如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)秀，那么包裝就是最具想象力的秀場(chǎng)。包裝不只是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，還是一個(gè)流動(dòng)的廣告平臺(tái)，是做好品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步。直線管理咨詢(xún)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌開(kāi)始從產(chǎn)品包裝入手，在見(jiàn)慣了普通的大規(guī)格包裝后，最近的社交平臺(tái)上又刮起了小巧可愛(ài)的“mini”版。
從可口可樂(lè)、元?dú)馍滞瞥雒阅愎蓿矫阅阊└狻⒚阅懔闶场⒚阅慵译姡俚阶罱前涂恕⒁稽c(diǎn)點(diǎn)、喜茶紛紛推出小包裝份的奶茶...
當(dāng)年輕人開(kāi)始喝mini杯的時(shí)候，他們?cè)诤仁裁矗縨ini杯爆火的背后又反映了什么消費(fèi)動(dòng)向和邏輯？
01
萬(wàn)物皆可“mini”
這次輪到奶茶
小的時(shí)候最大的愿望是迫不及待的長(zhǎng)大，而真正長(zhǎng)大后我們卻越來(lái)越愛(ài)“小東西”。
據(jù)《中國(guó)食品消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示：規(guī)格較小的便攜包裝贏得了市場(chǎng)的喜好。相比于XL尺寸的大包裝，似乎“mini品類(lèi)”的討論度更高。不同于之前的小包裝薯片、小包裝辣條，這次走紅的是mini版奶茶。
200ml以下飲料數(shù)量占當(dāng)年飲料新產(chǎn)品數(shù)量比重
要知道幾年前，無(wú)論是蜜雪冰城還是奈雪，都是崇尚大杯的，很多品牌都是干脆取消中杯，用大杯撐排面，大街上人手一大杯那場(chǎng)景不要太壯觀。羅永浩還曾拍過(guò)諷刺星巴克的搞笑段子：明明三個(gè)不同型號(hào)的杯子擺在面前，用大、中、小就能很好的形容，但是服務(wù)員卻要一遍一遍的更正為中杯、大杯、特大杯，氣的羅老師只能無(wú)語(yǔ)的扇自己耳光。
如今，小包裝在容量、便攜性以及飲用體驗(yàn)上更能滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，且可以增加產(chǎn)品的消費(fèi)頻次，一度受到年輕人的青睞，于是各大茶飲品牌紛紛跟進(jìn)，截至目前，喜茶、1點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨、茶百道、KFC、麥當(dāng)勞等多家品牌都先后推出了mini杯。
繼可口可樂(lè)和元?dú)馍滞瞥?00ml的迷你罐飲品，星巴克推出買(mǎi)大杯送迷你星冰樂(lè)的活動(dòng)后，喜茶也推出了mini版的奶茶，把兩瓶270ml的奶茶以套裝形式售賣(mài)，消費(fèi)者用一杯的價(jià)格可以嘗到兩種口味；滬上阿姨上線了新品“小寶杯”，18元任選2杯，包含楊枝甘露嗦嗦樂(lè)、草莓桃桃茶、手釀谷谷酸奶和復(fù)古蛋糕奶茶四種口味...
在各大品牌的帶領(lǐng)下，不少年輕人也開(kāi)啟了自主搭配的DIY模式。以1點(diǎn)點(diǎn)為例，小紅書(shū)的博主們?cè)缭缇徒o出了好喝的搭配。“奶綠+波霸+奶霜”、“抹茶奶茶+波霸+奶霜”、“可可奶茶+波霸+奶霜”……只要你腦洞夠大，小小的分裝杯可以搭配出千奇百怪的“新口味”，真正實(shí)現(xiàn)一杯的價(jià)錢(qián)喝“兩杯”。
面對(duì)這波熱潮，表面上看，似乎只是品牌們的限定活動(dòng)，會(huì)吸引不少獵奇消費(fèi)心理的年輕人；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這波熱潮不可忽視，不僅是品牌宣傳的好時(shí)機(jī)，更是圈粉年輕人，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有力手段。
在小紅書(shū)APP上，不論是星巴克、喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)的mini杯，還是滬上阿姨的“小寶杯”、書(shū)亦燒仙草的“小胖杯”，或是七分甜的mini楊枝甘露，都是成為了年輕人的種草新品，有關(guān)mini奶茶的筆記量就高達(dá)3萬(wàn)多篇。
02
從消費(fèi)者自嗨到品牌寵粉
mini奶茶為何如此受歡迎
熱鬧的茶飲賽道從來(lái)不缺話題和創(chuàng)意。在小眾鮮果油柑、泰式綠茶等玩法熱度退去后，想要找到新的突破口再次火起來(lái)，就必須找到新的“爆點(diǎn)”。這不，“mini”杯奶茶的風(fēng)靡，就帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)！
其實(shí)在食品飲料行業(yè)，包裝的規(guī)格、設(shè)計(jì)直接關(guān)系著背后品牌對(duì)于市場(chǎng)需求的洞察和理解。將奶茶變小，為啥引來(lái)全民狂歡呢？Mini奶茶究竟有什么魅力？
1、眼球經(jīng)濟(jì)下，不僅要好喝更要好玩
Mini奶茶，其走紅的事實(shí)將“矛盾的普遍性寓于特殊性中”淋漓詮釋。
在不少消費(fèi)者看來(lái)，mini就是“萌”的象征。瓶身縮減后，大部分都是胖嘟嘟的，充滿(mǎn)可愛(ài)和萌趣，更能吸引一波又一波“小仙女”的眼球，而且mini杯的份量又剛好契合了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下，三分鐘熱度的趨勢(shì)，給消費(fèi)者帶來(lái)一種新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)。
