從百萬點贊到全網聲討，僅在一夜之間，奧迪的品牌形象經歷了一場過山車式的體驗。
5月21日，趕在農歷小滿節氣，一汽奧迪發布主題廣告，著名演員劉德華出鏡由小滿節氣談到人生態度，引發無數共鳴。
緊接著事件迎來反轉，“北大滿哥”發布抖音視頻，指出廣告所用文案完全抄襲自己的原創，要求責任方給個說法。
事件發酵后，一汽奧迪全網下架了廣告視頻，并給出致歉聲明。
我也是一個文字工作者，廣告行業也有不少交集，這事兒算是讓經典玩法“出圈”了。
01
事件情節并不復雜，對于圈內人來說類似的洗稿、剽竊、抄襲等侵權行為早已是屢見不鮮了。
但細看一則“像素級抄襲”的廣告文案堂而皇之的成為頂流，的確引人思考。
不妨聊聊各種層出不窮的洗稿與抄襲，如何成為了創意行業痼疾。
國內接受過高等教育的人，幾乎都要經歷查重這一關。論文上傳知網數據庫，查重率多少一目了然。如果查重率太高，就不能畢業，必然要反復修改降重。
在創意行業，并沒有一個類似于查重這樣“自上而下”的監管機制。
相比于專利、商標等有專門的知識產權中心服務的領域，創意產業更像是處在一個灰色地帶，大家心照不宣將“天下文章一大抄”的理念發揚光大。
由于侵權屬于民事司法的領域，在民法謙抑性規則的指導下，“民不告，官不舉”，抄襲侵權后續的維權過程也是耗時耗力。
以“郭敬明抄襲案”為例，為了證明抄襲行為的存在，莊羽需要證明郭敬明以人物錯位，情節顛倒等方式，抄襲了她原創小說的故事構思和情節線索。比起抄襲帶來的收益，郭敬明需要支付的賠償可以說是九牛一毛。
這種名人之間的侵權容易上新聞，普通人的侵權案子就難處理了。
我也遇到過其他人侵權我的情況，對于簡單搬運者，有那種幫忙維權的平臺。
過去7年間總共讓我獲得了多少賠償呢？
而對于更多“洗稿”、“創意遷移”、“靈魂式借鑒”的侵權者，我毫無辦法。
更有甚者，現在短視頻非常火，直接從互聯網上拿一段文字，找個演員讀稿，也能迅速做成大V賬號。
02
回到“奧迪廣告門”事件，如果說劉德華是無辜躺槍，那么奧迪也是莫名被廣告商擺了一道。
在國內的廣告行業，除了少數頭部企業，大部分依然屬于原始的外包模式。
廣告主在選定廣告商之后，后續基本屬于甩手掌柜的狀態，甚至廣告商也有樣學樣，將項目細分并外包出去，具體的執行力度都要靠外包團隊的自覺。
奧迪公告中顯示這則廣告的創意是由M&C Saatchi（上思廣告）提包并執行的。而這個上思公司從名字上來看，似乎和著名的陽獅集團有關系，但實際上并沒有。
參考上思公司的網站介紹與招聘崗位，可以推測它在行業內的生態位應該是典型的發包公司。
我問了身邊朋友，這類機構核心的業務則是通過創意比稿以及人脈關系拿到大客戶的單子，然后外包給別的團隊。
就像電影《黑金》臺詞說的：“工程搶過來不必自己做，接下來發包，兩轉三轉，四、五、六、七、八轉......”。
一般而言，廣告公司的發包邏輯有三種：
一是內部人手不夠，需要外部團隊的協助；
二是公司內部不擅長該項目，但為了留住客戶，選擇將項目外包，從中賺取一波貼牌費；
三是在通過創意比稿拿到訂單之后，再臨時去挑選外包團隊。
相比于廣告公司全程執行，發包無疑更節省成本，發包公司的抽成比例大體上也是“十億先拿走五億”。
但這種自上而下的發包機制，同樣意味著項目質量難以把控。尤其是第三種方式，相當于做了甩手掌柜，將廣告的制作權統統下放，執行上難免打折扣。
對于創意行業從業者來說，當錢不到位又要求質量，相當于既要馬兒跑又要馬兒不吃草，自然就會犧牲原創性，對已有的創意進行模仿抄襲后交差了事。
03
但要釀成這場公關事故，除了自下而上的糊弄外，更有審核機制的缺失。
那么在國內的廣告創意公司，有沒有一套完整的審核流程呢？
頭部公司在創意提案環節上，就會針對不同創意鼓勵質疑和分析，以規避抄襲風險；在后續執行上，項目總監也會全程跟進，判斷是否有違規行為。
但對于發包公司就不好說了。
它們在整個制作流程中往往只負責給出核心創意，后續的文案、選角、拍攝、后期等流程通通外包，具體到文案是否原創、畫面構圖是否涉嫌抄襲等等，只能是隨緣審核，往往要看最終拍板的人看過多少廣告。
發包公司更在意如何拿到單子，至于原創性和流程合規，顯得沒那么重要，潛意識里總抱著僥幸心理，覺得只要查不到自己頭上就萬事大吉。
目前，雖然“奧迪廣告門”的廣告視頻的內部制作流程還不清楚，但大體上應該跟我們提到的相差無幾。
首先，在比稿環節勝出后，創意公司拿到了廣告服務合同。
甲方只需要在比稿環節審核廣告創意即可，默認將后續視頻的審核權下放給代理公司。之后，視頻臺本的寫作被分配給了基層員工或者外包給別的團隊。
TA在苦思冥想之際，正巧刷到了一段現成文案可供借鑒，決定抄襲并提交，結果還真是“一稿過”，直到視頻上架才爆雷。
如果說國內的廣告公司、影視公司、咨詢公司在外人看來屬于是高大上的行業，從業人員衣著光鮮，行業本身也是高附加值、高回報的。
此次的廣告門事件，無疑暴露了這個行業“外強中干”的本質。
執筆人的僥幸+審核流程的失職+行業文化的缺位，共同讓這架看似完美的機器鬧了一個大烏龍。
犯錯的文案職業生涯已經基本斷送；廣告公司在近期內也不會接到新合作，一汽奧迪跟著鬧得灰頭土臉，連帶著劉德華也躺槍，在這件事情上沒有誰是贏家。
04
我們不妨換一個視角，將這次廣告門視作“對于過去的償還，以及對于未來的透支”。
當創意行業缺乏合理的工作流程，自然會出現紕漏，聯想到因“低俗”、“侮辱女性”而引發爭議的寶潔、潔婷、婦炎潔廣告，幾乎都能在背后看到外包團隊的影子，也顯示出行業本身的流程和機制存在問題，才滋生出如此多的行業亂象。
在經歷了幾十年的野蠻生長后，中國的創意行業似乎習慣了“不用腦子賺錢”：只要跟甲方搞好關系，拿到訂單就可以發包賺錢，人脈是否夠硬壓倒了作品的質量。
層層外包的后果之一就是真正干活的人拿不到應有的酬勞，創業行業整體也陷入“量多質不優”的內卷境地。
奉勸大家不妨以這次“廣告門”為鑒，靜心思考下創意行業的真正價值何在、外包的模式又該怎么改善，以及如何站著就把這錢給掙了。
如果讀者朋友身在企業，也要加倍小心。
當下的創意、內容行業，類似的問題不少，別真做一個甩手掌柜，品牌營銷外包要謹慎，最后鬧出網絡熱搜。
