費(fèi)需求的升級(jí)也加大了品牌上下游供應(yīng)鏈的比拼。

消費(fèi)者不僅要吃到口感好吃的冰淇淋，還需要吃到更加健康的冰淇淋產(chǎn)品。

據(jù)科信食品與健康信息交流中心的調(diào)研報(bào)告顯示，僅有8.7%的消費(fèi)者從來不看配料表，而每次必看的消費(fèi)者占樣本的13.1%。減少冰淇淋產(chǎn)品中的添加劑，讓配料表更加天然已經(jīng)成為冰淇淋品牌的共識(shí)。比如優(yōu)倍鮮奶冰淇淋，就在配料表首位直接標(biāo)出了“鮮牛乳≥60%”。

在減少添加劑的同時(shí)豐富其中的營養(yǎng)成分，可以賦予冰淇淋更加健康的理念。一些品牌嘗試了在冰淇淋產(chǎn)品的原料中，添加諸如益生菌、膠原蛋白、膳食纖維等功能性原料，或者谷物、枸杞等養(yǎng)生食材。如光明分別以顏、盈、氣命名，推出的谷風(fēng)系列雪糕。

此外，減脂、減糖是消費(fèi)者對(duì)于健康需求的另一重要體現(xiàn)。為了幫助消費(fèi)者擺脫這些“零食負(fù)罪感”，冰淇淋品牌需要從糖分多、脂肪含量高、植脂成分等痛點(diǎn)入手，制造出低糖、低脂、低甜的產(chǎn)品。就像鐘薛高與國家奧林匹克體育中心合作的少年系列產(chǎn)品，就是結(jié)合了低糖、低脂、高蛋白質(zhì)的三大優(yōu)勢(shì)。

全年吃冰、產(chǎn)品更迭加快、增加銷售渠道，加大了冰淇淋品牌在上下游供應(yīng)鏈方面的比拼。上至工廠加工下至冷鏈都將影響冰淇淋品牌的發(fā)展。

加強(qiáng)冰淇淋生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率，為產(chǎn)品更迭與低碳生產(chǎn)起到了保障作用。今年3月29日，全球首家冰淇淋“燈塔工廠”聯(lián)合利華和路雪生產(chǎn)基地揭幕。該工廠是聯(lián)合利華中國近10年來在冰淇淋領(lǐng)域的最大一筆投資，設(shè)置了全球首個(gè)夢(mèng)龍冰淇淋柔性生產(chǎn)線。據(jù)了解，目前該工廠正在籌備生產(chǎn)全新夢(mèng)龍產(chǎn)品。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年-2020年，冷鏈物流市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率為13.89%。冷鏈的發(fā)達(dá)，則為消費(fèi)場景創(chuàng)造了便利條件。比如，鐘薛高就曾公開表示其冷鏈成本保持在46%，遠(yuǎn)高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。而只在北方銷售的東北大板，在冷鏈的支持下則打開了更多的市場。上海、北京則成為了東北大板賣得最好的兩個(gè)城市。

除此之外，降低因冰淇淋網(wǎng)紅化而導(dǎo)致的價(jià)格虛高，可以為冰淇淋品牌起到錦上添花的作用。就像一些網(wǎng)友表示，原本3-5元就可以買到心儀的冰淇淋，而現(xiàn)在的冰淇淋甚至要10元以上，甚至一些網(wǎng)紅冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)超過50元的價(jià)格。想吃到便宜又好吃的冰淇淋越來越難，就連冰淇淋自由都無法實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于眾多冰淇淋品牌而言，如今的壓力既來自產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格的競爭，也來自品牌硬實(shí)力甚至是企業(yè)未來遠(yuǎn)景的比拼。想要在本賽道中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，冰淇淋品牌不僅要加強(qiáng)品牌的影響力，更要不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深耕。因?yàn)椋瑢?duì)于消費(fèi)者而言，好吃、健康且價(jià)格合理的冰淇淋產(chǎn)品將永不過時(shí)。