同時(shí)，當(dāng)自制mini奶茶成為社交平臺(tái)的“獲贊”利器后，挖掘“隱藏款”就成了品牌與消費(fèi)者之間的一種互動(dòng)性游戲，讓消費(fèi)者在制作的過(guò)程中有參與感、完成時(shí)有成就感的同時(shí)，也無(wú)形中為茶飲品牌增添可玩性，讓其在mini杯這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中更具吸引力。
2、放大茶飲的社交屬性，擊中消費(fèi)者的獵奇心理
如今的茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了4.0時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于一杯奶茶的評(píng)價(jià)也從甜，好喝，到現(xiàn)在的顏值高好看，所以小分量也成為了一種流行趨勢(shì)。小而精巧的瓶身在一眾奶茶里顯得那么與眾不同，既迎合了年輕人的獵奇心理，又有萌點(diǎn)又自帶熱度，拿在手上都舍不得喝，而是先拍照打卡曬朋友圈，不僅能彰顯自我個(gè)性品味，還能滿(mǎn)足人們的社交分享欲，在好友中怒刷刷一波存在感。
另外，高顏值的mini杯，也能達(dá)到對(duì)人們進(jìn)行情緒慰藉的作用，看到這么好看的東西，人們的心情也會(huì)隨之愉悅。尤其是在周末，來(lái)上一份mini奶茶自制的快樂(lè)，似乎假期又變得有趣了一些。
3、降低消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)，讓更多人間接實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”
隨著越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)于健康的追求，奶茶這類(lèi)高熱量、高糖量的飲品讓不少人敬而遠(yuǎn)之。而mini奶茶的出現(xiàn)就給人以“一口就能喝完”的輕量感，減輕了消費(fèi)者在品嘗高糖、高脂奶茶時(shí)的心理負(fù)擔(dān)。只要mini杯夠小，就不會(huì)長(zhǎng)胖。
再加上相對(duì)于中、大杯的價(jià)格來(lái)說(shuō)，mini杯要更低，既降低了消費(fèi)者嘗新的門(mén)檻，又可以喝到不同的飲品，可謂是迎合了這屆年輕人不僅“挑剔”還很“省錢(qián)”的消費(fèi)理念，很難不讓人心動(dòng)。
一個(gè)現(xiàn)象或一個(gè)產(chǎn)品，能夠火爆出圈，必然是提供了一種不同于以往的新鮮體驗(yàn)，滿(mǎn)足了人們的消費(fèi)升級(jí)期待，并通過(guò)創(chuàng)新的溝通方式，撬動(dòng)社交互動(dòng)，引發(fā)傳播裂變。縱觀這次mini奶茶集體出圈案例，大多是品牌限時(shí)限定的手段，“小”肯定不是mini奶茶的價(jià)值，創(chuàng)新的溝通玩法才是。只有不斷創(chuàng)造、升級(jí)并讓消費(fèi)者知道，才是他們能記住你、愿意去消費(fèi)的動(dòng)力。
03
mini只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段
背后的奶茶文化逐漸凸顯
隨著互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代的普及，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到先社交再營(yíng)銷(xiāo)的重要性。沒(méi)有關(guān)系，就沒(méi)有交易，尤其是茶飲行業(yè)，大眾傳播時(shí)代終結(jié)，流量時(shí)代終結(jié)，社交時(shí)代開(kāi)啟。
就如年輕人最?lèi)?ài)的奶茶，現(xiàn)如今的價(jià)值，早已超越一杯飲料功能本身。比如網(wǎng)絡(luò)上流行的奶茶耳環(huán)、奶茶拉面、奶茶色美甲...奶茶文化，已經(jīng)滲透到年輕人的日常生活中，成為強(qiáng)大傳播力的社交貨幣。
因?yàn)槟滩瑁粌H是一年四季都能做的生意，而且男女老少都能成為其受眾，更是一個(gè)以天為單位的高頻次消費(fèi)品。所以，奶茶的受眾分布更廣，消費(fèi)頻率高 ，跨界的成本還非常低，能夠快速打入市場(chǎng)，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)展現(xiàn)了品牌創(chuàng)新力還怒刷了一波存在感。
從當(dāng)下來(lái)看，奶茶的mini版本或許只適用于限時(shí)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引眼球，因?yàn)樗鼉H僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，它提供了一種顛覆性的視覺(jué)體驗(yàn)，能夠觸動(dòng)年輕人的心智，為品牌帶來(lái)免費(fèi)的流量。但這種新鮮感很容易失去，未來(lái)品牌如何開(kāi)發(fā)奶茶文化的價(jià)值來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度才是重要法碼。
我們也期待在mini奶茶的風(fēng)口消退后，還會(huì)有怎樣的“玩法”等著消費(fèi)者呢？
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